Медиа для B2B-компаний
Инструменты B2B-маркетинга: как привлекать корпоративных клиентов
Этапы принятия решения в B2C и B2B практически одинаковые. Ключевые отличия — в регулярности покупок, а также в ключевом факторе и сроке принятия решения.
В B2B это доверие к компании, так как чаще всего речь идет о высокой стоимости сделки и значительных расходах. Какие инструменты B2B-маркетинга помогают привлекать клиентов и мотивируют их принять решение о покупке, рассказывает Марина Серебрякова, консультант по маркетингу и развитию бизнеса.
Марина Серебрякова
Консультант по маркетингу и развитию бизнеса
Задачи B2B-маркетинга и инструменты для их решения
Формирование стратегии и целеполагание
Ключевая задача B2B-маркетинга — определить, куда компания должна прийти, когда и как. Ответить на эти три вопроса помогут SWOT-анализ, BCG-матрица, PEST-анализ и другие инструменты
Важный этап — соединить весь объем информации и описать стратегию кратко, емко и доступно для всех. Иначе она останется исключительно в формате презентации и не будет применяться.
Один из инструментов описания стратегии B2B-маркетинга — это OGSM-структура:
После определения ключевых целей для всей компании матрицу OGSM нужно расписать по каждому из направлений с детализацией тактики, основываясь на KPI для маркетинга и PR, продаж, HR и остальных областей. В этом случае в GOALS (цели) попадут Measures (метрики) из соответствующего блока.
Контроль эффективности и преодоление кризиса в стадии роста компании
«Зачем нам KPI?» — частый вопрос в B2B-компаниях, особенно на стадии перехода от становления (юности) к росту. Этот вопрос возникает по трем причинам:
- Опасение руководства потерять лояльный штат, работающий с основания компании.
- Ощущение у руководства полного контроля происходящего (небольшой штат).
- Опасения сотрудников, что они начнут получать меньший доход.
На начальном этапе бизнеса, когда выручка минимальна, прибыль часто отрицательна и штат небольшой, для экономии средств привлекаются близкие друзья, родственники и новички. Для сотрудников стартап — зона высокого риска, туда готовы идти при условии стабильных гарантированных доходов, поэтому зарплаты формируются, как правило, фиксированные.
Процессы отлажены, выручка и рентабельность потихоньку растут, появляются ресурсы для масштабирования и, чтобы не упустить возможность, нужно сделать рывок вперед. Для этого необходимо расширение штата, вливания в B2B-маркетинг и продажи. Новые сотрудники всегда дороже старых, которые начинают требовать уравнивания зарплат. И тут кроется самый большой риск кризиса и банкротства.
3 простых шага, которые помогут не только избежать кризиса, но и вырасти:
- Привязать мотивацию к бизнес-показателям: ввести систему целеполагания и KPI. Эффективнее всего — вместе со стратегией, в основу которой «кладутся» целевые значения и расчет их достижения. Важно, чтобы все цифры были достижимыми, базировались на бенчмарках и рыночных данных.
- Не бояться потерять сотрудников: те, которые могут принести результат, останутся, так как понимают, что выполнят цели и получат больше.
- Замещать личное участие и контроль СЕО системой мониторингов: замер удовлетворенности клиентов (CSI или NPS), оценка тональности коммуникации, производительность сотрудников, SLA, скорость реакции и так далее. Эти инструменты B2B-маркетинга не только дают объективные данные, но еще и нивелируют микроменеджмент, съедающий массу времени руководителя.
Привлечение клиентов (лидогенерация)
Классические инструменты B2B-маркетинга для привлечения лидов — SEO, перформанс, участие в выставках, проведение мероприятий и рассылки.
При формировании баз для отдела продаж также стоит подключать дополнительные инструменты, которые могут значительно поднять эффективность лидогенерации.
Дополнительные инструменты B2B-маркетинга
Внешние колл-центры, специализирующиеся в B2B
Для чего: поиск новых клиентов с помощью холодных обзвонов, формирование базы теплых лидов.
Кому подходит: среднему и малому бизнесу, с небольшим штатом менеджеров по продажам.
Плюсы: существенная экономия времени и ресурсов. Как правило, в таких колл-центрах есть собственные специалисты по обучению, они сами пишут скрипты для сотрудников, а также располагают доступами в различные базы данных компаний и хорошо в них ориентируются. Это позволяет получить относительно низкую стоимость лида.
Минусы: необходимы детализированный бриф, контроль и проработка портрета клиента и его параметров для выгрузки качественной базы. Подходит не для всех сегментов: сложные продажи и индивидуальные продукты не подойдут.
Ориентировочная стоимость: в среднем около 160-180 рублей за контакт. При конверсии ~15% стоимость теплого лида составит 1000-1500 рублей.
