Медиа для B2B-компаний

Как поставить маркетинговые кейсы на поток: рабочая стратегия

Делюсь подходом, который сама использую в работе. В статье я рассказываю, как правильно планировать кейсы, даю пошаговый бизнес-процесс и нюансы внедрения в компании.

Екатерина Муханова
Консультант по экспертному контенту Muhanova.com

Стратегический подход к кейсам

Вопросом стратегии редко озадачиваются на старте. Чаще всего к нему приходят, когда уже есть общее представление о кейсах и некоторый опыт их создания: выпустили на скорую руку 1-2 материала за год и поняли, что не хватает системности. К этому моменту многие уже успевают столкнуться со следующими проблемами:

Идейный кризис: не понятно, о чем писать кейсы.
Их всегда мало: нечего показать клиентам, подать на премию, не с чем выступить на мероприятии.
Кейсы выпускаются слишком поздно: после завершения проекта прошло несколько месяцев, сотрудники на стороне агентства или клиента уволились, да и для рынка это уже неактуально.
Низкое качество: кейсы никто не читает либо информации настолько мало, что ее хватает только на закрытые слайды для клиентов, а не на публичные истории.
Огромная конкуренция: ежедневно на рынке появляется добрый десяток других кейсов, которые претендуют на внимание вашей ЦА.

Когда уже хочется не просто готовить кейсы для галочки, а делать это регулярно и с пользой, и нужна стратегия.

Определите цели и задачи, KPI, ресурсы, распишите бизнес-процесс, назначьте ответственных и грамотно донесите им всю информацию. Последним пунктом нельзя пренебрегать: если продавцы, аккаунт-менеджеры и другие специалисты, которые вынуждены участвовать в подготовке кейсов, не будут замотивированы или хотя бы банально не поймут, во что их ввязали, — кейсы будут готовиться медленно и не очень качественно.

Теперь обо всем по порядку.

Цели и задачи

Прежде всего, разберитесь, для чего конкретно вам нужны кейсы. Не потому что все пишут, значит, и мне надо, — а какие боли закроет этот инструмент:

Вы делаете проекты для X5 Group и Coca Cola, но об этом никто не знает.
Отдел продаж постоянно просит портфолио, а его нет.
Вы можете предложить клиенту лучший сервис на свете, но тот не верит и уходит к агентству, у которого есть доказательства в виде кейсов.

На основе ваших потребностей определите понятную стратегическую цель и разбейте ее на более узкие задачи. Например:

Цель — показать клиентам-застройщикам, что мы специализируемся на создании сайтов по недвижимости и делаем это круче, чем веб-студии широкого профиля.

Задачи:

Регулярно делать кейсы о разработке сайтов по недвижимости.
Демонстрировать отраслевую экспертизу: умеем делать фильтрацию квартир по 10+ параметрам, калькуляторы расчета ипотеки и 3D-планировки на сайте.
Показывать на встречах с застройщиками примеры реализованных проектов.
Подать заявку в такие-то премии в категории «Недвижимость».

Насколько красиво вы эти цели и задачи потом назовете на бумаге, — вторично. На самом деле, редко кто читает официальную стратегию больше одного раза. Главное, чтобы все участники процесса осознавали точный смысл, который в нее заложен. Тогда это будет рабочий документ.

О чем писать кейсы

Это серьезная боль для всех: руководитель проекта не видит в ежедневной рутине какого-то значимого достижения, рядовые исполнители не умеют выделять главное в работе, а пиарщик не понимает, как из своих коллег выудить идею для кейса.

Если вы заранее проговорите возможные темы, это сильно облегчит вам работу в будущем.

1. Выделите приоритетные направления для кейсов

Исходя из целей и задач, определите глобальные тематики, которые вам важно продвигать с помощью кейсов. Например, если вы digital-агентство широкого профиля, но приоритетные направления — контекстная реклама и SEO — про них стоит писать в первую очередь. Отраслевая специализация, вывод нового направления деятельности, акцент на определенной технологии, — их тоже при необходимости лучше выделить в отдельные темы.

Такая разбивка поможет более равномерно планировать материалы и понимать, по какой тематике вам нужен кейс в конкретный момент.

2. Составьте список возможных акцентов

Конкретизируйте, о чем вы будете писать. Такие идеи могут:

Закрывать боли ЦА: «сайт не конвертировался в продажи — сделали редизайн — пошли клиенты»; «реклама была дорогая — снизили CPA в N раз»; «увидели ошибки в бизнес-процессах — поправили и увидели эффект».

Ориентироваться на тренды: «внедрили хайповую технологию»; «протестировали новый инструмент в консервативной отрасли».

Демонстрировать вау-эффект: «получили 5 млрд просмотров»; «сделали первыми в отрасли».

