Медиа для B2B-компаний

7 стратегий B2B-маркетинга для сложных продуктов и услуг

Какие маркетинговые стратегии используются в B2B и в каких случаях каждая из них наиболее эффективна, рассказывает Александр Дулебский, генеральный директор интернет-маркетингового агентства ArtSide.

Александр Дулебский
Генеральный директор ArtSide

На что опираться при выборе стратегии B2B-маркетинга

Стратегии маркетинга в B2B-сегменте требуют глубокого понимания потребностей бизнеса и более тщательного подхода, в отличии от B2C-сегмента, где акцент смещен на эмоции и быстрые продажи. В B2B упор делают на построение долгосрочных отношений и увеличение продаж.

Прежде чем выбрать маркетинговую стратегию, нужно погрузиться в специфику бизнеса и понять его текущую ситуацию. Поэтому сначала мы заполняем бриф, то есть собираем информацию о бизнесе, продуктах или услугах, каналах продаж и результатах, которые они приносят.

Второй шаг — составить матрицу 5W, то есть собрать ответы на пять вопросов:

What? (Что?) — продукт или услуги, которые предлагает компания. На примере инжиниринговой компании это может быть аудит проектной документации, консалтинговые услуги.
Who? (Кто?) — описание покупателя: в B2B мы чаще всего сегментируем аудиторию по направлению деятельности (застройщики, сметчики, экологи) или по услугам (одна услуга — один сегмент).
Why? (Почему?) — причина, по которой покупатель приобретает услуги, или проблема, которую он решает с их помощью: например, пройти госэкспертизу с первого раза, обосновать все позиции в смете.
When? (Когда?) — ситуация, которая мотивирует клиента на покупку продукта или услуги: изменения в законе, ограниченные сроки при сдаче проектной документации.
Where? (Где?) — место, где заказчик ищет услугу : социальные сети, карты, поисковик.

На основе этой информации мы можем понять, с каких стратегий B2B-маркетинга нужно начать для получения первых релевантных лидов. Некоторые стратегии применяются самостоятельно, некоторые лучше комбинировать для более быстрого результата.

При выборе стратегии важно понимать, что многие из них наиболее эффективны в сочетании с другими. Например, контент-стратегию можно совмещать с партнерским маркетингом.

Персонализация и кастомизация

Применение этой стратегии маркетинга увеличивает вероятность успешных сделок в B2B за счет демонстрации продукта под индивидуальные потребности клиента. Поэтому важно сегментировать целевую аудиторию по отраслям, бизнесу и другим критериям.

Например, для фирмы, производящей напольные покрытия, сегменты ЦА будут следующие: застройщики и девелоперы, владельцы офисов или коммерческих объектов.

Для каждого сегмента нужно разрабатывать рекламные кампании с уникальными креативами. Компания по производству напольных покрытий может предложить офисам линолеум, которому не страшны каблуки и колесики офисных стульев. А застройщикам — ламинат, на монтаж которого тратится мало времени.

Стратегия персонализации включает:

Сегментацию клиентской базы по отраслям, размеру компании, потребностям для создания релевантных предложений.
Создание контента для каждого сегмента, который отражает их запросы и отвечает на вопросы.
Использование динамического контента на сайте и в email-рассылках, который будет подстраиваться под каждого клиента в зависимости от его интересов и действий. Например, рассылка с подборкой напольных покрытий и их преимуществ после того, как только клиент посмотрел соответствующие разделы на сайте.
Предложение кастомизированных решений и индивидуальных демонстраций продукта.

Контент-маркетинг

Основной упор в этой стратегии B2B-маркетинга — экспертиза. Мы показываем полезный контент, который решает задачи клиентов и релевантен на каждом этапе пути клиента.

Если у клиента инжиниринговой компании-застройщика возникнут проблемы с прохождением экспертизы, он начнет искать пути решения. Ему будут интересны статьи, где мы рассказываем про частые ошибки в проектной документации, которые мешают пройти экспертизу. Когда застройщик решит воспользоваться услугами инжиниринговой компании, его заинтересуют кейсы и успешно реализованные проекты.

Ключевые элементы стратегии контент-маркетинга в B2B включают:

Создание white papers — лид-магнитов, которые могут быть полезны большинству заказчиков: чек-листы, блок-схемы, гайды и полезные таблицы.
Написание кейсов, рассказывающих о том, как компания помогла заказчикам решить конкретную проблему.
Ведение корпоративного блога с экспертными статьями: как проходить экспертизу, на что обращать внимание при подготовке проектной документации, обзор новых законов.
Проведение вебинаров и онлайн-конференций.
Публикация инфографики и видеоконтента.

Лидогенерация и nurturing (взращивание, подогревание)

Один из важных элементов этой B2B-стратегии — интеграция CRM-системы и маркетинговых инструментов.

Например, когда лид попадает в систему, можно отслеживать его поведение, интерес к определенным материалам. Если человек вернулся на сайт в раздел, который он просматривал накануне, значит, он заинтересован и в этот момент можно ему позвонить и предложить услугу.

