Медиа для B2B-компаний
Борьба за таланты в В2В-бизнесе: как развивать HR-бренд в 2024-2025 году
Какие инструменты HR-брендинга помогают укрепить имидж B2B-компании на рынке труда и привлекать лучших сотрудников, рассказывает Ольга Шестель, основатель бюро стратегического маркетинга и брендинга «Dинамика».
Ольга Шестель
Основатель бюро «Dинамика»
Ситуация на рынке труда
На рынке труда сейчас сложилась уникальная ситуация: никогда в истории современной России проблема нехватки персонала не стояла так остро, причем это касается как профессиональных кадров, так и линейного персонала. Кадровый провал обусловлен рядом факторов: оттоком трудовых мигрантов, релокацией части специалистов, призывом на СВО, низкой рождаемостью в 90-е годы. Кадровый голод ощущается во всех секторах экономики.
Компании В2В-сектора ощущают проблемы найма и удержания сотрудников острее других, потому что конкурируют за ограниченное количество высококвалифицированных специалистов. Опытные кадры, обладающие экспертными узкоспециализированными знаниями и опытом, являются ценными для В2В-бизнеса: их подготовка внутри предприятия отнимает много времени и ресурсов, а потеря может отразиться на росте и прибыльности бизнеса в целом.
Вовлекая сотрудников, мотивируя их, объединяясь с ними общими ценностями, компании добиваются большей продуктивности команды. Для производственных и промышленных предприятий опытные кадры — ценный актив, который помогает достигать успеха.
Для победы в борьбе за таланты в В2В-бизнесе нужна постоянная работа по созданию и укреплению положительного имиджа компании как привлекательного работодателя. В стремлении снизить негативное влияние дефицита кадров, успешно привлекать и удерживать сотрудников, все больше В2В-компаний приходят к осознанию важности выстраивания HR-бренда.
Новые подходы к HR-бренду в B2B
HR-бренд есть у любой В2В-компании — это тот образ предприятия, который возникает у соискателя, действующего или бывшего сотрудника. Десять лет назад, чтобы выгодно подать свой HR-бренд, достаточно было создать красивое объявление на сайте вакансий. Если же к нескольким общим обещаниям вроде «гарантируем своевременную оплату труда и белое трудоустройство» добавлялся громкий титул «Лучший работодатель года» и эстетичный офис, можно было быть уверенным, что вакансия привлечет большое число соискателей.
Сегодня такой подход неактуален. Персонал стал более требователен и чуток к самому себе, что во многом обусловлено сменой поколений (все больше сотрудников принадлежат поколениям Y и Z) и культурных установок. Вот почему коммуникация стала более сложной. Основной посыл теперь должен быть направлен на конкретную целевую аудиторию – ту, к которой относятся сотрудники с близкими компании ценностями. Предложение о работе должно закрывать их боли, решать личные и профессиональные задачи, отвечать на потребности.
Если говорить на конкретном примере, для работающей мамы не так ценны яркие корпоративы, как возможность без спешки забрать ребенка из сада, а потому ее скорее привлечет вакансия с опцией выбора времени начала рабочего дня.
На сегодняшний день «мишень» HR-бренда сместилась. Если раньше основной месседж был направлен на закрытие базовых потребностей (обозначены на рисунке как «желудок»), в лучшем случае, карьерных ожиданий («мозг»), то сегодня действительно сильный HR-бренд обращен к сердцу человека. Без готовности услышать о его желаниях, страхах, глубоко узнать его потребности, эффективная коммуникация невозможна.
А теперь поговорим об инструментах, которые помогут выстроить и развить HR-бренд B2B-компании.
Дорожная карта развития HR-бренда
С чего начать работу над брендом работодателя? Пошаговый план его развития — это дорожная карта (на рисунке). Используя представленную последовательность шагов, вы можете самостоятельно разработать ценностное предложение для соискателей и создать стратегию HR-бренда своей В2В-компании. Схему придется использовать неоднократно: постоянные изменения на рынке труда требуют регулярного возвращения к старту маршрута.
Простой пример того, почему возврат в исходную точку неминуем. Корпоративная культура компании Х подразумевает работу в офлайн-режиме. Собственник настаивает, чтобы все сотрудники ежедневно появлялись в офисе. Однако есть ряд профессий, которые формировались как удаленные. HR-менеджер понимает, что поиск квалифицированных дизайнеров, копирайтеров, программистов осложнен этим обстоятельством. В этом случае, чтобы получить лучших, компания может поступиться своим принципом — предложить полную или частичную удаленку. Таким образом, придется вернуться на шаг разработки ценностного предложения для данного типа соискателей для ее переработки.
