Медиа для B2B-компаний
Account-based marketing: как получать идеальных клиентов, удерживать и развивать их
Что такое Account-based marketing, как его запустить, кому он подходит, а кому нет, рассказывает Екатерина Самсонова, консультант по маркетингу для IT-бизнеса, основатель проекта Grow IT.
Екатерина Самсонова
Основатель проекта Grow IT
Компании, которые работают на B2B-рынках и предлагают сложные сервисы с долгим циклом продажи, часто сталкиваются с проблемой, что стандартные методы маркетинга не приносят ожидаемого результата. Под стандартными методами тут подразумеваются: рекламные кампании, холодные продажи и прочие способы прямого взаимодействия с холодной аудиторией.
Почему такие методы неэффективны? Потому что для принятия решения о покупке целевому клиенту, во-первых, нужно вам доверять, во-вторых, согласовать работу между большим количеством ЛПР (лиц, принимающих решение), а в-третьих, иметь актуальную потребность в продукте.
Чем крупнее компания — целевой клиент, тем сложнее добиться совпадения всех этих требований. И тем меньше вероятность, что ЛПР будут доверять рекламным креативам или холодным звонкам.
Чтобы решить эти проблемы и добиться «захода» в сложные компании, лучше сменить классический подход на маркетинг ключевых клиентов, или АВМ (Account-based marketing).
Что такое Account-based marketing?
Account-based marketing (АВМ) — это скоординированная стратегия многоканальных персонализированных действий маркетинга и продаж для привлечения и развития ключевых клиентов.
Из определения вытекают ключевые принципы подхода Account-based marketing:
- Стратегическая направленность на улучшение деловой репутации, взаимоотношений с клиентом и доходов компании. Если вашей целью является только количество лидов — это не АВМ.
- Тесное партнерство и интеграция отделов маркетинга и продаж. Если отсутствуют активная, продолжающаяся на протяжении всей инициативы коллаборация, — это не АВМ.
- Индивидуальные и персонализированные программы и кампании, основанные на глубоком знании клиентов. Если клиенты получают тот же опыт взаимодействия, что и при охватных кампаниях, то это снова не АВМ.
Подготовка к запуску Account-based marketing
Прежде всего для запуска Account-based marketing нужно определиться со списком целевых клиентов. Их не может быть много — ведь ресурсы ваших отделов маркетинга и продаж ограничены. Поэтому важно отобрать только самых желанных, так называемых «идеальных» клиентов. Для этого можно использовать имеющиеся в открытом доступе данные по организациям или информацию из вашей CRM.
Учитывайте потенциал дохода, а также другие стратегические факторы, такие как влияние на рынке, вероятность повторных покупок или потенциал получения более высокой прибыли.
Другой важный параметр — наличие теплых контактов в выбранных компаниях. Ведь если вы уже имели точки соприкосновения, то и добиться новых контрактов будет легче.
После составления списка клиентов, переходим к глубокому анализу компаний. Важно выяснить:
- Как устроена компания, какие у нее ключевые департаменты и ЛПР.
- Какие стратегические инициативы запускает сейчас компания.
- Каких сотрудников нанимает и какие новые продукты создает.
- Где присутствует в СМИ, какие отраслевые мероприятия посещает.
Результатом этого исследования будет «досье» на компанию, которое ляжет в основу дальнейшей АВМ-стратегии.
Здесь важно отметить, что после проведения исследования нам важно держать его в актуальном виде, обновляя и пополняя информацию каждые 2-3 недели. Тогда вы сможете оперативно реагировать на сигналы с рынка.
На этом же этапе важно определить команду, которая будет работать над проектом. Минимальный набор ролей для эффективного Account-based marketing:
- внутренний заказчик программы (генеральный директор, РОМ, РОП и т. д.),
- исследователь.
- маркетолог.
- менеджер отдела продаж.
- проджект-менеджер, ответственный за цифры и аналитику.
Один человек может исполнять несколько ролей, но важно четкое понимание и договоренность, кто за что отвечает.
Генерация контента
После того, как мы отобрали компании, провели исследование и сформировали команду, переходим к этапу генерации контента для Account-based marketing.
Понимая, что происходит в компании, мы придумываем тематику, по которой мы можем что-то писать и говорить. Наша задача на этом этапе — создать действительно ценный контент, который направлен на решение четких и значимых бизнес-задач, стоящих перед целевым клиентом.
Чек-лист для создания ABM-контента:
- Проведите аудит контента. Обнаружьте весь потенциально релевантный контент, который у вас есть на данный момент. Определите пробелы, которые необходимо заполнить.
- Адаптируйте существующий контент. Выберите тот, который актуален и пригоден для использования в его нынешнем виде. Определите материалы, которые нуждаются в простых изменениях, чтобы сделать их релевантными для целевого клиента.
- Создайте новый контент. Определите приоритетные темы и проблемы клиента на основе ваших знаний. Определите источники: эксперты внутри компании или амбассадоры вашего бренда. Создайте редакционный календарь и контент-брифы, поручите их ведение внутренней команде или внешнему агентству.
Маркетинговый план
Переходим к выбору каналов взаимодействия и составлению маркетингового плана. Общайтесь с целевыми контактами по всем каналам, которые они использует.
Основные каналы для Account-based marketing:
- прямые сообщения и email-маркетинг,
- дистрибуция персонализированного контента,
- собственные мероприятия,
- отраслевые конференции, вебинары, круглые столы (executive-to-executive),
- реклама.
Подумайте, какие каналы будут более эффективны для конкретных ролей или отраслей, на которые вы ориентируетесь, учитывайте правила обработки персональных данных и другие ограничения. Помните про многоканальность — вам важно обеспечить как можно больше точек касания с потенциальным клиентом.
В Account-based marketing важно запустить и синхронизировать процессы так, чтобы они работали слаженно. Например, включаем рекламу, а с другой стороны начинаем прямые продажи. Очень важно координировать кампании по всем каналам и согласовывать усилия отделов маркетинга и продаж для достижения максимального эффекта.
Измерение результатов Account-based marketing
На последнем этапе измеряем результат, корректируем планы и увеличиваем конверсию.
Обязательно тестируйте, измеряйте и оптимизируйте свои маркетинговые кампании Account-based marketing, чтобы убедиться в их эффективности и улучшить результаты с течением времени. Изучите результаты отдельных кампаний, а также тенденции на уровне клиента и в совокупности (все целевые клиенты), чтобы получить более точную картину.
В зависимости от того, на каком этапе находится ваша АВМ-кампания, показатели успеха могут быть различными. Однако вы можете использовать ключевые метрики для измерения возврата инвестиций в Account-based marketing:
- Рост пайплайна продаж по клиенту.
- Рост выручки по клиенту.
- Общая выручка в результате АВМ-активностей.
- Вовлеченность (участие в мероприятия, ответы на сообщения, скачивания).
- Количество закрытых сделок.
Еще раз замечу, что инициатива АВМ всегда предполагает участие как маркетинга, так и продаж, поэтому и метрики важно оценивать не только маркетинговые (лиды, просмотры и т. д.), но и общие для бизнеса: продажи и выручка. Account-based marketing — это история высоких инвестиций и длительных вложений, поэтому важно очень тщательно следить за тем, насколько эффективно все работает.
ABM может быстро принести значительные результаты, но для полного развития требуется время. Наберитесь терпения, и продолжайте инвестировать в интеграцию с отделом продаж, глубокие исследования и качественный контент. Корректируйте стратегию, опираясь на результативность, и вы увидите значительные результаты уже через несколько месяцев.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!