Обучать и показывать, как что-то работает на практике: «запустили продукт с нуля, пройдя кучу этапов»; «протестировали гипотезы — поняли, на кого настраивать рекламу».

Рассказывать о негативном опыте: «что-то не получилось — сделали выводы — поменяли подход и получили крутой результат».

Анализируйте проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, смотрите, о чем пишут конкуренты, и оценивайте, чем реально вы можете быть полезны для рынка.

Даже если на старте новый проект выглядит недостаточно интересным, с помощью такой шпаргалки будет проще подвести его к какой-то идее. А еще так легче всего наглядно показать продавцам и аккаунт-менеджерам, какие-такие кейсы от них хотят.

Форматы

Кейс — это не один и тот же текст для всего подряд. Форматов может быть много: лендинг, презентация, доклад, статья, видеоролик, шоурил, пост в соцсетях, отдельный слайд для портфолио, текст заявки на премию и т. д.

Самый эффективный материал — омниканальный, т. е. который вы немного по-разному подаете в нескольких каналах, тем самым охватывая максимальный объем ЦА. Выбор форматов должен быть основан на верхнеуровневой стратегии продвижения (маркетинга и PR).

Я чаще всего придерживаюсь следующей позиции: сначала готовлю кейс в виде отдельной страницы для сайта, затем на ее основе — дополнительные форматы, например, презентацию для отдела продаж или статью для профильного СМИ.

Ресурсы

Оцените, что вам нужно для того, чтобы осуществить все задуманное.

Сколько у вас клиентов, подходящих под потенциальные кейсы? Как быстро закрывается проект, чтобы можно было сделать кейс? Сколько таких проектов в месяц/квартал/год?

Какие отделы будут задействованы для подготовки кейсов? Обычно это маркетинг или PR, дизайн, продажи и производство: руководители проектов или аккаунт-менеджеры, иногда технические специалисты и аналитики. Насколько реально все нужные сотрудники готовы участвовать? Какая у них загрузка, получится ли замотивировать?

Какова допустимая стоимость создания кейса с учетом трудочасов всех задействованных специалистов?

Кто будет управлять процессом и контролировать все этапы создания кейсов?

Кто будет писать тексты? Хватит ли «рук» и навыков штатных специалистов или надо искать авторов?

Кто и как будет заниматься продвижением кейсов? Есть ли общая маркетинговая стратегия, куда их можно вклинить, или ее нужно отдельно разработать?

Зачем задействовать так много сотрудников? Чтобы сделать качественный кейс, его нужно насытить максимальным количеством интересных деталей, раскрыть которые смогут только непосредственные участники процесса. Поэтому готовьтесь потратить на это пару рабочих часов нескольких дорогостоящих специалистов.

KPI

Ориентируясь на цели и задачи, тематики и ресурсы для подготовки кейсов, зафиксируйте KPI, чтобы оценивать эффективность.

Например:

1 кейс по SEO в месяц;
2 кейса по контекстной рекламе в квартал;
портфолио из 5 кейсов к концу года для отдела продаж;
1 выступление с докладом-кейсом на мероприятии X;
3 заявки на конкурс Y;
в 2 раза больше кейсов, чем у конкурента Z (шутка, но если уж очень хочется, почему нет).

Бизнес-процесс

Работа с кейсом включает следующие этапы:

Продажа идеи и разработка механики проекта
Информирование о старте и завершении работ
Определение готовности клиента сделать кейс
Планирование работ по кейсу
Сбор данных и проведение интервью
Подготовка текста и изображений
Согласование с руководителем проекта
Согласование с клиентом
Оформление
Продвижение

Прорабатывая процесс создания кейса, важно отразить конкретные задачи, назначить ответственных и руководителя, который будет координировать всю работу.

Бизнес-процесс может различаться в зависимости от структуры компании и объема проектов. Например, если речь о небольшом агентстве, где проектов немного и их все делают 10 человек, можно организовать регулярную встречу на всех с обсуждением текущих проектов. На ней проговаривать, какие проекты на каком этапе реализации, есть ли потенциал для создания кейсов.

Если в компании есть крупные подразделения, каждое из которых запускает несколько проектов в месяц, можно даже поставить им KPI: от такого отдела ждем столько кейсов.

Пример бизнес-процесса:

Роль отдела продаж

Хочу пояснить, при чем тут продажи. В идеальной ситуации будущий кейс должен зародиться еще на этой стадии, а не по итогам реализации проекта. Тогда отпадет необходимость искать, из каких проектов сделать кейс и про что.

Хороший специалист по продажам знает боли клиента, понимает, что происходит на рынке и какие направления нужно «двигать». В результате он продает не просто услугу, а способ решения проблемы или тренд. Если у вас по-другому — возможно, это повод пересмотреть подход к продажам.

