Что такое экспертный контент и как его создать

Экспертный контент — это вид маркетингового контента, который формирует положительную деловую репутацию и имидж эксперта. Профессиональные статьи и блоги демонстрируют экспертность компании или автора, повышают лояльность целевой аудитории и способствуют росту продаж.

В этой статье мы разберем все аспекты и примеры сильного экспертного контента и расскажем, как его создать, чтобы привлечь больше клиентов.

Зачем бизнесу нужен экспертный контент

Экспертный контент позволяет компании продемонстрировать свои профессиональные знания и опыт перед целевой аудиторией. Это необходимо тем, у кого есть потребность выделиться среди сильных конкурентов или объяснить клиентам суть сложного продукта или услуги.

Мы выделяем 10 ключевых задач экспертного контента:

Подробнее про каждую задачу мы написали в этой статье.

Ниже на примерах разберем, кто создает экспертный контент и с какими целями:

  • Digital-агентство широкого профиля. Ему важно отличиться от сотен конкурентов с помощью экспертизы и портфолио. Помогают в этом регулярные статьи о digital-маркетинге и кейсы реализованных кампаний.
  • Стартап, который выводит на рынок новый продукт. С помощью экспертного контента в СМИ он хочет познакомить аудиторию со сложным продуктом и создать на него спрос.
  • IT-компания, которая предлагает аутстаффинг программистов. Для нее первоочередная задача — показать сильную команду перед заказчиками. В статьях и блогах программисты демонстрируют свои профессиональные компетенции.
  • B2B-компания в высоком ценовом сегменте. Контент помогает ей обосновать высокую стоимость услуг и обратить на себя внимание клиентов с соответствующими бюджетами.

Ключевые форматы и особенности

Экспертный контент можно создать как в виде статьи для СМИ, так и в других форматах: блог, посты для соцсетей, видеоурок, вебинар, доклад на конференции. Упаковать информацию можно совершенно любым способом, который подойдет вашей целевой аудитории.

Главная задача — донести читателю высокий уровень экспертности автора. Для этого контент должен соответствовать нескольким принципам:

Профессиональный

Читатели больше доверяют профессионалам в своей области, нежели людям со стороны. Поэтому экспертная статья основана на профессиональной точке зрения или опыте автора.

Информационный

Контент дает целевой аудитории необходимые знания в ответ на ее запрос. В отличие от рекламных текстов, экспертный контент качественно проработан и насыщен полезной информацией.

Фактурный

Хороший текст имеет выраженный рельеф, его нескучно читать. Он содержит интересные факты, цифры, экспертные мнения, выводы и рекомендации.

Полезный

Закрывает боль или потребность аудитории. Такие статьи люди сохраняют в закладки и отправляют своим друзьям и коллегам. В результате растет лояльность к бренду.

Уникальный

Копипаст чужих материалов не интересен ни читателям, ни поисковикам. Контент со свежим и оригинальным мнением всегда на вес золота.

Обратите внимание: рекламные и продающие акценты не относятся к экспертному контенту. Он не ориентирован на прямые продажи, но продает косвенно, на базе лояльности и доверия аудитории. Если вы написали профессиональную статью — значит, разбираетесь в вопросе и сможете реализовать услугу качественно. Экспертный контент — это подтверждение вашим компетенциям.

Кто занимается контентом

Сегодня уже редкость, когда контентом занимается один редактор или пиарщик. Как минимум, привлекаются внештатные авторы для создания материалов. Как максимум, формируется полноценный контент-отдел, который реализует системную контент-политику.

Так, чтобы создать эффективный экспертный контент, понадобятся следующие ресурсы:

  • Контент-мейкер. Он же контент-менеджер или продюсер. Этот человек руководит созданием контента, отвечает за планирование и реализацию материалов. Он формирует контент-стратегию, контент-план, взаимодействует с авторами и экспертами.
  • Копирайтер. Пишет статьи или посты. 
  • Редактор. Проверяет факты и стилистику, приводит тексты в редакционный формат.
  • Корректор. Вычитывает текст на предмет ошибок и опечаток.
  • Дизайнер. Создает изображения и инфографику.
  • PR-специалист. Договаривается с журналистами и организует бесплатные публикации в СМИ.
  • Digital-маркетолог. Продвигает материалы с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Часто один человек может совмещать несколько функций. Например, если есть хороший редактор, который сам вычитывает тексты, допустимо обойтись без корректора. При формировании контент-отдела учитывайте, чтобы все необходимые компетенции были закрыты. Или закажите услуги контент-службы на аутсорсе.

Как бизнесу создать экспертный контент

Создание контента происходит в несколько этапов:

  • Сформируйте контент-стратегию

На первом шаге необходимо проанализировать особенности и преимущества компании/продукта и контент-активностей конкурентов, а также создать стратегию. Она должна включать портрет целевой аудитории, цели и задачи, форматы контента, рубрикатор статей, технологию создания и распространения контента, метрики эффективности и KPI. 

  • Определите спикеров

Зафиксируйте, кто в компании обладает нужной экспертизой и готов писать статьи.

  • Напишите контент-план

На базе стратегии и возможностей экспертов создается план ближайших материалов.

  • Подготовьте тексты 

Спикер может написать статью самостоятельно или с помощью копирайтера. Во втором случае обычно проводится интервью, где автор делится нужной информацией, а исполнитель переводит ее в текст и согласовывает с автором. В конце материал отдается на редактуру и вычитку.

  • Распространите контент среди ЦА

Распространять контент можно в СМИ, соцсетях, на профессиональных мероприятиях, с помощью рекламы или рассылок. Старайтесь охватить больше целевой аудитории.

  • Измерьте эффективность

Важно не только писать и публиковать тексты, но и оценивать, действительно ли ваш контент достигает поставленных целей. В этом вам помогут метрики, зафиксированные на старте: охваты, переходы на сайт, конверсии, известность бренда и пр.

Примеры экспертного контента

В заключение приведем несколько примеров экспертного контента в разных отраслях:

  • «Бизнес-cекреты» — B2B-блог банка Тинькофф для предпринимателей.
  • Статьи EdTech-компании Skyeng на Хабре для программистов.
  • Вебинары и видеокурсы рекламной платформы myTarget.
  • Статьи digital-агентства Nimax на vc.ru. 
  • Блог IT-компании SimbirSoft о разработке. 
Пролистать наверх