Что такое экспертный контент и как его создать
Экспертный контент — это вид маркетингового контента, который формирует положительную деловую репутацию и имидж эксперта. Профессиональные статьи и блоги демонстрируют экспертность компании или автора, повышают лояльность целевой аудитории и способствуют росту продаж.
В этой статье мы разберем все аспекты и примеры сильного экспертного контента и расскажем, как его создать, чтобы привлечь больше клиентов.
Зачем бизнесу нужен экспертный контент
Экспертный контент позволяет компании продемонстрировать свои профессиональные знания и опыт перед целевой аудиторией. Это необходимо тем, у кого есть потребность выделиться среди сильных конкурентов или объяснить клиентам суть сложного продукта или услуги.
Мы выделяем 10 ключевых задач экспертного контента:
Подробнее про каждую задачу мы написали в этой статье.
Ниже на примерах разберем, кто создает экспертный контент и с какими целями:
- Digital-агентство широкого профиля. Ему важно отличиться от сотен конкурентов с помощью экспертизы и портфолио. Помогают в этом регулярные статьи о digital-маркетинге и кейсы реализованных кампаний.
- Стартап, который выводит на рынок новый продукт. С помощью экспертного контента в СМИ он хочет познакомить аудиторию со сложным продуктом и создать на него спрос.
- IT-компания, которая предлагает аутстаффинг программистов. Для нее первоочередная задача — показать сильную команду перед заказчиками. В статьях и блогах программисты демонстрируют свои профессиональные компетенции.
- B2B-компания в высоком ценовом сегменте. Контент помогает ей обосновать высокую стоимость услуг и обратить на себя внимание клиентов с соответствующими бюджетами.
Ключевые форматы и особенности
Экспертный контент можно создать как в виде статьи для СМИ, так и в других форматах: блог, посты для соцсетей, видеоурок, вебинар, доклад на конференции. Упаковать информацию можно совершенно любым способом, который подойдет вашей целевой аудитории.
Главная задача — донести читателю высокий уровень экспертности автора. Для этого контент должен соответствовать нескольким принципам:
Профессиональный
Читатели больше доверяют профессионалам в своей области, нежели людям со стороны. Поэтому экспертная статья основана на профессиональной точке зрения или опыте автора.
Информационный
Контент дает целевой аудитории необходимые знания в ответ на ее запрос. В отличие от рекламных текстов, экспертный контент качественно проработан и насыщен полезной информацией.
Фактурный
Хороший текст имеет выраженный рельеф, его нескучно читать. Он содержит интересные факты, цифры, экспертные мнения, выводы и рекомендации.
Полезный
Закрывает боль или потребность аудитории. Такие статьи люди сохраняют в закладки и отправляют своим друзьям и коллегам. В результате растет лояльность к бренду.
Уникальный
Копипаст чужих материалов не интересен ни читателям, ни поисковикам. Контент со свежим и оригинальным мнением всегда на вес золота.
Обратите внимание: рекламные и продающие акценты не относятся к экспертному контенту. Он не ориентирован на прямые продажи, но продает косвенно, на базе лояльности и доверия аудитории. Если вы написали профессиональную статью — значит, разбираетесь в вопросе и сможете реализовать услугу качественно. Экспертный контент — это подтверждение вашим компетенциям.
Кто занимается контентом
Сегодня уже редкость, когда контентом занимается один редактор или пиарщик. Как минимум, привлекаются внештатные авторы для создания материалов. Как максимум, формируется полноценный контент-отдел, который реализует системную контент-политику.
Так, чтобы создать эффективный экспертный контент, понадобятся следующие ресурсы:
- Контент-мейкер. Он же контент-менеджер или продюсер. Этот человек руководит созданием контента, отвечает за планирование и реализацию материалов. Он формирует контент-стратегию, контент-план, взаимодействует с авторами и экспертами.
- Копирайтер. Пишет статьи или посты.
- Редактор. Проверяет факты и стилистику, приводит тексты в редакционный формат.
- Корректор. Вычитывает текст на предмет ошибок и опечаток.
- Дизайнер. Создает изображения и инфографику.
- PR-специалист. Договаривается с журналистами и организует бесплатные публикации в СМИ.
- Digital-маркетолог. Продвигает материалы с помощью контекстной и таргетированной рекламы.
Часто один человек может совмещать несколько функций. Например, если есть хороший редактор, который сам вычитывает тексты, допустимо обойтись без корректора. При формировании контент-отдела учитывайте, чтобы все необходимые компетенции были закрыты. Или закажите услуги контент-службы на аутсорсе.
Как бизнесу создать экспертный контент
Создание контента происходит в несколько этапов:
- Сформируйте контент-стратегию
На первом шаге необходимо проанализировать особенности и преимущества компании/продукта и контент-активностей конкурентов, а также создать стратегию. Она должна включать портрет целевой аудитории, цели и задачи, форматы контента, рубрикатор статей, технологию создания и распространения контента, метрики эффективности и KPI.
- Определите спикеров
Зафиксируйте, кто в компании обладает нужной экспертизой и готов писать статьи.
- Напишите контент-план
На базе стратегии и возможностей экспертов создается план ближайших материалов.
- Подготовьте тексты
Спикер может написать статью самостоятельно или с помощью копирайтера. Во втором случае обычно проводится интервью, где автор делится нужной информацией, а исполнитель переводит ее в текст и согласовывает с автором. В конце материал отдается на редактуру и вычитку.
- Распространите контент среди ЦА
Распространять контент можно в СМИ, соцсетях, на профессиональных мероприятиях, с помощью рекламы или рассылок. Старайтесь охватить больше целевой аудитории.
- Измерьте эффективность
Важно не только писать и публиковать тексты, но и оценивать, действительно ли ваш контент достигает поставленных целей. В этом вам помогут метрики, зафиксированные на старте: охваты, переходы на сайт, конверсии, известность бренда и пр.
Примеры экспертного контента
В заключение приведем несколько примеров экспертного контента в разных отраслях:
- «Бизнес-cекреты» — B2B-блог банка Тинькофф для предпринимателей.
- Статьи EdTech-компании Skyeng на Хабре для программистов.
- Вебинары и видеокурсы рекламной платформы myTarget.
- Статьи digital-агентства Nimax на vc.ru.
- Блог IT-компании SimbirSoft о разработке.