B2B-клиенты стали самостоятельнее: как это меняет маркетинг и продажи в ИТ

Новая реальность для ИТ-компаний в 2026 году — сделку теперь легко проиграть еще до первого разговора с клиентом. Вы получили заявку, отправили презентацию, назначили встречу. А к этому моменту оказывается, что многое уже решено.

Причины провала обычно ищут в маркетинге, продажах, продукте или бюджете. Но есть ещё один фактор, который сегодня часто недооценивают: сам B2B-покупатель изменился. Он стал подготовленнее, осторожнее и требовательнее к доказательствам. Особенно в сложном ИТ, где ошибка выбора может стоит дорого.

И если маркетологи и продавцы продолжают работать с клиентами по старой логике, компания может терять сделки ещё до того, как поймёт, что реально произошло.

Марианна Передерий, основатель Marketing Ring, разбирает, что именно изменилось: почему покупатель в B2B ИТ хочет больше самостоятельности, чем ему теперь полезен продавец, как меняется роль контента и почему увеличение лидов совсем не равно увеличению продаж.

Марианна Передерий
Основатель Marketing Ring, эксперт по B2B-маркетингу в ИТ

Клиент самостоятелен, но подключает продавца для проверки сложного решения

В B2B-исследованиях, на первый взгляд, есть интересное противоречие. Gartner в 2026 году пишет, что 67% клиентов предпочитают делать выбор без активного участия продавца, а 45% уже использовали ИИ во время недавней покупки. При этом 6sense в отчёте 2025 года показывает, что точка первого контакта с отделом продаж сместилась примерно с 69% пути в 2024 году до 61% в 2025 году.

Однако противоречие здесь только на первый взгляд. Это два разных сценария:

Старый сценарий: «Я мало знаю о решении, поэтому поговорю с продавцом, чтобы он мне всё объяснил».
Новый сценарий: «Я уже многое изучил, у меня есть предварительное понимание рынка и список поставщиков, теперь мне нужно проверить цену, риски, безопасность, совместимость, внедрение, ограничения и применимость решения к моей ситуации».

То есть покупатель не возвращается к старой модели, где продавец был главным источником информации. Он по-прежнему изучает рынок самостоятельно, но в более сложной и рискованной среде раньше подключает продавца для проверки своих гипотез.

Отдельно стоит отметить, что ИИ здесь важен как усилитель этого поведения. Покупателю стало проще и быстрее собирать информацию, сравнивать подходы, формулировать вопросы и приходить к поставщику уже не с чистого листа, а с предварительной картиной решения.

Для маркетинга это означает, что компания должна быть убедительной до первого контакта клиента с отделом продаж: на сайте, в кейсах, вебинарах, FAQ и технических материалах. Для продаж это сигнал о том, что первый разговор должен начинаться не с «кто мы такие» или «наш продукт/решение такое замечательное», а с диагностики: что клиент уже изучил, с кем сравнивает, какие риски видит и что нужно подтвердить для следующего шага.

Выбор поставщика в ИТ часто осуществляется до первого обращения

По данным 6sense, в 2025 году победивший поставщик в 95% случаев уже находился в первоначальном списке вендоров в самом начале покупательского пути. Четыре из пяти сделок выигрывает поставщик, который был фаворитом у B2B-клиента ещё до контакта с продавцом.

Это неприятная новость для ИТ-компаний, которые считают, что главное — насыпать лидов, а дальше всё решат менеджеры. Не решат.

Если компания не попала в раннее поле зрения клиента, отделу продаж приходится догонять конкурента, который уже оказался в голове покупателя. В сложном ИТ догонять особенно трудно: клиент оценивает не только продукт, но и репутацию поставщика, наличие внедрений, поддержку, архитектурную зрелость, документацию и способность провести проект без сбоев.

Это касается ЦОД, ПАК, ОС, СХД, виртуализации, инфраструктурных проектов и решений по импортозамещению. Предварительное доверие к поставщику может формироваться задолго до первого обращения: через публикации, выступления инженеров, кейсы и рекомендации.

Поэтому маркетинг должен усиленно работать до активного спроса, а продажи — быстро понимать, в какой ситуации находятся: компания уже в списке потенциальных поставщиков или её только проверяют «для сравнения».

Критерии принятия решения в B2B ИТ

В сложных нишах покупатель оценивает не только продукт и цену. Он смотрит на доверие к компании, безопасность, интеграции, опыт и способность поставщика провести его через сложный выбор.

Здесь у многих B2B-компаний возникает проблема. Маркетологи отдельно делают «красивые материалы», продавцы проводят встречи, пресейл подключается поздно, а клиентский опыт разваливается между функциями. В итоге у компании может быть хороший продукт, но слабая система доказательств.

А в ИТ этого мало. Покупателю нужны совместимость, отказоустойчивость, документация, позиция инженеров, прозрачные ограничения, реальные кейсы и понятный сценарий внедрения.

Поэтому контент должен стать инструментом выбора, а не публикационной активностью. Не пишем статьи ради экспертности, а создаём материалы, которые покупатель может использовать внутри своей компании: чек-листы, TCO/ROI-калькуляторы, материалы для ИБ и закупок, схемы миграции, разборы сценариев внедрения и честные сравнения подходов.

Продажи тоже меняются. Продавец должен не просто вести сделку, а помогать клиенту сравнивать варианты, объяснять компромиссы, подключать пресейл и инженеров, фиксировать риски и давать аргументы для внутренней защиты решения.

