Медиа для B2B-компаний
Как изменятся бюджеты на B2B-маркетинг в 2026 году
В 2026 году B2B-маркетологи сократят бюджеты и перераспределят их на развитие технологического стека.
Propolis Community Index показывает, что доля маркетинговых бюджетов от выручки на B2B-рынках США и Великобритании упадет с 9% в 2024/25 до 6% в 2025/26 (имеются в виду финансовые периоды, в этих странах они не соответствуют календарным годам).
На первый взгляд — тревожный сигнал. Но внутри этого снижения скрываются два разнонаправленных тренда, которые многое говорят о будущем B2B-маркетинга.
Бюджет в B2B-маркетинге перераспределяется на технологии
Несмотря на сокращение доли бюджетов от общей выручки в B2B-сегменте, инвестиции в маркетинговые технологии растут. За последние два года их доля увеличилась с 22% до 26% маркетингового бюджета, а к 2026 году, по прогнозу Propolis, достигнет 30%.
Одновременно с этим B2B-компании снижают расходы на подрядчиков: с 19% до 17%. Это говорит о системном сдвиге — организации предпочитают развивать внутренние компетенции и инфраструктуру, а не масштабировать маркетинг вширь за счет аутсорсинга.
Почему так происходит
Сокращение бюджетов усиливает давление на эффективность B2B-маркетинга. В этих условиях выигрывают не те, кто больше тратит, а те, кто:
автоматизирует рутинные процессы,
лучше работает с данными,
быстрее принимает решения на основе аналитики,
использует ИИ не точечно, а системно.
Технологии становятся не поддержкой B2B-маркетинга, а его ядром.
Что будет критично в 2026 году
Рост инвестиций в Martech сам по себе ничего не гарантирует. Ключевым фактором успеха в B2B-сегменте станет способность компаний выстроить:
бесперебойные потоки данных между системами,
единое представление о клиенте на всех платформах,
связку маркетинга, продаж и аналитики в одном контуре.
В условиях сокращающихся бюджетов именно это будет определять реальную рентабельность инвестиций в B2B.
Примечательно, что этот тренд продолжается уже третий год. И преуспеют те компании, которые смогут превратить технологии не просто в дополнительную статью расходов, а в источник устойчивого роста.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!