Отдел продаж может помочь выявить потребности заказчика, узнать о предыдущем опыте, определить KPI проекта и обсудить с клиентом потенциальную возможность создания кейса, если все пойдет по плану. По сути, это готовая база для будущего кейса, понятная еще до начала работ.

Роль аккаунт-менеджера

Без согласия заказчика опубликовать неанонимный кейс нельзя. Точнее, конечно, можно, но вы сильно рискуете испортить с ним отношения или даже получить юридические проблемы, если подписывали NDA.

Останется ли клиент доволен вашей работой и согласится ли на кейс, во многом зависит от ваших взаимоотношений. И здесь высока роль аккаунт-менеджера.

Даже абстрагируясь от кейсов, я всегда рекомендую придерживаться партнерского подхода: делать совместные материалы (в нашем случае — кейсы), приглашать на конференции (просто так или с совместным докладом), и т. д. Для клиента это показатель хорошего отношения и прямая выгода: бесплатное упоминание компании и персональный PR.

Демонстрация того, что вы готовите кейсы, подаете их на премии и выступаете с ними на конференциях, подтверждает, что вы сильный, экспертный игрок на рынке, и заказчик не ошибся в своем выборе.

Чтобы он не беспокоился о том, что и как будет опубликовано, важно проявить ответственность и гарантировать, что без его одобрения никакой текст никуда не уйдет.

При таком раскладе гораздо больше шансов, что клиент будет не против сделать с вами кейс, найдет для этого время, да и вообще станет максимально лояльным.

Как донести стратегию до сотрудников

Как видно, конечный результат зависит от нескольких специалистов. Поэтому нужно убедиться, что все понимают, о чем идет речь, и готовы подписаться.

Даже если вы оформили стратегию кейсов в большой официальный документ, для демонстрации коллегам лучше сделать сокращенную презентацию, где простым языком отразить главное.

Эффективнее всего провести общую встречу для отделов маркетинга, продаж и производства и устно презентовать стратегию. Это поможет им лучше понять, как выстроен процесс и какое место в нем отводится каждому члену команды.

Отразите в презентации:

Что такое кейс

Если руководитель компании, пиарщик и маркетолог чаще всего понимают, что подразумевается под кейсом, некоторые сотрудники либо «что-то такое видели», либо вообще впервые столкнутся с этим понятием.

Ожидания

Расскажите о задачах, покажите, к каким показателям вы стремитесь.

Мотивация

Для некоторых категорий сотрудников участие в подготовке кейсов — дополнительная непрофильная задача, далеко не приоритетная. Это значит, что времени и желания на нее, скорее всего, не будет.

Объясните, что теперь кейсы войдут в число рабочих обязанностей. Расставьте приоритеты в задачах. Если сотрудники ведут учет рабочих часов — сообщите, что кейсы тоже нужно вносить.

Важно донести, что кейс нужен не потому что попросили, а потому что это реально полезная штука для всех. Объясните выгоды для компании и для каждого сотрудника:

Возможные возражения

Заранее подумайте, какие вопросы могут возникнуть у коллег, и озвучьте все самое важное.

Например: «Клиенту работать надо, а не кейсы согласовывать», «У нас все под NDA», «Я все равно не понимаю, как превратить свою обычную работу в кейс».

Иногда для этого нужно проработать корпоративную политику: в каких случаях можно аккуратно побеспокоить клиента, а когда лучше не стоит; когда можно затереть данные и опубликовать анонимный кейс, а когда — нет.

Бывает, достаточно просто успокоить: «от вас ничего сложного не потребуется: пиарщик проведет интервью, задаст нужные вопросы, все напишет и потом согласует».

Как это работает

Расскажите, как все устроено: какие зоны ответственности у сотрудников, что им предстоит делать, как выглядит общий бизнес-процесс.

Для отдельных сотрудников может быть полезно проговорить дополнительную информацию:

Отделу продаж — как и какую идею продавать, чтобы потом из этого проекта можно было сделать кейс.
Аккаунт-менеджерам — как говорить с клиентом о кейсе, чтобы у того возникло меньше возражений.
Техническим специалистам — насколько просто или сложно стоит рассказывать о технологиях в кейсах, на чем делать акцент.

Факторы успеха

Чтобы регулярно выпускать кейсы, соответствующие ожиданиям, важно, чтобы этим кто-то руководил: отслеживал текущие проекты и сроки, планировал задачи и напоминал о них коллегам, для которых кейсы не в приоритете.

Правильная мотивация, понимание, зачем это нужно, и участие команды на всех этапах — залог того, что процессы будут работать, а не затухнут после одного-двух кейсов.

Источник: vc.ru