Медиа для B2B-компаний

Как B2B-компаниям снижать затраты на Яндекс Директ в 2024 году, используя геотаргетинг?

О возможностях Яндекс Директа для продвижения в B2B-сфере рассказала Татьяна Железнова, директор по интернет-маркетингу компании «Клевер ПРО».

Татьяна Железнова
Директор по интернет-маркетингу digital-агентства «Клевер»

Весной 2022 года произошло масштабное событие российского рынка рекламы в интернете — Google заблокировал возможности своей рекламной площадки для российских рекламодателей. Да, рекламы в Google в нашей стране нет уже 2 года! Помимо этого, произошли и другие, не менее важные изменения: блокировка сервисов Meta (компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории всей страны), уход с рынка других рекламных платформ и сервисов (например, SendPulse и Content marketing marketplace).

К чему привели изменения 2022 года?

Они сильно изменили расстановку сил на рынке интернет-рекламы в России. В B2B по факту остались две крупные площадки для рекламодателей — ВКонтакте и Яндекс Директ, — что, естественно, привело к росту конкуренции за рекламные места и сильно увеличило стоимость рекламы.

Так, еще в конце 2022 года рекламное агентство MOAB провело исследование рекламных кампаний и опубликовало данные, согласно которым цена клика по рекламному объявлению в результатах поиска Яндекса во второй половине 2022 года подорожала на 26%. В целом рост стоимости рекламы MOAB и ряд других экспертов фиксировали еще до событий 2022 года, а все изменения после февраля 2022 года только добавили темпа этому росту.

Как итог, на начало 2024 года размещение рекламы в Яндексе часто становится убыточным для многих сфер бизнеса. Особенно остро рост стоимости размещения ощущается в B2B-сфере, где более длительный цикл сделки, более ограниченный объем целевой аудитории и трафика.

Что же теперь B2B-бизнесу совсем отказаться от размещения рекламы в интернете? Нет, такое в принципе невозможно, ведь Яндекс Директ — это источник самого теплого трафика на сайт, отказ от него может оставить компанию совсем без заявок и новых клиентов. И тут у организаций есть два варианта решения проблемы:

Платить в 2-5 раз больше за клик и заявку, пытаясь сбалансировать стоимость клиента ценой на услугу, дополнительными продажами, длительностью работы с клиентом и так далее.
Искать способы снизить стоимость рекламы без уменьшения ее эффективности и количества получаемых заявок и новых клиентов.

Мы вместе с командой экспертов в сфере интернет-рекламы компании «Клевер» нашли один из вариантов, который помогает уменьшать расходы на рекламу для B2B-сегмента и не терять поток клиентов из интернета.

Для этого можно применять не только рекламу по запросам на Поиске Яндекса, но и более широко использовать трафик из Рекламных сетей Яндекса (РСЯ), который чаще всего не такой дорогой и конкурентный, но и не такой теплый, как поисковый, поэтому им часто пренебрегают в B2B-сфере.

Как найти в РСЯ более целевой трафик, сохранить бюджет и при этом не потерять в объеме получаемых заявок и новых клиентов? Использовать возможности гиперлокального таргетинга.

Как использование геолокации в Яндекс Директе помогает экономить B2B-компаниям?

Гиперлокальный адресный таргетинг — это настройка показов рекламных объявлений в зависимости от локации пользователя, в которой он находится в момент выхода в интернет. В Яндекс Директе есть стандартный таргетинг по региону, с помощью которого показы ограничиваются городом, областью, краем и так далее. Также у сервиса есть расширенные настройки локации пользователя, которые дают возможность показывать объявления только тем, кто живет, работает, бывает или прямо сейчас находится в определенной точке на карте.

Чаще всего расширенную геолокацию используют для рекламы локальных бизнесов: кафе, ресторанов, продуктовых офлайн-магазинов. Этому есть простое объяснение — в такие заведения чаще всего приходят люди, которые по каким-то причинам бывают рядом, и едва ли найдутся желающие специально поехать за бизнес-ланчем или перекусом на другой конец города.

