Медиа для B2B-компаний
Как бизнесу выделиться среди конкурентов через экспертный контент
Как создавать полезный экспертный контент и откуда черпать для него идеи
Что такое экспертный контент
С чем у вас ассоциируется словосочетание «экспертный контент»? У меня, например, сразу с графиками, конкретной информацией и инструкциями.
Все так и есть. Основная задача такого материала — дать пользу людям. Чтобы представить свой бренд на рынке, нужно показать его преимущества и четкие знания по своей теме.
Мария Киселева
Эксперт по личному бренду
Экспертный контент — это то, что помогает сформировать представление о бренде со стороны его компетентности, понять позиционирование и получить от него достоверную информацию о проблеме человека. Он помогает бизнесам и личным брендам закрыть сразу несколько задач:
- Повысить узнаваемость. Если ваш контент уникален и интересен, то подписчики будут его продвигать.
- Хорошо зарекомендовать себя на рынке. Экспертный контент помогает продемонстрировать позиционирование бизнеса и доказать свое лидерство на рынке.
- Отстраниться от конкурентов. Чем сильнее ваши аргументы в экспертном контенте, тем быстрее вы вырываетесь вперед.
У меня была ученица, которая решила прокачать себя как эксперта в Instagram. Ее основная цель — увеличить продажи и повысить узнаваемость. Как только она начала делать экспертные сторис, ей сразу пришли три заявки на ведение профиля. В этом и сила такого вида контента. Вы просто подтверждаете знания полезным содержимым. Потенциальные клиенты сразу понимают, что нужно обратиться именно к вам.
Как делать контент с изюминкой
Экспертный контент нужен всем, кто продвигается на абсолютно разных площадках. Но не стоит забывать о том, что «сухая» информация сейчас никому не интересна. Что я имею в виду? Посты, похожие на Википедию, с кучей непонятных понятий и заумных мыслей. Или сторис с бесконечной информацией об известных фактах. Делайте уникальный контент!
Это такой материал, которым вы делитесь на основе вашего опыта и эмоций. Даже, например, фразу «в вашей воронке продаж должны быть трипваер и основной продукт» можно заменить историей из опыта. Эксперт по продажам может рассказать следующее:
«Два года назад я собрал на свой марафон по продажам около 30 человек. Это было легко, ведь цена за участие составляла всего 500 рублей (тут история о том, как прошел марафон и что получили участники). Но после марафона я совершил непростительное для продажника действие… Попрощался с участниками, не взяв их контакты и ничего больше не продав. А я ведь мог предложить им свое наставничество, потому что оно могло им помочь! Сейчас не допущу такой ошибки».
И вот только после такой легкой, но в то же время поучительной истории можно объяснить, где был трипваер, а где — основной продукт. То есть сейчас все эксперты и бизнесы стараются подавать тот самый экспертный контент креативно и с изюминкой.
Где брать идеи для экспертного контента
Важно удержать внимание своего читателя, чтобы тот не ушел к конкуренту. Но он вряд ли будет наблюдать за вашими материалами, не понимая их смысла.
Отсюда возникает логичный вопрос: «А как генерировать идеи для уникального экспертного контента?». Давайте разбираться.
Советую ввести в привычку небольшой самоанализ. Для этого задавайте себе в конце дня следующие вопросы:
- Какой рабочий опыт я сегодня получил? Какой урок усвоил?
- Задавали ли мне подписчики (коллеги) вопросы? Если да, то какие?
Проанализировав все ситуации за день, вы обязательно найдете такой момент, который можно показать с экспертной стороны. Даже говорить о товарах можно «аппетитно». Например, стоит показать и неудачный опыт. Только обязательно потом выведите его в положительную сторону.
Пример: вам доставили просроченный товар, и вы решили его сразу же выбросить, потому что не хотите рисковать здоровьем людей. Об этом можно рассказать. То, что вам привезли некачественный товар, не сделает вас плохими. Наоборот, люди начнут больше доверять вам. Ведь вы не стали выставлять товар на полки и позаботились о клиентах.
Экспертный контент — это не всегда формат статей и инструкций. В него входят так же и кейсы, отзывы, ситуации с клиентами или товарами, истории о вашем пути, достижения и прочее.
3 идеи для вашего контента:
- Проведите прямой эфир с экспертом. Поговорите о ситуациях на вашем рынке, попросите его дать оценку бизнесу.
- Анализ ситуаций. Возьмите резонансную тему и, используя график или статистику, представьте новость.
- Расскажите о нестандартном решении проблемы. Проблема — сложности — решение — итог — совет подписчикам.
Если самому генерация идей дается непросто, то используйте Google Trends, Pinterest и Яндекс Дзен. Только не копируйте контент, а берите задумку и подстраивайте ее под свой бизнес. Будьте креативнее конкурентов!