EVP — ценностное предложение работодателя
Биться за персонал в B2B сегодня приходится почти с тем же усердием, что и за клиента, а потому многие приемы из маркетинга используются в HR. Если для покупателя мы формируем УТП, то для соискателя — EVP (employee value proposition), ценностное предложение работодателя.
EVP — это уникальный набор преимуществ работодателя, которые не просто сделают предложение заманчивым, но и замотивируют сотрудника на продуктивную работу. Помимо финансовых выгод EVP включает карьерные возможности, комфорт рабочей среды и коллектива, здоровый баланс личного и рабочего времени. Формирование привлекательного EVP — важнейшая задача HR-бренда.
HR-маркетинг в В2В-бизнесе рассматривает вакансии как аналог товаров и услуг в клиентском маркетинге, поэтому и рекламные девизы здесь тоже работают. Удачно сформулированные слоганы могут быстро сориентировать потенциальных кандидатов, привлечь их внимание. Вот примеры российских предприятий:
- ЕВРАЗ. Вдохновляем делом!
- СМП Банк — Банк личностей!
- Внуково: от детской мечты к уверенному полету!
- АгроТерра. Работать на совесть, добиваться лучшего!
Карта путешествия сотрудника
HR-маркетинг важен на каждом этапе жизни сотрудника в фирме. Любой работник проходит в компании путь от знакомства с ней и отправки резюме до увольнения, за которым может последовать отзыв в интернете, а иногда и возвращение уволившегося на прежнее место работы. Отслеживание маршрута сотрудника на каждом этапе помогает определить «узкие места».
«Узким местом» может оказаться некачественный онбординг, ощущение обманутых карьерных ожиданий, дискомфортные отношения в коллективе. Проанализировать передвижение по маршруту помогают такие инструменты как интервью, опросы, отзывы. Анализ помогает выбрать верные инструменты — те же каналы публикации вакансий. Эффективность ряда этапов можно определить с помощью подсчета конверсии: подсчитайте число откликов на вакансию, постройте воронку прохождения кандидата, сопоставьте число входящих резюме с количеством принятых сотрудников.
Где «живет» HR-бренд
Бренд работодателя формируется в открытых источниках: на сайте компании и страницах платформ онлайн-рекрутинга, соцсетях — как официальных, так и на страницах сотрудников, указавших свою причастность к организации, в сторонних публикациях, общественных и отраслевых мероприятиях — выставках, конференциях. Публичную сторону жизни бренда легче контролировать, выстраивая благоприятный «внешний вид».
Инструменты развития внешнего HR-брендинга в B2B:
- проработка корпоративного сайта и страниц на карьерных порталах;
- работа с отзывами на HR-площадках;
- продвижение бренда в соцсетях;
- участие в конференциях и рейтингах;
- экскурсии по предприятию;
- активность на ярмарках вакансий;
- партнерство с ВУЗами и образовательными программами;
- спонсорство мероприятий;
- партнерство и коллаборации;
- рекламные кампании.
Также HR-бренд создается внутренними источниками — рассказами сотрудников о предприятии, которые могут приводить на работу своих знакомых или отговаривать их от вакансий работодателя, стилем общения руководителей с подчиненными, старых и вновь пришедших сотрудников, отзывами клиентов и партнеров организации. О работе с внутренней частью HR-бренда часто забывают, в результате чего срок жизни сотрудника в компании сокращается, а привлечение новых кадров усложняется.
Инструменты развития внутреннего HR-бренда:
- проведение опроса вовлеченности и удовлетворенности персонала;
- выявление основных факторов удержания;
- мотивация сотрудников оставлять положительные отзывы;
- проработка системы адаптации;
- работа с мотивацией;
- развитие внутрикорпоративных программ обучения;
- работа с внутренними коммуникациями;
- усилия по улучшению атмосферы в коллективе;
- мероприятия для сотрудников и членов их семей.
Далеко не все перечисленные мероприятия требуют больших бюджетов. Например, производственные В2В-предприятия проводят акцию «Родительский день», когда сотрудники могут прийти на предприятие с детьми и показать им, где работают папа или мама, как функционируют станки и оборудование, изготавливается конечный продукт. Такие мероприятия могут сильно повысить мотивацию самого сотрудника и увеличить лояльность к работодателю членов его семьи, стимулировать готовность дать рекомендации для привлечения новых кадров.
В 2024 году HR-бренд напрямую влияет на развитие B2B-бизнеса, его прибыльность, устойчивость к экономическим потрясениям. Без счастливых сотрудников вы не получите довольных клиентов. Вот почему так важно изучить стандартные инструменты и разработать собственные уникальные практики HR-брендинга.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!