Медиа для B2B-компаний
Где публиковать статью: 3 критерия выбора СМИ
В каком СМИ лучше разместить статью? Как понять, какие издания будут целевыми для вашего бизнеса? Анастасия Берн, основатель SMM-агентства BERN, рассказывает о принципах построения карты СМИ.
Публикации в СМИ для компании или персоны — это способ познакомить аудиторию с вами, заявить о себе, поработать с репутацией или даже получить коммерческий отклик. Однако в работе со средствами массовой информации есть много нюансов, начиная от подбора изданий для сотрудничества и заканчивая отслеживанием эффективности публикаций.
Важный шаг в media relations (связи со средствами массовой информации) — составление карты СМИ с отображением целевых изданий, в которых необходимо получить упоминание или публикацию бренда. Несмотря на кажущуюся простоту задачи, карта СМИ, составленная без должного внимания и анализа, не даст нужных результатов.
Что важно учитывать при выборе СМИ для сотрудничества?
Анастасия Берн
Основатель SMM-агентства BERN
Цель media relations
От цели ваших отношений со СМИ будет зависеть, какие издания попадут в карту.
Обычно целью является контакт с целевой аудиторией через СМИ для знакомства, обозначения проблемы, работы с репутацией и получения коммерческого отклика.
Так, для моего клиента мы поставили цель стать авторитетным экспертом в beauty-сфере. Нам это удалось: после публикаций в СМИ его стали приглашать в качестве судьи на чемпионаты мастеров красоты. Помимо этого, мы достигли и вторичную цель: благодаря статье в Marie Claire в beauty-студию начали приходить клиенты. «Я узнала о вас из Marie Claire» — отличный результат, не так ли? Но ещё интереснее, что даже спустя полгода после выхода публикации в онлайн-версии она продолжает приводить посетителей на сайт.
Произошло это именно так, потому что было выбрано авторитетное издание с целевой аудиторией.
Охват целевой аудитории
Читает ли ваша целевая аудитория конкретное издание? Каков её охват в этом СМИ? Важно понимать, что на создание публикации для любого ресурса уйдёт одинаковое время, поэтому лучше выбрать издание с большим охватом. Например, есть два женских онлайн-издания, но в одном среднее количество просмотров — 10 000, в другом — 100 000. Очевидно, что выгоднее публиковаться во втором: чем масштабнее СМИ, тем лучше.
Однако есть исключения. Например, ваша целевая аудитория читает узкоспециализированные СМИ типа журнала «Бухгалтерский учет». Его охват будет невелик, но, возможно, даст больший коммерческий отклик, чем издание с 10% вашей целевой аудитории.
Также с небольшими СМИ можно работать, когда в короткие сроки необходимо получить большое количество упоминаний. Для этого способа идеально подходят онлайн-СМИ.
В целом не стоит тратить свое время на работу с изданиями, небольшими по тиражу, охвату и посещаемости. С такими же усилиями на создание статьи или комментария разумнее «пробиться» в более масштабное СМИ.
Авторитетность и популярность СМИ
«Я недавно дала свой комментарий Forbes и РБК…», — звучит очень приятно, правда? Даже если от комментария осталась короткая цитата из пяти слов, а фамилия или название компании затерялись в тексте статьи.
Скорее всего, публикации в таких авторитетных и крупных СМИ не дадут какого-либо коммерческого отклика, однако они становятся большим плюсом в продвижении компании или личного бренда. На сайте можно будет гордо заявить: «нас цитирует Forbes».
Но все же такие ресурсы не должны быть в числе приоритетных в карте СМИ: для сотрудничества с ними требуется серьезный бэкграунд в виде личного бренда, масштаба компании, количества упоминаний в других изданиях. Поэтому подходите к этому вопросу рационально и максимально честно по отношению к самим себе.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!