B2B Press

Медиа для B2B-компаний

Как найти B2B-клиентов там, где их не ищут конкуренты

Кейс продвижения финансовых решений для малого и среднего бизнеса через непрямые поисковые запросы. Как выстроить воронки по трем уровням семантики и увеличить охват B2B-аудитории с 15% до 65%, рассказал Максим Жирнов, руководитель перформанс-маркетинга в IT.

Максим Жирнов
Эксперт по перформанс-маркетингу, MarTech, инкрементальности и AI (LinkedIn)

За 10 лет работы в крупных российских компаниях я понял: малый бизнес ищет решения совсем не там, где мы их ожидаем найти. Владелец кафе не гуглит «эквайринг». Он ищет «как принимать карты в кафе». Но есть нюанс еще интереснее: этот же владелец может искать «приват банкинг», «куда вложить 5 млн рублей» или «как получить кредит на развитие бизнеса».

Казалось бы, при чем тут эквайринг? А при том, что человек, который ищет инвестиционные решения, скорее всего, уже зарабатывает и ему нужны инструменты для приема платежей.

Расскажу, как мы научились ловить клиентов через такие неочевидные запросы и строить эффективное семантическое ядро.

Особенности B2B-аудитории: каждый контакт на вес золота

B2B-аудитория кардинально отличается от B2C. В потребительском маркетинге у нас миллионы потенциальных клиентов. Можем позволить себе широкую воронку и не переживать, если упустим часть аудитории.

В B2B все наоборот. Количество предпринимателей, которым нужны специализированные решения, ограничено. По данным ФНС, в России на начало 2025 года 4,6 млн ИП и 2,5 млн ООО. Аналогичная ситуация характерна для B2B-рынков США, Европы и других развитых стран — везде, где специализированные решения нужны ограниченной, но ценной аудитории. Из них специализированные решения нужны примерно 30%. Получается около 2,1 млн потенциальных клиентов на всю страну.

При такой узкой аудитории каждый контакт критически важен. Упустить предпринимателя, который ищет смежные решения — значит потерять возможность для продажи. Он может найти альтернативу у конкурентов или отложить решение на неопределенный срок.

Поэтому в B2B-маркетинге главная задача — максимизировать охват релевантной аудитории. Нужно ловить людей на всех этапах их поискового пути, а не только в момент принятия решения.

Проблема туннельного видения

B2B-компании часто ищут клиентов только по прямым запросам. Продают консалтинг — таргетируются на «бизнес-консультации». Предлагают CRM — ищут «система управления клиентами».

Получается узкая воронка. Мы видим только тех, кто уже понял, что ему нужен наш продукт. А упускаем тех, кто еще в процессе поиска решений.

В B2B логика должна быть обратная. Аудитория ограниченная, каждый потенциальный клиент ценный. Здесь зачастую более ценно охватить 80% аудитории с низкой конверсией, чем 20% с высокой.

Расширенная карта потребностей

Мы проанализировали 120 000 поисковых запросов владельцев малого бизнеса. Обнаружили три уровня семантики — первую в отрасли систематизацию многоуровневого подхода к семантическому анализу B2B-аудитории:

Уровень 1: Прямые запросы (15% от общего объема)

  • «эквайринг для ИП» — 2 100 запросов в месяц;
  • «корпоративные карты» — 1 800 запросов;
  • «зарплатный проект» — 950 запросов.

Уровень 2: Проблемные запросы (35% от общего объема)

  • «как принимать карты в магазине» — 8 000 запросов;
  • «высокие комиссии банка» — 3 200 запросов;
  • «карты для сотрудников» — 4 500 запросов.

Уровень 3: Контекстные запросы (50% от общего объема)

  • «куда инвестировать прибыль» — 12 000 запросов;
  • «приват банкинг для ИП» — 1 400 запросов;
  • «как получить кредит на оборотные средства» — 6 700 запросов;
  • «налоговая оптимизация малого бизнеса» — 4 900 запросов;
  • «франшиза окупаемость» — 8 200 запросов.

Если работать только с первым уровнем, мы охватываем 15% аудитории. Если со всеми тремя — 100%. В условиях ограниченной B2B-аудитории это критическая разница.

Третий уровень — золотая жила. Люди, которые ищут инвестиции, уже зарабатывают. Им нужны инструменты приема платежей. Те, кто думает о кредитах, планируют рост. Им потребуются корпоративные решения.

Логика связи запросов и продуктов

Не все контекстные запросы ведут к нашим продуктам. Нужна логика отбора:

Запросы про инвестиции:

  • «приват банкинг» → высокий доход → нужен эквайринг;
  • «куда вложить 10 млн» → большие обороты → нужны корпоративные решения.

Запросы про рост бизнеса:

  • «франшиза купить» → планирует масштабирование → потребуется прием платежей;
  • «кредит на развитие» → растущий бизнес → нужны финансовые инструменты.

Запросы про оптимизацию:

  • «снизить налоги ИП»→ ищет экономию → заинтересован в снижении банковских комиссий;
  • «учет расходов» → контролирует финансы → подойдут корпоративные карты.

Конверсия с таких запросов ниже, чем с прямых. Но аудитория в 10 раз больше. В B2B математика простая: лучше 1% конверсии с охватом 100 000 человек, чем 10% конверсии с охватом 5 000 человек.

Стратегия многоуровневой воронки

Мы создали систему из трех воронок под каждый уровень семантики:

Воронка 1: Прямые запросы

  • Конверсия: 8-12%, объем: небольшой, доля охвата: 15%.

Воронка 2: Проблемные запросы

  • Конверсия: 4-6%, объем: средний, доля охвата: 35%.