Например, идея «Триггеры в продажах». Можно рассказать о них через кейсы или придумать ситуации с использованием этих стимулов, побуждений.
Личностно-экспертный контент
Я обучаю экспертов и специалистов создавать сильный личный бренд и делать уникальный контент. Благодаря этому мои клиенты выделяются среди конкурентов.
У меня была ученица — эксперт по визуалу (в настоящее время сексолог-психолог). До работы со мной она не представляла, как делать контент, который может «продавать, не продавая». Аудитория никак не реагировала на ее нудную информацию в сторис и постах . У нее не было продаж от слова совсем. Что мы сделали?
- Выстроили четкое позиционирование эксперта.
- Распаковали личность и экспертность.
- Разработали уникальный стиль и подачу контента.
- Сделали анализ целевой аудитории и конкурентов.
- Продумали контент-стратегию, которая сразу начала приносить результаты.
- Доработали ее услуги, чтобы они начали продавать сами за себя.
- Привлекли новую аудиторию.
- Через контент донесли ценности и экспертизу.
В итоге с нуля ученица заработала 20 000 рублей. Она отметила, что у нее повысилась активность в профиле и клиенты начали писать сами. То есть ее контент продавал за нее. Как так получилось?
Она доносила экспертную информацию через контекст личности и жизни. Ученица брала инфоповод (событие), искала связь со своей темой, рассказывала историю из опыта и взаимодействовала с аудиторией. В ее сторис и постах был личностно-экспертный контент.
Словосочетание «личностно-экспертный контент» описывает медиа-материал, помогающий выделиться среди конкурентов. Оно делает акцент на два слова: личность и экспертность. Это важные составляющие любого личного бренда и бизнеса. За любой компанией стоит личность. Ее надо обязательно показывать. Такой ход будет поднимать вас в топ.
Как раскрыть личность?
— Показывать свои ценности, миссию, черты характера, идеи.
Как раскрыть экспертность?
— Транслировать рабочие моменты, полезные материалы, кейсы, отзывы.
Объединив все это, ваш контент заиграет яркими красками. Люди будут видеть перед собой не просто «сильный бизнес», но и обычных людей, которые за ним стоят, со своими мыслями и идеями.
Примеры экспертного контента
Давайте разберем два бизнес-аккаунта. Тематика — строительство домов и коттеджей.
Первый аккаунт хорошо упакован, – это уже плюс. Но нам намного важнее содержание, то есть тот самый экспертный контент. В аккаунте есть разделы «проекты», «о нас», «стройка». В них компания показывает процесс работы, рассказывает о себе как о бизнесе. Ее контент вызывает больше доверия, лояльности.
Второй аккаунт упакован плохо, — это большой минус. А теперь про контент. Нет понимания, что за люди работают и есть ли у них готовые проекты. Также нет отзывов, разговорных видео. Это сводит доверие к нулю.
К кому вы бы обратились? Кто вызывает у вас больше доверия? Какой контент цепляет больше? Почему?
Задумайтесь над этими вопросами. Задайте их своему бизнесу и контенту. Обязательно проанализируйте конкурентов. Вы должны понимать, какой контент нужно делать, чтобы выделиться среди остальных. Может, у ваших конкурентов нет рубрики «неудачные закупки». Тогда введите ее. Так будет проявляться ваша уникальность.
Я узнала мнение фрилансеров об их отношении к экспертному контенту. Давайте посмотрим на их ответы.
“Мне важны кейсы и отзывы. Такой вид экспертного контента вызывает доверие и продает!” — утверждает фотограф.
“Я не люблю смотреть полезный контент с советами и лайфхаками. Чаще всего останавливаюсь на историях из опыта, работы и личной жизни. Так мне лучше понять, насколько человек экспертен в своей сфере. Когда вижу личность, то доверие растет. Круто, когда бизнесы и эксперты делают нескучный контент”, — рассказывает эксперт по продажам.
“Кейсы, отзывы — это все круто. Но основа любого экспертного контента, на мой взгляд, — полезные советы, лайфхаки”, — рассуждает сторисмейкер.
Могу с уверенностью сказать, что на каждого клиента найдется свой экспертный контент. А чтобы удовлетворить интересы потребителя, нужно использовать все виды материалов. Так вы сможете охватить большую часть аудитории. А представьте, как это будет хорошо продавать… Вдохновились? Теперь можно и над контентом поработать!
Если хотите, чтобы ваш бизнес процветал, — не скупитесь на креатив и уникальность. Любой контент, включая экспертный, требует интересного подхода. Делайте его таким, чтобы конкуренты говорили: “Даже мы хотим работать с ними!”
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!