Эффективная стратегия лидогенерации и nurturing включает:

Создание привлекательных лид-магнитов — полезных материалов, которые будут привлекать заказчиков. Например, e-books, чек-листы, калькуляторы.
Разработку и внедрение воронок продаж.
Использование email-маркетинга, либо создание цепочки касаний через другие каналы — Telegram, социальные сети и т. д.
Автоматизация маркетинга для персонализации коммуникаций на разных этапах клиентского пути от принятия решения о покупке до ее свершения.
Интеграцию CRM-системы с маркетинговыми инструментами.
Внедрение систем по скорингу клиентов, в зависимости от количества взаимодействий.

Ключ к успеху в этой стратегии B2B-маркетинга — предоставление ценной информации на каждом этапе пути клиента, от осознания проблемы до принятия решения о покупке.

Цифровой PR и построение репутации

Эта стратегия маркетинга направлена на позиционирование B2B-компании как лидера мнений в своей отрасли и формирование доверия среди потенциальных клиентов. Цель — поделиться знаниями и опытом компании с широкой аудиторией, используя СМИ и разные платформы типа Dzen и vc.ru.

Тут важно продемонстрировать экспертность, а не продать услугу или продукт. К тому же на многих площадках и в СМИ самопиар и прямая продажа запрещены.

Ключевые элементы стратегии:

Публикация экспертных статей в отраслевых изданиях.
Участие в подкастах и интервью.
Активное присутствие в профессиональных сообществах.
Выступления на профессиональных площадках.
Управление репутацией в сети и работа с отзывами.
Создание и продвижение авторских исследований.

Партнерский маркетинг

Стратегия направлена на сотрудничество с другими B2B-компаниями для взаимовыгодного продвижения своих услуг и продуктов. Это могут быть различные коллаборации, программы и специальные условия для реселлеров и дистрибьюторов, совместное создание контента.

Это может быть коллаборация двух бизнесов, например, компании по изготовлению напольных покрытий и изготовлению мебели для офисных и коммерческих помещений. Вместе они могут предложить комплексные решения оформления интерьера, что зачастую для клиента упрощает выбор.

Сотрудничество с другими компаниями может значительно расширить охват и усилить позиции бренда. Стратегия партнерского маркетинга в B2B может включать:

Совместные маркетинговые кампании с комплементарными продуктами.
Создание экосистем и интеграций с другими B2B-решениями.
Программы для реселлеров и дистрибьюторов.
Коллаборации в создании контента и проведении исследований.

Событийный маркетинг

B2B-стратегия событийного маркетинга направлена на установление прямого контакта с потенциальными клиентами. Это может быть конференция, выставка, форум и другое подобное событие, на котором есть возможность за короткий промежуток времени представить себя и свои услуги.

Событийный маркетинг позволяет установить прямой контакт с потенциальными клиентами и укрепить отношения с существующими. Важно интегрировать офлайн-события с цифровыми каналами для максимизации эффекта. В том числе за счет современных решений, таких как wi-fi радар (оцифровка аудитории и перевод офлайн-аудитории в онлайн).

Ключевые элементы стратегии:

Участие в отраслевых выставках и конференциях.
Организация собственных мероприятий (семинаров, воркшопов).
Проведение клиентских дней и демонстраций продукта.
Нетворкинг на профессиональных встречах.

Account-Based Marketing (ABM)

В этом стратегическом подходе B2B-компания фокусируется на персонализированном взаимодействии с конкретными клиентами. Так как услуги направлены на узкий список предприятий, список клиентов зачастую собирается вручную. А реклама направляется лицам, принимающие решения, контакты которых без труда можно найти в открытом доступе.

Преимущество этой стратегии B2B-маркетинга заключается в точном понимании потребностей каждого клиента. Примером, кому подойдет подобный подход, может быть компания, создающая рисунки на промышленных объектах.

Основные шаги реализации ABM-стратегии:

Идентификация ключевых аккаунтов, то есть компаний, представляющих наибольшую ценность для бизнеса. Если компания создает рисунки на промышленных объектах, то основной фокус будет на предприятиях, заводах, фабриках.
Исследование и сегментация целевых компаний для создания релевантных предложений.
Создание персонализированного контента и предложений. Например, мы можем сделать рассылку реализованных проектов, где из серого, скучного здания художники сделали уникальное строение. Его показали во многих СМИ, тем самым привлекая внимание к бизнесу.
Взаимодействие с лицами, принимающими решения в компаниях: переписка через e-mail, конференции, личные встречи.
Измерение и оптимизация результатов.

ABM особенно эффективен для компаний с длительным циклом продаж и высокой стоимостью сделки.

Каждая из стратегий B2B-маркетинга имеет свои преимущества. Выбор зависит от целей бизнеса (рост продаж или увеличение клиентской базы), типа услуги (для широкого или узкого круга компаний), а также ресурса бизнеса.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!