Медиа для B2B-компаний
B2B-продажи в IT: как Purrweb продает приложения со средним чеком 8 млн ₽
Студия дизайна и разработки приложений делится секретами продаж IT-услуг в B2B.
Александр Шульгин
Управляющий партнер в Purrweb
Мы делаем приложения и сервисы для стартапов и бизнеса, в последние 4 года — все больше в B2B-сегменте. За это время собрали систему продаж в IT, которая работает и дает результат.
Есть 6 шагов, которых мы придерживаемся в продажах:
- Фильтруем лиды на входе.
- Настраиваем коммуникацию.
- Жестко следуем фреймворку.
- Выходим на ЛПР.
- Продаем через образ результата.
- Элегантно напоминаем о себе.
Сейчас расскажу подробно про каждый этап.
1. Фильтруем лиды на входе
Наши продажи IT-услуг выстроены на входящем трафике. Сначала мы отсеиваем нерелевантные запросы и спам. Оставшихся лидов мы просим заполнить бриф:
- какой бюджет;
- кто принимает решение о покупке;
- какая потребность;
- есть ли ограничения по времени.
Из брифа мы понимаем, насколько лид подходит нам по вводным. Условно, если нет денег или понимания, что нужно, то нет смысла тратить почти неделю времени команды на подготовку качественного коммерческого предложения. Лучше инвестировать это время в лидов, которые вероятнее станут клиентами.
2. Оцениваем коммуникацию на первом звонке
Если по вводным лид смотрится целевым, мы идем на созвон, чтобы погрузиться в проект. В процессе общения менеджер оценивает коммуникацию с клиентом. Смотрит, насколько мы мэтчимся с ним первично.
Многие IT-компании в процессе продаж забивают на коммуникацию из принципа «если у клиента есть деньги, мы будем работать с ним». Мы тоже какое-то время работали по такому принципу, сильно обожглись несколько раз и теперь работаем иначе.
Мы работаем с клиентами, которые общаются, как мы — просто, понятно, по делу. Без лишних формальностей и шелухи.
Такой подход в моменте отсекает часть лидов, но при этом с «нашими» клиентами выше LTV, процесс производства идет быстрее, клиент и команда довольны.
Все разы, когда мы переступали через этот принцип и начинали работать с бюрократами-официалами, все заканчивалось плохо — проект затягивался, команда дизморалила, возникали конфликты. В итоге мы выводили ситуацию в плюс, но терялось много времени, денег, да и осадочек оставался у обеих сторон.
3. Жестко следуем фреймворку
В продажах заказной IT-разработки тема стоимости и сроков больная. Никто и никогда не сможет точно назвать их на старте. Мы выстроили сложный процесс пресейла, чтобы клиент на выходе получал не примерные цену и сроки, а как можно более точные данные, разумеется, с учетом вводных, которые дал клиент.
Сбор вводных — это то, что чаще всего пытаются обойти наши B2B-клиенты. Когда мы зовем их на дополнительные созвоны, чтобы получить детали о проекте, часто клиенты пытаются давить в духе «Нам надо было еще вчера, мы не готовы ходить на созвоны, нам нужна оценка».
Бывало так, что мы верили клиенту, давали общую оценку и … продажи не случались. Клиент на самом деле просто давил по срокам, а наше предложение улетало в мусорку, так как оно не попадало в запросы клиента.
Именно поэтому мы больше так не делаем — жестко следуем отработанной воронке.
Когда клиент просит ускорить процесс и дать КП, мы объясняем, в чем ценность каждого отдельного этапа. Поясняем, что если пропускать этапы, то получится неточная оценка, а это дополнительные траты для клиента в будущем.
4. Выходим на ЛПР
Часто с нами связываются помощники или менеджеры, задача которых — собрать КП и принести ЛПР (лицу, принимающему решение) на рассмотрение. Как правило, у них мало информации о проекте и мотивации довести его до конца.
