B2B Press

Медиа для B2B-компаний

info@b2bpress.ru

Что такое экспертный контент и как его создать

Экспертный контент — это вид маркетингового контента, который формирует положительную деловую репутацию и имидж эксперта. Профессиональные статьи и блоги демонстрируют экспертность компании или автора, повышают лояльность целевой аудитории и способствуют росту продаж.

В этой статье я разберу все аспекты и примеры сильного экспертного контента и расскажу, как его создать, чтобы привлечь больше клиентов.

Екатерина Муханова

Консультант по экспертному контенту Muhanova.com

Зачем бизнесу нужен экспертный контент

Экспертный контент позволяет компании продемонстрировать свои профессиональные знания и опыт перед целевой аудиторией. Это необходимо тем, у кого есть потребность выделиться среди сильных конкурентов или объяснить клиентам суть сложного продукта или услуги.

У экспертного контента есть 10 ключевых задач:

Подробнее про эти задачи можно узнать в этой статье.

Примеры — кто создает экспертный контент и с какими целями:

  • Digital-агентство широкого профиля. Ему важно отличиться от сотен конкурентов с помощью экспертизы и портфолио. Помогают в этом регулярные статьи о digital-маркетинге и кейсы реализованных кампаний.
  • Стартап, который выводит на рынок новый продукт. С помощью экспертного контента в СМИ он хочет познакомить аудиторию со сложным продуктом и создать на него спрос.
  • IT-компания, которая предлагает аутстаффинг программистов. Для нее первоочередная задача — показать сильную команду перед заказчиками. В статьях и блогах программисты демонстрируют свои профессиональные компетенции.
  • B2B-компания в высоком ценовом сегменте. Экспертный контент помогает ей обосновать высокую стоимость услуг и обратить на себя внимание клиентов с соответствующими бюджетами.

Виды экспертного контента

Видов экспертного контента достаточно много: от традиционных статей до исследований и бренд-медиа. Упаковать информацию можно совершенно любым способом, который подойдет вашей целевой аудитории.

При выборе формата важно учитывать:

  • Какой контент привычнее для ваших потенциальных клиентов. У кого-то целевая аудитория сидит в соцсетях, кто-то читает профессиональные СМИ, кто-то ходит на мероприятия.
  • Лучше всего подходит для упаковки конкретной информации. Например, для полноценного кейса данных может не хватать, но для небольшого поста в соцсетях сгодится.
  • Помогает решить ваши задачи. Понятно, что все хотят получить прибыль, но за счет чего? Показать клиентам примеры работ, закрепить за собой статус эксперта №1 в своей области, получить максимальные охваты среди ЦА и т. д.

Я выделяю следующие виды экспертного контента:

Давайте разберем подробнее:

  1. Экспертные статьи, комментарии и интервью. В таком материале эксперт дает профессиональные советы и инструкции, обозревает ситуацию на рынке или высказывает свою точку зрения. Хорошая статья или комментарий для крупного СМИ требуют глубоких знаний, качественной статистики и примеров.
  2. Кейсы реализованных проектов. Это отличная возможность продемонстрировать вашу экспертность на практике и привести реальный пример клиента, чьи задачи вам удалось решить. В кейсе очень важны детали, цифры и скриншоты.
  3. Блог и бренд-медиа. Блог можно создавать как от эксперта, так и от компании — на собственном сайте или профессиональных площадках (vc.ru, Habr, Spark и др.). Полноценное медиа от лица вашего бренда также может привлекать публикации и других экспертов.
  4. Канал (или личная страница) в социальных сетях. Telegram-канал с экспертными постами — сегодня один из самых популярных видов экспертного контента. Также можно публиковать посты в Facebook, LinkedIn, ВКонтакте и других соцсетях, популярных среди вашей ЦА.
  5. Видео. Интерактивный видеоконтент позволяет поддерживать личный контакт с аудиторией. Это могут быть вебинары, мастер-классы, онлайн-конференции или видеосообщения («кружки») в соцсетях.
  6. Подкасты. Удобный формат для тех, кто предпочитает голосовой контент.
  7. Изображения. Инфографика, карточки для поста в соцсетях и другие изображения тоже могут являться самостоятельным экспертным контентом. Изображения должны быть емкими, информативными и цепляющими.
  8. Доклады и презентации на мероприятиях. Публичные выступления в офлайне — это один из самых сильных форматов экспертного контента. Они требует тщательной подготовки и информационной составляющей (презентации и текста доклада), и проработки самих навыков выступлений перед аудиторией.
  9. Исследования. Проведение собственного исследования или в партнерстве с крупным игроком позволяет от вашего имени дать рынку новые цифры и факты, тем самым подтвердив вашу глубокую экспертизу в отрасли. Полезный бонус — другие эксперты и компании в дальнейшем будут ссылаться на ваше исследование и упоминать вас в своих материалах.
  10. Книги. Пожалуй, самый трудоемкий вид экспертного контента, который требует не только серьезного погружения в тему и подготовки текста, но и корректуры, редактуры и издания вашей работы. Существуют издательства, которые проводят эту работу под ключ.

