Медиа для B2B-компаний
Должен ли PR-специалист сам хорошо писать или лучше нанять стороннего автора?
Юлия Иевлева, руководитель группы PR ГК «Евразия консалтинг», делится мнением о компетенциях пиарщиков и копирайтеров и рассказывает, кому лучше поручить подготовку бизнес-текстов.
В последнее время профессия PR-специалиста становится достаточно размытой, в том числе из-за меняющихся KPI и требований бизнеса. Вчерашние копирайтеры, окончившие месячные курсы, филологи, и даже журналисты, проработавшие много лет по специальности, стремятся в PR. Их можно понять, так как связи с общественностью — более емкая сфера, где реальнее трудоустроиться.
Однако встает вопрос, может ли потенциальный сторонний автор писать лучше пиарщика? И стоит ли в помощь PR-специалисту нанимать внештатного автора? Давайте разбираться.
Юлия Иевлева
Руководитель группы PR ГК «Евразия консалтинг»
Плюсы штатного PR-специалиста
Образование
Сегодня рынок наводнили специалисты, окончившие месячные курсы по PR в онлайн-школах, а также консультанты по персональному брендингу без специализированного образования. Все это привело к падению средней заработной платы PR-специалиста, и мнению, что этой работой может заниматься кто угодно.
Однако в серьезных компаниях продолжают смотреть на образование, и действительно квалифицированные пиарщики востребованы. Получив специализированное образование, PR-специалисты не стали бы задаваться вопросом о поиске автора, так как на первом курсе специальности «Связи с общественностью» им бы объяснили, что пиарщик обязан писать так же, как журналист или лучше.
Все те же онлайн-школы в своих рекламных кампаниях, упоминают, что высшее образование в данной отрасли не сформировано либо морально устарело, однако это не так. Никакие курсы не дадут специалисту той теоретической базы и практических навыков в различных отраслях PR, как высшее образование в данной области.
Знание продукта
PR-специалист, работающий хотя бы пару месяцев в компании, в любом случае знает продукт бренда лучше стороннего автора. Именно поэтому он сможет представить все его достоинства в выгодном свете и умело завуалировать недостатки или даже в какой-то мере обернуть их в плюсы для некоторых целевых групп.
Это позволит ему, во-первых, выполнить задачу быстрее и с наименьшим количеством правок. Во-вторых, сам материал получится качественнее и произведет нужный эффект на целевую аудиторию.
Погруженность в тему
Работая с определенным брендом, каждый пиарщик волей-неволей глубоко погружается в тему. Проводит исследования, общается с целевой аудиторией, делает мониторинги рынка и конкурентов, правит и согласовывает публикации, отвечает на запросы журналистов.
Все это позволяет ему достаточно быстро погрузиться в тему и с каждым разом копать все глубже. Поэтому экспертность такого автора растет от статьи к статье. Зачем же разбрасываться таким ценным ресурсом?
Обратная связь
Каждый PR-специалист, работавший над определенным материалом, готов в любой момент дать по нему обратную связь журналисту. Именно пиарщик сможет из простого пресс-релиза создать пул публикаций, грамотно преподнести key message, бороться за упоминание бренда в СМИ и даже смягчить последствия кризиса в компании с помощью PR. А умеет ли ваш пиарщик быстро проделывать то же самое с чужими публикациями?
Экономия
Если внимательно посмотреть на должностную инструкцию PR-менеджера, то одной из первых строк в ней будет «подготовка информационных и аналитических материалов для СМИ». То есть писать статьи от имени бренда является главной задачей PR-специалиста.
Возникают вопросы, зачем пиарщику перекладывать свои обязанности на стороннего автора и чем тогда он сам будет заниматься? При поступлении подобного запроса от вашего специалиста по связям с общественностью, необходимо задуматься, а стоит ли переплачивать?
Минусы стороннего автора
Плюсы штатного пиарщика — это минусы внештатного автора. Поэтому рассмотрим особенности нанимаемых авторов, которые напрямую могут повлиять на качество сдаваемых текстов.
Поверхностные знания
Так как зачастую сторонним авторам приходится работать на фрилансе с некоторым количеством проектов, чтобы обеспечить себе необходимый уровень заработной платы, «копать вглубь» у них не получается. Поэтому они охватывают сразу несколько тем, в которых специализируются.
Подобных знаний может быть и достаточно для небольшой информационной статьи, но не для аналитики, на которую все больше ориентированы СМИ. Стороннему автору, особенно в начале сотрудничества, попросту не хватит экспертности.
SEO-направленность
Большинство современных авторов – копирайтеры, ориентированные на создание статей для сайтов и других площадок в интернете. Их тексты, в силу профессиональной деформации, имеют высокий процент заспамленности.
Заспамленность — результат чрезмерной SEO-оптимизации текста и наличия в нем определенного процента ключевых слов для поиска в поисковых системах. Как правило, у копирайтеров этот показатель обычно составляет не менее 30%, что является SEO-текстом. Однако СМИ не являются SEO-агентствами и редко берут оптимизированные тексты, так как им важно продвигать в поисковиках свое издание, а не ваш бренд.
Незнание продукта
Ни один сторонний автор, каким бы подробным ни было ТЗ, не напишет материал с полным пониманием продукта и тематики бизнеса за короткий срок. Для того чтобы разобраться в предмете, ему для начала необходимо некоторое время поработать внутри компании, а это уже путь штатного специалиста.
Незнание ЦА
При передаче технического задания на подготовку текста, в нем обязательно указывают целевые аудитории. Часто писать приходится, опираясь на знания психологии. Внештатный автор, скорее всего, не будет обладать теми психологическими знаниями, которыми оперирует профессиональный пиарщик.
Помимо упоминания бренда и донесения сути key message, публикация обязана давить на боли и желания целевой аудитории. Также необходимо досконально знать портрет ЦА вплоть до, казалось бы, незначительных деталей. У пиарщиков существует профессиональная поговорка «когда нечего делать — изучай целевую аудиторию, лишним не будет». Может ли внештатный автор похвастаться глубокой проработкой вашей ЦА?
Ориентированность на текст, а не на публикацию
Последний, но далеко не по значимости минус стороннего автора. Даже если вы найдете уникума, опровергающего все вышеперечисленные недостатки внештатника, и он будет готовить идеальные с вашей точки зрения публикации, один крайне существенный минус в них все-таки останется.
Автору совершенно незачем беспокоиться о дальнейшей судьбе своих статей. Тексты не ориентированы на публикацию, а значит не написаны под конкретный пул СМИ и по тем правилам, которые желают видеть журналисты. Даже правки в таких текстах могут не улучшить ситуацию. К тому же единица измерения эффективности автора — это написанная статья, а PR-менеджера — опубликованная.
Штатный PR-специалист во всех смыслах ближе и роднее компании, из этого и рождается то понимание бренда, которое необходимо любому пиарщику. Однако стоит еще раз обратить внимание на то, что основной задачей специалиста по связям с общественностью является ведение информационной кампании в СМИ, то есть нанимая пиарщика, бизнес нанимает автора своих публикаций.
Таким образом, если специалист пытается свою работу переложить на плечи сторонних авторов, задумайтесь о его компетентности.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!