В нашем контексте мы считаем ЛПР того, кто:
- фактически заинтересован в том, чтобы проект состоялся;
- имеет авторитет выбивать бюджеты и продавливать свои решения внутри компании.
Чтобы повысить вероятность продажи, мы втягиваем ЛПР в процесс общения с нами как можно раньше. Информация от него помогает собрать более релевантное предложение, и также мы больше вовлекаем ЛПР в процесс, расширяя его бюджет времени на работу с нами.
Чем больше времени ЛПР инвестировал в нас на старте, тем выше вероятность, что к этапу принятия решения он скажет «Мы им уже столько информации дали, и они вроде адекватные. Неважно, что на 500к дороже, зато продукт хороший сделают».
Не все менеджеры охотно зовут ЛПР на созвоны, поэтому нужно постараться, чтобы это сделать. На первичном созвоне мы обычно общаемся с помощником. А вот на следующих этапах, когда погружаемся, зовем ЛПР через него. Выглядит это примерно так.
В оставшихся 10% можно попробовать другой вариант — погуглить контакты или соцсеть ЛПР и написать напрямую. Способ работает сильно хуже и есть риск испортить отношения с помощником.
Лучше все-таки пытаться договориться с помощником и продать ему ценность нашей просьбы. Привлекая ЛПР, он сделает свою работу лучше и его «похвалят», так как он привел своего руководителя к адекватным людям, которые умеют задавать нормальные вопросы.
5. Продаем через образ результата
Если лид прошел через все предыдущие шаги, то к этому моменту он уже должен понять о нас следующее:
- Ну, эти ребята вроде умеют общаться.
- Они заинтересованы в том, чтобы понять, что именно нам нужно и почему.
- Вроде умеют добиваться своего в условиях давления по срокам и недостатка вводных.
В этот момент мы даем образ результата клиенту в виде детальной презентации. Я не буду рассказывать про все блоки, расскажу про 4 ключевых.
Зеркалим запрос клиента. Показываем, что мы понимаем, какие у него проблемы.
Описываем процесс работы: какой он будет, что и за чем будет идти. Чтобы клиент понимал, как мы будем решать его проблему.
Даем детализированную смету, в которой прописано:
- какие функции будем делать;
- сколько времени на них понадобится;
- сколько это будет стоить;
- какая команда будет над этим работать.
Что будет происходить после релиза. Жизнь приложения только начинается после релиза. Клиент должен понимать, сколько будет стоить дальнейшая поддержка от нашей команды.
Ключевое — клиент не должен видеть КП до того, как создали ценность этого предложения.
Заказчик выбирает наше предложение, если до этого мы поняли истинные цели, которые он ставит перед этим проектом, а также щедро вложились в коннект и доверие между нами.
6. Элегантно напоминаем о себе
Одна из сложностей B2B-продаж в IT — клиенты долго принимают решения. Купить приложение за 20 млн ₽ — это совсем не спонтанное импульсивное решение. Обычно в процессе задействованы несколько человек. Им нужно сравнить предложения, обсудить, договориться. Обсуждения могут затягиваться на 2-3 месяца.
Поэтому за те 2-3 месяца, пока заказчик будет выбирать, нужно как-то напоминать о себе. Мы пытаемся поддерживать обычное человеческое общение, чтобы как минимум быть в поле видимости клиента и не теряться. Например, видим, что компания клиента начала работать с крупным заказчиком, комментируем это, поздравляем.
Плохой сценарий — быть попугаем: строчить клиенту через день или по надуманному поводу.
Результаты наших B2B-продаж в IT
В этой статье я поделился базой, которая помогает нам превращать лидов в клиентов. Она позволяет нам успешно делать более 80 проектов в год с LTV в 8-12 месяцев.
Средний цикл сделки у холодных продаж в IT часто составляет от 6 и более месяцев. Но поскольку мы работаем со входящим трафиком, наш цикл длится обычно 2 месяца, и мы стремимся сделать эти сроки еще меньше.
Надеюсь, некоторые из шагов покажутся вам полезными, и вы тоже будете использовать их в своих процессах.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!