ИТ-закупки стали коллективными и многоуровневыми

Отчет Foundry показывает, что в технологических закупках участвуют в среднем 26 человек, влияющих на решение. Поэтому в сложных ИТ-продажах часто недостаточно убедить одного главного собеседника — ЛПР (лицо, принимающее решение).

Даже если у вас есть контакт с ИТ-директором, решение может зависеть от архитекторов, ИБ, эксплуатации, финансового блока, закупок, юристов, бизнес-заказчика и руководства. Каждый смотрит на решение через свои риски.

Поэтому маркетинг не может работать только на одного ЛПР. Нужны материалы для всей закупочной группы: не одна универсальная презентация, а набор аргументов под разные роли и стадии принятия решения.

А продавец должен управлять не одним контактом, а всей логикой согласования. Иначе сделка может зависнуть не потому, что клиент не заинтересован, а потому что внутри компании не пришли к консенсусу.

Особенности поведения B2B-клиентов в российском ИТ-секторе

Российский контекст напрямую влияет на поведение покупателя в B2B ИТ. Высокая стоимость денег, давление на ИТ-бюджеты, дефицит мощностей ЦОД, удорожание строительства, проблемы поставок оборудования и зависимость от отдельных технологических компонентов делают клиента осторожнее. Рост рынка при этом не означает простых продаж.

Импортозамещение перестало быть просто темой для презентаций. Для многих компаний важны вопросы закупочного риска и технологической устойчивости. Покупатель в инфраструктурных проектах часто выбирает не между «лучшим западным» и «лучшим российским» решением, а между разными сценариями снижения риска: регуляторного, санкционного, эксплуатационного, финансового и технологического.

При этом рост спроса на российскую инфраструктуру не отменяет вопрос зрелости решений. Заказчики готовы рассматривать отечественные продукты, но ждут доказательств: где внедрено, какие нагрузки выдерживает, что с отказоустойчивостью, поддержкой, миграцией и совместимостью. Если менеджер отвечает общими словами, он проигрывает доверие даже при сильном продукте.

Поэтому не стоит ограничиваться лозунгом «российское решение» или «соответствует импортозамещению». Нужно показывать зрелость, наличие внедрений, документацию, поддержку, сценарии миграции, ограничения и условия применимости решения.

B2B-маркетинг в ИТ смещается от генерации лидов к управлению качеством спроса

Многие компании всё ещё смотрят на маркетинг через количество заявок. Больше лидов — значит, маркетинг работает. Меньше лидов — значит, надо срочно что-то подкрутить.

Но в сложном B2B ИТ такая логика опасно упрощает реальность. Если лиды не переходят дальше (в квалификацию, встречу, коммерческое предложение или сделку), бизнес получает активность, но не выручку.

Хороший трафик может сгореть, если компания не умеет квалифицировать лид, понять его контекст, провести демо как рабочий диалог, зафиксировать следующий шаг, сделать follow-up и передать обратную связь в отдел маркетинга. Это проблема не только рекламы. Это проблема стыка маркетинга, продаж и операционной дисциплины.

Поэтому маркетинг должен отвечать не только за количество лидов, но и за качество спроса: кто приходит, из какого сегмента, с какой задачей, насколько соответствует целевому профилю клиента, какие лиды доходят до SQL (sales qualified lead), демо, коммерческого предложения и сделки.

А продажи должны перестать воспринимать лид как контакт, которому нужно показать презентацию. Нужна дисциплина воронки: квалификация, подготовка к контакту, демо как рабочая сессия, фиксация следующего шага, follow-up, CRM-дисциплина и обратная связь маркетингу.

Подводя итог

B2B-покупатель в ИТ стал самостоятельнее, но не проще. И здесь важно не перепутать: главное изменение не в том, что маркетинг и продажи теперь должны «подружиться». В зрелом B2B маркетинг и должен работать до лида, контент — помогать выбору, а продажи — не просто презентовать продукт, но и диагностировать задачу клиента.

Изменился внешний контекст, в котором эта связка работает.

ИИ и цифровые источники ускорили самостоятельный путь покупателя. Теперь ему проще собрать первичную аналитику, сравнить поставщиков, сформулировать вопросы и прийти к компании уже подготовленным.
Продавец подключается раньше, но в новой роли. Не как источник общей информации, а как эксперт, который помогает проверить гипотезы, риски, применимость решения, экономику и сценарий внедрения.
Российский ИТ-контур усилил рациональность покупки. Импортозамещение, требования к ИИ, высокая стоимость денег, давление на ИТ-бюджеты и вопрос зрелости отечественных решений делают клиента осторожнее и требовательнее к доказательствам.
Лидогенерация стала ещё слабее как самостоятельная метрика. Лид может прийти уже после того, как первое мнение о поставщиках сформировано, а выбор почти сделан. Поэтому важно смотреть не только на количество заявок, но и на качество спроса, этап выбора, состав закупочной группы и способность компании провести клиента до решения.

Именно поэтому маркетинг и продажи в B2B ИТ больше нельзя рассматривать отдельно, хотя многие компании, особенно sales-ориентированные, до сих пор так делают. Маркетинг заранее формирует доверие, доказательную базу и материалы для выбора. Продажи помогают валидировать решение, снизить риск и провести его через внутреннее согласование.

Вместе они становятся не просто двумя функциями воронки, а системой, которая помогает подготовленному, осторожному и требовательному покупателю безопасно пройти сложный выбор.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!