Воронка 3: Контекстные запросы

  • Конверсия: 1-3%, объем: большой, доля охвата: 50%.

Для каждой воронки — свои посадочные страницы и подход к продажам.

Пример для запроса «приват банкинг ИП»:
Заголовок: «Приват-банкинг для ИП: управляйте капиталом эффективно»
Подзаголовок: «А пока выбираете банк, посмотрите, как мы помогаем бизнесу экономить на эквайринге»

AI для анализа семантических связей

Ручной анализ 120 000 запросов невозможен. Мы используем нейросети для поиска неочевидных связей.

Процесс работы:

  1. Загружаем список всех запросов ниши в нейронку.
  2. Просим найти связи между запросами и нашими продуктами.
  3. AI выдает гипотезы с обоснованием.
  4. Тестируем самые интересные гипотезы.

Пример анализа AI:

Запрос: «налогообложение самозанятых».
Связь с продуктом: Самозанятые часто переходят в ИП при росте оборотов. ИП нужны инструменты приема платежей.
Рекомендация: Создать контент про переход с самозанятости на ИП + предложить эквайринг.

Из 1 000 гипотез AI 200 оказались рабочими. Это дало нам 15% прироста охвата релевантной аудитории.

I для анализа семантических связей

Нейрообъявления для масштабирования под тысячи запросов

После определения связей встает новая проблема: как создать релевантные объявления под каждый из 15 000 запросов в семантическом ядре?

Писать объявления вручную невозможно. Даже если выделить 5 минут на одно объявление, потребуется 1 250 часов работы.

Решение — нейрообъявления в Яндекс.Директе. Система автоматически генерирует до 25 вариантов креативов на основе посадочной страницы, учитывая контекст запроса.

Процесс автоматизации:

  1. Создаем Единую перфоманс-кампанию в Директе.
  2. Добавляем нейрообъявление к группе объявлений.
  3. Система анализирует посадочную страницу.
  4. AI генерирует заголовки и тексты под каждый запрос.
  5. Автоматически тестирует варианты и показывает лучшие.

Пример работы для запроса «приват банкинг ИП»:

Обычное объявление:

  • Заголовок: «Эквайринг для бизнеса»
  • Текст: «Принимайте платежи. Низкие тарифы»

Нейрообъявление:

  • Заголовок: «Финансовые решения для ИП с высоким доходом»
  • Текст: «Приват-банкинг + выгодный эквайринг. Комплексный подход к управлению капиталом»

Результаты AB-тестов

Мы протестировали нейрообъявления против написанных вручную на выборке из 500 контекстных запросов.

Результаты эксперимента по одной из групп запросов:

  • CTR вырос на 10%.
  • Средняя цена клика снизилась на 74%.
  • Количество кликов за аналогичный бюджет выросло на 286%.
  • Количество конверсий выросло на 183%.
  • Охват вырос в 4 раза за счет лучшего показателя качества.

Мы провели уже несколько десятков подобных AB-тестов и в каждом видим значимый прирост всех основных показателях, во многих даже больше чем в кейсе, описанном выше.

Особенно хорошо нейрообъявления работают с контекстными запросами. Для прямых запросов («эквайринг») разница меньше, а для контекстных («приват банкинг») — до +30% по CTR.

Общие результаты внедрения методологии

За год работы с трехуровневой системой семантики получили следующие результаты:

Рост охвата:

  • Семантическое ядро выросло с 2 000 до 15 000 запросов.
  • Охват релевантной B2B-аудитории увеличился с 15% до 65%.
  • Трафик увеличился на 180%.

Экономический эффект:

  • Общий объем заявок вырос на 60%.
  • Средняя стоимость заявки снизилась на 25%.
  • ROI увеличился с 280% до 450%.

За год протестировали 120 гипотез связей. 28 показали положительный результат и дают 40% от общего объема качественных лидов.

Практические рекомендации

  1. Оцените размер своей B2B-аудитории
    Если потенциальных клиентов меньше 100 000 — каждый контакт критически важен.
  2. Изучите клиентский путь
    Проведите интервью с 30 клиентами. Спросите, что они искали в интернете за месяц до покупки.
  3. Используйте AI для генерации гипотез
    Промт: «Ты маркетолог B2B-компании. У нас есть продукт [описание]. Наша аудитория — [описание]. Найди 20 неочевидных поисковых запросов, которые может использовать наша аудитория, и объясни связь с нашим продуктом».
  4. Тестируйте малыми бюджетами
    Начните с 20-50 тысяч рублей на гипотезу. Не бойтесь низких конверсий — если объем трафика в 10 раз больше, даже 1% конверсии эффективнее 10% с малым охватом.
  5. Используйте нейрообъявления
    Они особенно эффективны для контекстных запросов и позволяют масштабировать кампании без роста затрат на креативы.
  6. Ведите базу знаний
    Фиксируйте все результаты тестов. Через год у вас будет уникальная база семантики, которой нет у конкурентов.

Заключение

В B2B-маркетинге каждый потенциальный клиент на вес золота. Аудитория ограниченная, поэтому главная задача — максимизировать её охват.

Эффективный подход — работа с тремя уровнями семантики. Прямые запросы дают высокую конверсию, но охватывают только 15% аудитории. Контекстные запросы — низкую конверсию, но позволяют достучаться до остальных 85%.

Успех в том, чтобы понять логику связей между потребностями аудитории и вашими продуктами. AI помогает генерировать гипотезы, но проверять их нужно на практике.

Главное — постоянно тестировать и накапливать базу эффективных запросов. Через год работы у вас будет семантическое ядро, которое охватывает в разы больше релевантной аудитории, чем у конкурентов. А в условиях ограниченного B2B-рынка это решающее конкурентное преимущество.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!

Пролистать наверх