Медиа для B2B-компаний

B2B-продажи: что это такое, в чем особенности и как работают

B2B-продажи (Business-to-Business) остаются ключевым инструментом развития компаний в 2025 году, особенно на фоне цифровизации и усложнения процессов закупок. По прогнозу Gartner, уже до 80% B2B-сделок в этом году перейдут в онлайн, а 77 % покупателей ожидают персонализированного подхода. Понимание особенностей B2B-продаж помогает выстраивать эффективные стратегии, повышать конверсию и увеличивать средний чек.

В этой статье мы разберем, что такое B2B-продажи, чем они отличаются от B2C, какие этапы включает в себя цикл сделки, какие инструменты и технологии используются и какие ошибки чаще всего мешают достижению результата.

Что такое B2B-продажи простыми словами?

B2B-продажи — это модель продаж товаров или услуг корпоративным клиентам, т. е. от одного бизнеса другому (business-to-business). Процесс продаж в B2B-сегменте гораздо сложнее, чем в B2C, а клиент зачастую обходится дороже.

Целевая аудитория в B2B: юридические лица и ИП. Также сегодня распространены такие понятия, как B2B2B и B2B2C, когда продажи идут в несколько этапов, до конечного потребителя в виде бизнеса или физлица.

Пример B2B-продаж: компания-разработчик продает программное обеспечение для управления персоналом. Ее целевой аудиторией является крупный бизнес с большим числом сотрудников, например, производственные предприятия, банки и ритейлеры. Цель B2B-продаж в данном случае — выгодно продать ПО и обеспечить услуги поддержки на долгий срок.

Чем B2B-продажи отличаются от B2C?

У продаж в B2B-сфере есть ряд особенностей, по сравнению с B2C:

Если в B2C продажи нацелены на удовлетворение личных потребностей, то в B2B специалист по продажам должен решить проблемы компании. Для этого ему важно разбираться в особенностях отрасли и бизнеса.
В большинстве случаев сумма сделок в B2B выше, чем в B2C (за исключением сегментов недвижимости, авто и роскоши). Из-за этого процесс продаж дольше и сложнее.
Выбор подрядчика в B2B основывается на множестве требований и согласований, в то время как в B2C решение может приниматься просто на базе эмоций или импульсивных желаний.
Стоимость клиента в B2B в среднем считается выше, чем в B2C. Часто речь идет о тысячах и даже десятках тысяч рублей всего лишь за одну заявку, которая может даже не перерасти в сделку.
В отличие от B2C-сегмента, в B2B вы хорошо знаете вашего клиента и можете использовать эти данные для продаж.
B2B-продажи часто требуют личного контакта и выстраивания взаимоотношений с клиентом. В B2C продажи более массовые.
Инструменты продаж в B2B и B2C различаются. Например, в B2B популярны экспертные продажи, личные встречи и презентации, экспертные статьи, кейсы и продажи на мероприятиях.

Виды и примеры B2B-продаж

Существует 3 основных вида B2B-продаж:

Продажи продукта для нужд компании: автозапчастей, программного обеспечения, оборудования или канцелярской продукции. Пример продаж B2B-продукта: производитель ПО предлагает ERP для заводов.
Оказание услуг: рекламы, подбора персонала, консалтинга, обучения, логистики и т. д. Пример продаж B2B-услуг: агентство предоставляет digital-услуги для банков.
Оптовая продажа товаров: подарков и сувениров для корпоративных клиентов компании, товаров для перепродажи в розницу B2C-клиентам (это те самые B2B2C-продажи, которые упомянуты выше). Пример оптовых B2B-продаж: производитель продуктов питания поставляет их в магазины для продажи розничным покупателям.

Также есть и менее популярные виды B2B-продаж:

Лизинг и аренда, например программного обеспечения или оборудования.
Франчайзинг — продажа своей торговой марки или бизнес-модели.
Партнерства — развитие партнерской сети для продаж или создание совместных продуктов и услуг, например, комплексные услуги разработки и продвижения сайтов.

Этапы B2B-продаж

В B2B-продажах от начала поиска клиента до заключения сделки проходит достаточно много времени. Вот на какие этапы можно разделить всю воронку продаж:

Подготовка. До начала непосредственно продаж в B2B важно провести подготовительную работу — исследование отрасли и целевой аудитории. Оно позволяет составить портрет потенциального клиента, лучше понять его особенности и потребности.
Выход на потенциального клиента. Способов выйти на клиента в B2B может быть много: холодные звонки и рассылки, реклама, SEO, профильные выставки, конференции и другие каналы. Основная работа по привлечению входящих и исходящих лидов (заявок или просто контактов потенциальных клиентов) обычно лежит на маркетологе, но отдел B2B-продаж тоже нередко подключается к процессам.
Установление контакта и квалификация. На этапе первичной коммуникации менеджер по B2B-продажам должен познакомиться и расположить к себе потенциального клиента, а также определить, интересен ли он компании и действительно ли готов приобрести услугу (является ли теплым или холодным).
Выявление потребностей и требований. В ходе переговоров выявляются ЛПР, боли, потребности и задачи компании, требования к подрядчику и факторы, влияющие на принятие решения. Это необходимо для правильной подготовки презентации и коммерческого предложения.
Подготовка предложения. Условия и аргументы для убеждения клиента в B2B-продажах должны быть выстроены на базе потребностей, задач и других особенностей, которые вы выявили в 4 пункте. Важно донести их не только устно на встрече, но и грамотно отразить в коммерческом предложении, с которым ЛПР далее пойдет к руководству.
Работа с возражениями. По возможности заранее предусмотрите, какие опасения и вопросы могут возникнуть у клиента, и подготовьте все необходимое для аргументации.
Согласование условий. На этом этапе происходит уточнение цены, объема работ, сроков и других условий сотрудничества.
Заключение сделки. На финальной стадии подписывается и оплачивается договор.
Допродажи. Однако на договоре B2B-продажи еще не заканчиваются. Хороший специалист по продажам будет на связи с клиентом, чтобы вовремя выявить новые потребности и расширить объем работ или предложить сопутствующие услуги.