Особенности экспертного контента

Главная задача экспертного контента— донести читателю высокий уровень экспертности автора. Для этого контент должен соответствовать нескольким принципам:

Профессиональный

Читатели больше доверяют профессионалам в своей области, нежели людям со стороны. Поэтому экспертная статья основана на профессиональной точке зрения или опыте автора.

Информационный

Контент дает целевой аудитории необходимые знания в ответ на ее запрос. В отличие от рекламных текстов, экспертный контент качественно проработан и насыщен полезной информацией.

Фактурный

Хороший текст имеет выраженный рельеф, его нескучно читать. Он содержит интересные факты, цифры, экспертные мнения, выводы и рекомендации.

Полезный

Закрывает боль или потребность аудитории. Такие статьи люди сохраняют в закладки и отправляют своим друзьям и коллегам. В результате растет лояльность к бренду.

Уникальный

Копипаст чужих материалов не интересен ни читателям, ни поисковикам. Контент со свежим и оригинальным мнением всегда на вес золота.

Обратите внимание: рекламные и продающие акценты не относятся к экспертному контенту. Он не ориентирован на прямые продажи, но продает косвенно, на базе лояльности и доверия аудитории. Если вы написали профессиональную статью — значит, разбираетесь в вопросе и сможете реализовать услугу качественно. Экспертный контент — это подтверждение вашим компетенциям.

Кто занимается экспертным контентом

Сегодня уже редкость, когда экспертным контентом занимается один редактор или пиарщик. Как минимум, привлекаются внештатные авторы для создания материалов. Как максимум, формируется полноценный контент-отдел, который реализует системную контент-политику.

Так, чтобы создать эффективный экспертный контент, понадобятся следующие ресурсы:

  • Контент-мейкер. Он же контент-менеджер или продюсер. Этот человек руководит созданием контента, отвечает за планирование и реализацию материалов. Он формирует контент-стратегию, контент-план, взаимодействует с авторами и экспертами.
  • Копирайтер. Пишет статьи или посты. 
  • Редактор. Проверяет факты и стилистику, приводит тексты в редакционный формат.
  • Корректор. Вычитывает текст на предмет ошибок и опечаток.
  • Дизайнер. Создает изображения и инфографику.
  • PR-специалист. Договаривается с журналистами и организует бесплатные публикации в СМИ.
  • Digital-маркетолог. Продвигает материалы с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Часто один человек может совмещать несколько функций. Например, если есть хороший редактор, который сам вычитывает тексты, допустимо обойтись без корректора. При формировании контент-отдела учитывайте, чтобы все необходимые компетенции были закрыты.

Как бизнесу создать экспертный контент

Создание экспертного контента происходит в несколько этапов:

1. Сформируйте контент-стратегию. На первом шаге необходимо проанализировать особенности и преимущества компании/продукта и контент-активностей конкурентов, а также создать стратегию. Она должна включать портрет целевой аудитории, цели и задачи, форматы контента, рубрикатор статей, технологию создания и распространения контента, метрики эффективности и KPI. 

2. Определите спикеров. Зафиксируйте, кто в компании обладает нужными знаниями и готов участвовать в подготовке экспертного контента.

3. Напишите контент-план. На базе стратегии и возможностей экспертов создается план ближайших материалов.

4. Подготовьте тексты . Спикер может написать статью, кейс или доклад самостоятельно или с помощью копирайтера. Во втором случае обычно проводится интервью, где автор делится нужной информацией, а исполнитель переводит ее в текст и согласовывает с автором. В конце материал отдается на редактуру и вычитку.

5. Распространите контент среди ЦА. Для этого можно использовать СМИ, соцсети, профессиональные мероприятия, рекламу или рассылки. Старайтесь охватить больше целевой аудитории с помощью разных каналов.

6. Измерьте эффективность. Важно не только писать и публиковать тексты, но и оценивать, действительно ли ваш экспертный контент достигает поставленных целей. В этом вам помогут метрики, зафиксированные на старте: охваты, переходы на сайт, конверсии, известность бренда и остальные.

Примеры экспертного контента

В заключение приведу несколько интересных примеров экспертного контента в разных форматах и отраслях:

  • «Бизнес-cекреты»‎ — бренд-медиа «Тинькофф Банка» для предпринимателей.
  • Статьи EdTech-компании Skyeng на Хабре для программистов.
  • Вебинары и видеокурсы рекламной платформы myTarget.
  • Статьи digital-агентства Nimax на vc.ru. 
  • Блог IT-компании SimbirSoft о разработке. 
Пролистать наверх