Однако мы нашли эффективный способ использования расширенных настроек геолокации в Яндекс Директе для B2B-бизнеса. Этот вариант строится на понимании того, как с помощью размещения объявления в Яндекс Директе донести информацию до лиц, принимающих решение (ЛПР) в организациях, заинтересованных в определенном продукте, через адреса этих компаний.

Настройка правила показов рекламных объявлений только тем, кто работает в организациях по определенным адресам, позволяет с помощью объявления в Рекламных сетях Яндекса заинтересовать ЛПР нужной организации. Важно, что показ рекламы тем, кто не является потребителем рекламируемого продукта или услуги, будет заблокирован.

Как реализуется методика расширенного геотаргетинга в B2B?

Стратегия детальных настроек геолокации в Яндекс Директе включает в себя несколько блоков работ:

Определение фокусных групп ЦА продвигаемого товара или услуги. Это могут быть застройщики, салоны красоты, частные медицинские центры в определенном городе.
Парсинг адресов организаций, составляющих такие группы.
Настройка показов рекламы тем, кто работает по адресам из базы в сервисе Яндекс Директ с помощью инструментов самого Директа или через сервис Яндекс Аудиторий.

Расширенный геортаргетинг помогает увеличить отдачу от рекламы на сайтах-партнерах Яндекса за счет того, что объявления показываются только тем, кто работает в организациях, являющихся потребителями продукта или услуги рекламодателя. Улучшается кликабельность объявления, при этом приводимый рекламный трафик становится значительно более теплым и заинтересованным в рекламируемом продукте или услуге.

В итоге B2B-рекламодатель попадает в свою целевую аудиторию, доводит преимущества своего продукта до лиц, принимающих решение, а также экономит бюджет на привлечение теплого трафика.

Как обстоят дела с гиперлокальным таргетингом на практике?

Команда интернет-агентства «Клевер» провела небольшое исследование своих B2B-проектов, использующих геолокацию пользователя в Яндекс Директе. Полученные результаты приведены ниже:

Указаны усредненные данные одного месяца ведения рекламы.

Кейс использования расширенного геотаргетинга в Яндекс Директе для B2B-сферы

Летом 2023 года к нам обратился владелец организации, осуществляющей строительство инженерных коммуникаций для юридических лиц в Санкт-Петербурге с просьбой увеличить объем заявок на строительство водопровода и канализации.

Мы проанализировали сферу деятельности заказчика и целевую аудиторию рекламируемых услуг и выбрали два наиболее подходящих сегмента: строительные организации и компании сферы жилищно-коммунального хозяйства Санкт-Петербурга. На основе результатов анализа было принято решение запустить две рекламные кампании в Яндекс Директе:

По запросам пользователей в Поиске Яндекса.
В РСЯ с использованием гиперлокального таргетинга на основные сегменты.

Через 4 месяца мы проанализировали результаты обеих рекламных кампаний. Вот что получилось:

На скриншоте видно, что РСЯ-реклама, по сравнению с поисковой рекламой, принесла на 20% больше конверсий (заявок), при этом затраты на нее оказались на 61% ниже. В итоге стоимость конверсии в рекламных сетях получилась почти в 5 раз ниже, чем в поисковой рекламной кампании. Также зафиксировано большее количество кликов, более высокий CTR (кликабельность объявлений), что говорит о том, что гиперлокальный таргетинг действительно позволяет привлекать целевой трафик при значительном снижении затрат на его привлечение.

Подводя итог, могу сказать, что, несмотря на все негативные изменения, в 2024 году у B2B-компаний есть возможность получать качественный и недорогой трафик из Яндекс Директа, а платная реклама в интернете, даже сегодня, может быть эффективной и окупаемой. Все, что для этого нужно, — использовать проверенные методы и инструменты, а также искать новые способы воздействия на свою целевую аудиторию.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!