Медиа для B2B-компаний

Email-маркетинг для B2B: как привлечь и удержать клиентов

В условиях жесткой конкуренции и информационного шума, B2B-компаниям важно найти эффективные способы общения с клиентами и партнерами. Как достичь этой цели при помощи еmail-маркетинга, расскажет руководитель сервиса email-маркетинга DashaMail Юлия Рожкова.

Юлия Рожкова
Руководитель сервиса DashaMail

Преимущества email-маркетинга в B2B-сегменте

Несмотря на появление новых каналов коммуникации, B2B-компании продолжают активно использовать email-маркетинг. Это обусловлено несколькими факторами:

Высокий процент возврата инвестиций. Email-маркетинг сам по себе — одно из самых бюджетных маркетинговых вложений. Но окупается он лучше многих других. Средний ROI (возврат инвестиций) в email-маркетинге составляет от 36:1 до 42:1 в зависимости от отрасли бизнеса.
Рост открываемости и кликабельности в небольших базах. В 2023 году средний показатель открытия email (OR) вырос для небольших баз до 1 000 подписчиков, согласно исследованиям сервиса DashaMail. Такие базы как раз характерны для сегмента B2B.

Удобство. Email-маркетинг позволяет установить прямой контакт с потенциальными B2B-клиентами и партнерами в удобном ненавязчивом формате. Письмо можно прочесть в свободное время и в любом месте.
Повышение доверия и лояльности. Регулярная email-рассылка статей, кейсов и других ценных материалов укрепляет доверие и подталкивает клиентов к принятию решения о покупке. В B2B-сегменте с длинным циклом сделки это особенно важно.
Сегментация. Разделение аудитории на сегменты в зависимости от интересов, уровня должности, рода деятельности и других параметров. Это позволяет создавать персонализированные письма для конкретной группы получателей.

Стратегия запуска email-маркетинга для B2B

Формируя стратегию email-маркетинга, учитывайте специфику B2B-сегмента.

Сложный продукт. Как правило, в B2B продается сложный продукт, преимущества и функционал которого не сразу понятны аудитории. Email-маркетинг позволяет донести ценность продукта.
Множество ЛПР. Решение принимает не один человек, а компания с несколькими руководителями. У ваших коммуникаций будет несколько адресатов: руководители и конкретные сотрудники, которым ваше решение облегчит жизнь.
Высокий чек. Чем крупнее сумма покупки, тем дольше о ней переживают и дольше согласовывают. Делитесь в email-рассылке преимуществами, чтобы сотрудники компании использовали их в диалоге с руководством. Продемонстрируйте свою экспертность.
Длинный цикл сделки. Для согласования покупки нужно пройти множество стадий, совещании и сделать расчеты. Ваша цепочка писем должна снимать возражения на всех этих этапах.
При принятии решения покупатель ориентируется на цифры и факты, а не на эмоции.

Успех в B2B email-маркетинге достигается за счет четкой стратегии и планомерного подхода.

Основные этапы во внедрении email-маркетинга в B2B

1. Формирование базы подписчиков

База подписчиков — основа работы email-маркетинга. При сборе базы в B2B отлично работают некоторые способы из B2C-сегмента. Например:

Формы подписки на сайте и лендингах. Разместите форму подписки на email-рассылку в видном месте на главной странице сайта и на страницах с продуктами и услугами. Собирайте подписки в обмен на ценный контент: расчет, специальное предложение, бесплатную подборку полезных документов и так далее.
Вебинары. Предложите участникам вебинара подписаться на рассылку, чтобы получить запись, дополнительные материалы или эксклюзивные предложения.
Выставки и другие мероприятия. Используйте раздаточные материалы — флаеры или браслеты, — размещая на них ссылку подписки в формате QR-кода.

2. Сбор данных о целевой аудитории для сегментации

Используйте формы подписки с дополнительными полями. Спросите подписчиков об их интересах, профессии, размере бизнеса, целях и других важных параметрах, помимо ФИО и email.

Анализируйте данные о поведении подписчиков. Отслеживайте, какие письма открывают, на какие ссылки переходят, что скачивают. Эта информация поможет лучше понять интересы потенциальных B2B-клиентов и предлагать релевантный контент. Нужные данные легко собрать с сервисами email-маркетинга.

3. Разработка эффективных email-кампаний

Определите цели кампании. Чего вы хотите достичь? Увеличения продаж, знакомства потенциальных партнеров с вами, повышения осведомленности, сокращения цикла сделки? От поставленных целей зависит формат и контент писем.

Используйте различные типы писем. Отправляйте разные рассылки, чтобы заинтересовать клиентов и познакомить с компанией. Люди сотрудничают с людьми. Расскажите о команде, продукте и успехах, докажите экспертность, делитесь новостями и не забудьте о коммерческом предложении по запросу.

Создавайте цепочки писем, ориентируясь на цикл продажи ваших продуктов и услуг. В email-маркетинге для B2B-сегмента ключевую роль играет welcome-цепочка.

Welcome-цепочка — это автоматическая серия писем, которая начинает отправляться сразу после подписки. Это «идеальный менеджер по продажам», который отвечает на основные вопросы и регулярно напоминает о себе, постепенно прогревая нужного человека.

Используйте welcome-серию, чтобы:

ответить на возможные возражения;
отстроиться от конкурентов;
доказать экспертность;
повысить лояльность;
обратиться к болям читателя.

Не забывайте о привлекательности и функциональности контента. Для занятых работой людей контент должен быть емким и точным, но при этом интригующим, чтобы письмо захотелось открыть, а не бросить в спам.

4. Запуск email-маркетинга в B2B

Выберите подходящую платформу для запуска email-маркетинга, которая отвечает требованиям и бюджету.
Создайте шаблоны писем, которые будут сохранять корпоративный стиль и подходить для разных форматов.
Отправьте первое письмо. Начните с первого письма welcome-цепочки, в котором вы представитесь и расскажете о компании и предложениях.

5. Автоматизация email-маркетинга

Настройте автоматические рассылки. Автоматические email-рассылки позволяют отправлять письма подписчикам в зависимости от их действий (например, подписки на рассылку, просмотра страницы сайта, скачивания бесплатного контента и т. д.). Они упростят работу и снимут с вас часть задач.

Также используйте функцию A/B тестирования. Она позволит проверить, какой вариант заголовка, тела письма или призыва к действию более эффективен. Это шанс повысить открываемость и кликабельность email-рассылок.

Email-маркетинг — один из главных инструментов для B2B-бизнеса. Он позволяет установить прямой контакт с потенциальными клиентами, взращивать их интерес и доверие, продвигая их по воронке продаж.