Особенности продаж в B2B

В B2B-продажах учитываются специфические потребности бизнеса, его структура, цели и задачи. Компания, продающая товар или услугу другому бизнесу, должна хорошо понимать потребности своего клиента, чтобы предложить ему наиболее подходящее решение.

Сложность выхода на ЛПР (лицо, принимающее решение). Это серьезная боль всех, кто занимается B2B-продажами: нельзя просто так обратиться в компанию и предложить свои услуги, потому что письма и звонки секретарю часто уходят в никуда. Нужно определить, какой сотрудник принимает решение о выборе подрядчика, каким-то образом найти его контакты и добиться ответа.

Длинный цикл сделки, растягивающийся на месяцы. Сначала необходимо выйти на клиента, потом познакомиться и презентовать свою компанию и услуги, дождаться тендера, провести переговоры и согласования со всеми ЛПР, внести кучу правок в документы. В высокобюджетных сегментах одна сделка может закрываться больше года.

Многоэтапность B2B-продаж. В крупных компаниях решения часто принимают несколько человек. Поэтому по возможности желательно познакомиться как можно с большим числом ЛПР и донести ваши аргументы и преимущества до всех.

Понимание специфики бизнеса и отрасли заказчика. Чтобы продать клиенту ваш продукт или услугу, важно разбираться в особенностях деятельности компании, ее болях и потребностях. И предлагать не просто себя, а решение этих проблем. Крупные компании часто сотрудничают с подрядчиками, которые имеют узкоспециализированный опыт работы в конкретной отрасли.

Цель B2B-продаж — долгосрочное сотрудничество. Сделки в B2B часто нацелены не на разовую продажу, а на установление регулярного партнерства. Заказчику важно получить компетентного и надежного партнера, который на регулярной основе будет закрывать его потребности. А подрядчику — лояльного клиента, стабильную прибыль и рекомендации.

Типичные ошибки в B2B-продажах

Исходя из особенностей выше давайте зафиксируем основные ошибки в B2B-продажах:

Пытаться продавать всем подряд, не понимая, кто ваш идеальный клиент.
Вести коммуникацию с сотрудником, который не принимает решений.
Игнорировать остальных ЛПР.
Плохо разбираться в бизнесе клиента и не понимать его потребности.
Продавать себя вместо решения проблемы клиента.
Забыть про фоллоу-ап для продвижения клиента по воронке.
Не пользоваться аналитикой и средствами автоматизации.

Инструменты и технологии для B2B-продаж

Ключевые инструменты B2B-продаж, которые сегодня работают в России:

CRM-системы: «Битрикс24», AmoCRM, «Мегаплан».
Сервисы email-маркетинга: Unisender, Sendsay, Respondo.
Каналы: соцсети, деловые конференции, личные продажи.
Контент: презентации, кейсы, экспертные статьи, исследования.

Советы: как эффективно продавать в B2B

И в завершение хотелось бы дать несколько советов для эффективных B2B-продаж.

Продавайте людям, а не бизнесу. Несмотря на то, что в конечном счете ваш продукт или услуга предназначены для решения задач компании, решение все равно принимает человек — ЛПР. И на этапе продаж вы работаете с его профессиональными проблемами. Если он увидит, что вы действительно понимаете боль и задачу, и знаете, как их решить, то с более высокой вероятностью склонится в вашу сторону.

Рассказывайте не о себе, а о клиенте. Простая реклама вашей компании и услуг ничего не даст заказчику. Постарайтесь акцентироваться на его проблемах и решении, которое вы можете предложить. Не нужно рассказывать все-все подробности о вашем продукте — затроньте только те, которые действительно нужны клиенту.

Объясняйте сложные вещи простыми словами. Предлагая узкоспециализированные услуги или продукты, менеджеры по B2B-продажам часто не задумываются о том, что клиенту они могут быть непонятны. Обязательно убедитесь, что ваши формулировки коротко и понятно объясняют суть и пользу продукта непрофессионалу.

Выстраивайте доверительные отношения с потенциальным клиентом. Не стоит навязываться агрессивными звонками и письмами. Если вы правильно определили потребности клиента, но он пока не готов сотрудничать, развивайте его с помощью экспертных продаж, приглашайте на мероприятия, присылайте статьи и кейсы компании и постепенно зарабатывайте лояльность.

Не действуйте по шаблону. B2B-продажи — это сложный процесс, который не работает под копирку. Скрипты и инструкции у менеджеров должны быть, однако главный совет — стремиться к клиентоориентированности и поиску максимально подходящего решения для конкретного заказчика.

Ответы на популярные вопросы (FAQ)

Сколько длится сделка в B2B? От 1 до 6 месяцев в среднем, в зависимости от продукта и количества ЛПР.
Как понять, кто принимает решение? Нужно общаться с несколькими людьми, уточнять структуру отдела и использовать техники выявления ЛПР.
Какие лучшие каналы продаж в B2B? Личные продажи, нетворкинг на офлайн-мероприятиях, а также онлайн-каналы (экспертный контент и кейсы на интернет-площадках, email-маркетинг, сообщения в соцсетях и т. д.).
Что важнее — маркетинг или продажи? В B2B они работают вместе: маркетинг привлекает, продажи закрывают.

B2B-продажи — это стратегия и система, а не разовые сделки. Чтобы добиться успеха, важно понимать клиента, строить долгосрочные отношения и оптимизировать каждый этап.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!