Как бренду разработать эффективную контент-стратегию в соцсетях
Красивая картинка и текст с эмодзи далеко не залог успеха. Контент — вещь более сложная, требующая тщательного подхода и глубокой аналитики. Без него невозможно добиться высокой узнаваемости бренда в digital-среде. В статье Павел Бельченко, основатель digital-агентства Tesla Target, расскажет, зачем нужна контент-стратегия, раскроет этапы подготовки и ошибки, которые могут подстерегать.
Зачем нужна контент-стратегия
Сталкивались ли вы с аккаунтами компаний в соцсетях, в которых активно публикуется интересный контент, но при этом не понятно, какая у него цель? Вовлеченность вроде бы есть, подписчики растут, но что дальше? На эти вопросы отвечает контент-стратегия.
Это пошаговый план создания, распространения и измерения эффективности контента. Говоря простым языком, это документ, который отвечает на вопросы: что и как мы делаем в соцсетях, чтобы достичь определенных целей. Работа проходит намного эффективнее и приносит результат, когда разработана качественная и точная контент-стратегия.
Павел Бельченко
Основатель digital-агентства Tesla Target
Этапы подготовки
Чтобы разработка стратегии была максимально эффективной, вам необходимо пройти все 5 этапов.
Контент-стратегия включает:
- анализ ниши;
- анализ конкурентов;
- анализ аккаунта в соцсетях;
- цели и задачи проекта;
- контент-маркетинговую часть.
А теперь подробнее о каждом этапе.
Этап 1. Анализ ниши
Тут все просто — изучаем нишу, определяем ядро целевой аудитории (ЦА), анализируем ее потребности и особенности работы с ней.
Пример
- Компания — бренд косметики для ухода за кожей лица.
- Ниша — космецевтика (масс-маркет, мидл-маркет, люкс, профессиональная косметика).
- ЦА и ее потребности — девушки 30+ лет и женщины 45+ лет. Первые ищут средство для ежедневного ухода, которое позволит поддерживать кожу в отличном состоянии. Вторые — средство для замедления процесса старения.
Особенности работы с ЦА — делать упор на «закрытии боли» (ежедневный уход, старение кожи и т. д.), учитывая потребности ЦА. Подход к контенту должен формироваться с точки зрения пользы для клиента и качества продукции (основные факторы для покупателя при выборе средства).
Этап 2. Анализ конкурентов
Выбираем для себя 3-5 основных и 5-10 косвенных конкурентов, определяем их сильные и слабые стороны и анализируем присутствие в соцсетях. Это нужно, чтобы понять, что делают соперники, каковы результаты их активности и какие действия к ним приводят.
Пример
Основные конкуренты
Бренд 1:
Присутствует в Instagram и TikTok, основной упор — видеоконтент, направленный на обзор продукции и полезные свойства. Такой подход обеспечивает качественный прогрев аудитории за счет демонстрации товара «лицом» и обозначения всех его преимуществ. Основные показатели активности в контенте: охваты и лайки.
Бренд 2:
Присутствует в Instagram и ВКонтакте, основной упор — постоянная и качественная работа с аудиторией через опросы и отзывы (текст и видео). Такой подход выстраивает диалог с аудиторией и вызывает доверие к товару. Основные показатели активности в контенте: охваты и комментарии.
Косвенные конкуренты
- Бренд 3
- Бренд 4
- Бренд 5
Этап 3. Анализ аккаунта
Цель — определить плюсы и точки роста аккаунта и публикуемого контента. То есть, нужно проанализировать, что в профиле хорошо, а что стоит улучшить.
Пример
Аккаунт в Instagram бренда косметики по уходу за кожей.
Плюсы:
- аккаунт оформлен полностью и в едином стиле (аватарка, хайлайтс, визуалы постов);
- комментарии и сообщения в direct обрабатываются в течение часа;
- качественный контент публикуется регулярно.
Точки роста:
- расширить описание в шапке профиля — указать основные УТП (преимущества) и оффер (скидка 10% на первый заказ);
- в контенте использовать больше отзывов и обзоров на продукцию, чтобы повышать лояльность аудитории;
- внедрить нишевые и брендированные хештеги (пример — #отзывы_cosmetics).
Этап 4. Цели и задачи
Определяем основные цели и задачи проекта. Что для нас важно: привлечение трафика на сайт или заявок в direct? Прогрев аудитории до продажи через контент или ее привлечение в соцсети бренда?
Данный этап важен, так как от него зависит, что мы будем делать и каким образом выстроим взаимодействие с аудиторией.
Пример
Цель — прогрев подписчиков до продажи с помощью социальных сетей, рост вовлеченности пользователей и продвижение бренда.
Задачи: повысить узнаваемость бренда и репутацию компании; подробно ознакомить с ассортиментом; позитивно влиять на лояльность и доверие потенциальных покупателей.
Этап 5. Контент-маркетинговая часть
Финальный этап, где мы предлагаем конкретное решение — как и с помощью какого контента будем выполнять поставленные задачи.
Пример
- Соцсеть — Instagram.
- Рекомендованное количество постов — 20 в месяц (15 статика + 5 Reels).
- Рекомендованное количество сторис — 35 в месяц (25 статика + 10 анимации/видео).
- Репутационный контент (о нас, качество товара, миссия бренда) — 25%.
- Полезный контент (как правильно использовать продукцию, советы по уходу за кожей) — 35%.
- Продающий контент (стоимость товара, новинки, акции и скидки) — 15%.
- Развлекательный контент (вовлекающие опросы и посты на активность) — 25%.
Частые ошибки при подготовке контент-стратегии и их последствия
Ошибки совершают не только в самом контенте, но и на этапе подготовки стратегии. А некоторые из них приводят к большим последствиям и потерям в бюджете.
1. Отсутствие четкой структуры
При разработке контент-стратегии важно следовать определенному плану, чтобы максимально точно определить цели и задачи проекта и предложить лучшее решение. Если этого не делать, в документе появится хаос: некоторые важные части могут быть сделаны некачественно или попросту отсутствовать. Это приведет к тому, что сама стратегия окажется неэффективна.
2. Отсутствие целей и задач или неверное их определение
Этот момент один из самых критичных — если неверно определены цели и задачи проекта, то предлагаемое решение не будет работать.
Например, делаем контент, чтобы выстроить диалог с пользователем в комментариях посредством вовлекающих постов, а основная цель — заявки на сайт. Значит, мы неверно определили исходную цель и конечный результат будет отличаться от желаемого.
3. Ошибка в определении ЦА
Если неверно определить целевую аудиторию на этапе анализа ниши и аккаунта, то в дальнейшем это приведет к тому, что контент не будет «попадать» в подписчиков. Как бы качественно мы его ни делали, он не принесет результат. Чтобы этого избежать, попытайтесь описать потенциальных покупателей как можно подробнее.
Вывод
От стратегии зависит то, насколько присутствие в соцсетях будет эффективно. Качественный контент можно делать только тогда, когда предложенное решение подходит под цели и задачи, обозначенные в самом начале.
Будучи не специалистом в этом деле, сложно сделать все идеально и без ошибок. В таких ситуациях владельцы бизнеса обращаются к фрилансерам или в SMM-агентства.