Роботы на базе ИИ для обработки звонков и обращений в мессенджеры
Для чего: увеличение производительности при использовании тактики массовых B2B-продаж или большого количества объема входящих запросов, требующих уточнения и коммуникации.
Кому подходит: среднему и малому бизнесу, с небольшим штатом менеджеров по продажам.
Плюсы: экономия ресурсов менеджеров по продажам, возможность не упустить клиентов вне рабочего времени.
Минусы: робот довольно легко распознается, конверсия, как правило, ниже из-за нежелания общаться с ИИ и гораздо меньшей гибкости инструмента по сравнению с «живым» человеком.
Ориентировочная стоимость: от 3000 рублей в месяц.
Ведение трафика в блог на сайте компании
Блог — популярный инструмент B2B-маркетинга, в котором, размещаются полезные статьи с нативной продажей, аналитика и репосты публикаций в СМИ. Туда можно вести трафик вместо продающих разделов сайта.
Приводя по ключевым словам аудиторию в этот раздел, можно убить двух зайцев: подчеркнуть силу вашего бренда (в роли «рекомендателей» выступают СМИ) и получить теплого, заинтересованного клиента: либо начинающего продажника без своей базы и погружающегося в матчасть, либо ЛПРа, который следит за цифрами и трендами.
Формирование и развитие B2B-бренда
Один из самых частых вопросов в B2B-маркетинге: зачем вообще развивать знание бренда, почему не инвестировать эти же ресурсы в инструменты лидогенерации?
Ответ прост: лидогенерация — это платные каналы сегодня. Достаточный уровень знания (и доверия) к бренду — это бесплатные каналы завтра. Если бизнес не планирует закрываться в ближайшее время, вклад в развитие бренда очень важен.
Например, графики ниже косвенно демонстрируют взаимосвязь уровня знания бренда и структуры бюджета на цифровые каналы привлечения. Вот данные с сайтов Tradest (с относительно низким знанием бренда) и СДЭК (с высоким уровнем знания бренда) — от Similarweb за июль 2025:
Обратите внимание на различия в доле платного трафика (Paid) и прямых заходов на сайт (Direct).
У СДЭК доля прямых заходов значительно выше, а доля платных каналов ниже, чем у Tradest. О первой компании и ее услугах клиенты знают и заходят на сайт напрямую. Второму игроку за такой лид нужно платить.
При этом крупные игроки инвестируют существенные бюджеты в перформанс-каналы, разогревая аукцион и таким образом «выдавливая» из контекстного продвижения конкурентов.
Оптимальная структура бюджета на инструменты B2B-маркетинга: 60-75% — перформанс, 40-25% — бренд. Математика проста: чем ниже знание бренда, тем выше доля имиджевой рекламы.
Существует два подхода к выстраиванию бренда в B2B:
- Фокус на самой компании.
- Фокус на личном бренде руководителя.
В первом случае продвижение обезличенное, строится на позиционировании компании. Преимущество в этом случае — гибкость бренд-платформы: базой может быть широкий спектр характеристик компании.
Самые эффективные инструменты B2B-маркетинга здесь — видеоформаты, медийная реклама, статьи от лица компании, «виртуальные» представители и маскоты.
Во втором случае вся коммуникация концентрируется вокруг развития личного бренда, как правило, руководителя организации и его экспертности.
Ключевыми каналами выступают социальные сети (например, набирающий популярность Tenchat), экспертные колонки, статьи, комментарии в СМИ и активное участие спикера в мероприятиях.
Как выбрать подходящие инструменты для продвижения
Набор инструментов для B2B-маркетинга, с одной стороны, стандартен, с другой — очень широк, поэтому, чтобы не сливать бюджет впустую, а получать результат, нужно найти баланс и подобрать сочетание каналов коммуникации, наиболее эффективно решающих бизнес-задачи. Ключевое в этом — последовательность шагов:
- Фиксируем бизнес-цели и стратегию на ~3 года.
- Рассчитываем от бизнес-целей KPI для маркетинга и формируем тактические задачи по направлениям. Корректируем план по мере необходимости (например, значительно поменялась макросреда или конъюнктура рынка).
- Исходя из KPI и тактики формируем план коммуникаций и активностей, подбираем каналы на год-квартал-месяц. Обязательно следим за показателями, конверсией и реализацией целей на ежемесячной основе.
Это поможет структурировать активности, иметь четкое понимание на уровне всей компании, что делается для результата «здесь и сейчас», а что работает на перспективу, помогая увеличить выручку и снизить расходы в будущем, четко планировать бюджет и заключать более выгодные долгосрочные контракты, избежать излишней суеты, бесконечной генерации и тестирования идей, отнимающих время и ресурсы, и получать максимальный результат.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!