Медиа для B2B-компаний
Эффективное участие в B2B-мероприятиях: как спланировать, что делать, как вынести реальные лиды
Отраслевые мероприятия, конференции и выставки — в B2B-сегменте эти инструменты настолько привычны, что используют их практически все. Но всегда ли с пониманием цели и измеримой эффективностью? Елизавета Давыдова, CEO Comm’on Consult, делится секретами по-настоящему профессионального участия в мероприятиях.
Елизавета Давыдова
CEO Comm’on Consult
Всё начинается с плана
Особенно если мы говорим о выставочных форматах B2B-мероприятий: подготовка площадки занимает достаточно большое количество времени и часто требует дополнительных затрат, кроме оплаты пакета услуг от организаторов выставки.
При составлении плана мероприятий в первую очередь выделите для себя главную цель: набирать вес среди экспертного сообщества и конкурентов или работать с целевыми клиентами. Мероприятия для этого нужны разные.
Для первой задачи подойдут профессиональные B2B-конференции, выставки по вашей отрасли — всё, где вы сможете пообщаться с коллегами и партнерами, обменяться опытом.
Для второй — смотрите более широко. Мероприятия с тематикой развития бизнеса, выставки по отраслям и конференции по проблематике ваших клиентов — это то, чему стоит уделить большее внимание.
Также при составлении плана B2B-мероприятий важно учесть располагаемый вами бюджет и готовность выступить с докладом, если такой формат будет. Мы не рассматриваем сейчас ситуации, когда вас пригласили спикером бесплатно, а говорим именно о том, когда вы выкупаете определенную площадь выставки, партнерский или спикерский пакет.
Общий принцип формирования стоимости участия: чем престижнее площадка и известнее мероприятие, тем выше будет стоимость.
Оптимальным с точки зрения и бюджета, и эффективности будет распределить 4-5 мероприятий равномерно в течение года. Безусловно, наиболее активными будут осенний и весенний периоды, но внутри них может быть разброс по датам.
Выбрали B2B-мероприятие, теперь готовимся
Предположим, что план B2B-мероприятий вы составили и знаете ближайшее. Первое, что стоит сделать: еще раз перечитать приложение к договору, который вы заключили и по которому оплатили участие.
Зафиксируйте все опции, которые вам доступны: от размещения логотипа на пресс-воле до конкретного размера и расположения выставочной площади. Также часто организаторы отдельно отмечают, какая информация и в какие сроки должна быть предоставлена.
Несколько коротких советов по предоставлению информации организаторам:
- Любую информацию направляйте за 1-2 дня до дедлайна. Так у вас будет время скорректировать что-то, а организаторы смогут дать вам адекватную обратную связь.
- Перед отправкой внимательно сверьте технические требования к информации: количество символов для текста, форматы изображений и т. д.
- Если есть возможность привязать к ссылкам UTM-метки, обязательно это делайте.
- Контролируйте публикацию информации и ее корректность самостоятельно.
Всё выше связано скорее с внешней коммуникацией и подготовкой, но наибольшее значение имеет именно внутренняя готовность вашей компании.
Чтобы участие в B2B-мероприятии было максимально эффективным, необходимо учесть весь путь вашего потенциального партнера к вам от начала до конца. Что это значит? Что с момента входа на мероприятие до его окончания и даже на следующий день человек должен получить от вас соответствующую коммуникацию.
Строим путь клиента
Ваше участие в B2B-мероприятии должно начинаться еще до самого мероприятия: сделайте анонсы на сайте и в социальных сетях, направьте персонализированные рассылки клиентам и отдельно охватите тех, кто ранее отказался от ваших услуг или завис на разных этапах сделки.
Кроме того, просмотрите заранее список участвующих компаний и зарегистрированных посетителей, если возможно, вступайте в чаты и скачивайте приложения, привязанные к мероприятию. Это позволит понять, будет ли на мероприятии кто-то, кому стоит уделить особое внимание.
На самом мероприятии, если мы говорим о выставке, важны несколько факторов:
- Сам стенд, его оформление и расположение.
- POS-материалы и активности на стенде.
- Менеджеры, работающие на стенде.
Уделите внимание каждому аспекту. Стенд создавайте максимально брендированный и яркий, привлекающий к себе внимание. Если пространство и бюджет позволяют, создайте на нем дополнительные активности: от розыгрыша до профессионального баристы, который готовит лучший раф.
Важно, чтобы активности балансировали между сбором и квалификацией контактов и открытостью мероприятия. Часть нецелевых посетителей у вас все равно будет, но есть практически прямая корреляция между популярностью стенда в целом и привлечением к нему целевой аудитории.
Подготовке менеджеров уделите особое внимание. Пропишите конкретный скрипт, вооружите простой возможностью взять контакты, дайте критерии квалификации. При этом для мероприятий в B2B-сегменте важно, чтобы менеджеры выглядели по-деловому и могли ответить на ключевые вопросы. То есть привлекать внимание за счет моделей можно, но есть шанс, что кроме визитки посетители ничего не оставят.
Главная мысль: в идеале целевой посетитель должен познакомиться с вами еще до мероприятия, далее легко найти ваш стенд и получить материалы, которые сможет забрать с собой.
Если вы являетесь партнером и/или спикером мероприятия, путь похожий. Только вместо стенда у вас есть выступление или другие спонсируемые активности.
А после мероприятия?
После B2B-мероприятия критически необходимо, во-первых, обработать все контакты, которые вы получили. Во-вторых, направить им информацию о компании с предложением встречи, подготовки коммерческого предложения или демонстрации продукта. Целевое действие будет зависеть от вашей воронки продаж.
Про этот этап B2B-компании часто забывают и таким образом обнуляют все усилия, потраченные на подготовку к мероприятию. Поэтому заранее продумайте то, как будете взаимодействовать с потенциальными клиентами и партнерами после мероприятия.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!