Медиа для B2B-компаний
Как продвигать компанию с помощью личного бренда руководителя
Личный бренд руководителя компании сегодня становится реальным каналом привлечения клиентов. Елена Крупина, эксперт по маркетингу и личному бренду, преподаватель бренд-стратегии в Британской высшей школе дизайна, дала рекомендации по формированию личного бренда основателей и CEO и поделилась опытом продвижения компании в сфере финансовых услуг.
Елена Крупина
Эксперт по маркетингу и личному бренду
Люди покупают у людей
Эксперты и топ-менеджеры из B2B сходятся в том, что какова бы ни была специфика бизнеса (продажа тяжелого машиностроительного оборудования, компонентов и комплектующих, строительных лесов и отделочных материалов, продажа банковских услуг компаниям или аудиторского консалтинга), так или иначе контракты заключаются людьми.
С ростом проникновения социальных сетей и мессенджеров практически любого топ-менеджера или СЕО можно найти за 2-3-4 рукопожатия. А развитие деловых комьюнити (или бизнес-сообществ) позволяет лично познакомиться с лицами, принимающими решения, потенциальными партнерами и клиентами. Легко и в непринужденной обстановке.
Примеры личных брендов топ-менеджмента
Вообще, подобная практика — продажи B2B-услуг и сервисов компании через личный бренд руководителя — не нова на рынке. Например, Артемий Лебедев за счет силы своего личного бренда давно успешно запустил и активно развивает дизайнерское агентство.
То же самое можно сказать о компании «Нескучные финансы», которая открыто делится своей стратегией, и одним из основных инструментов привлечения новых клиентов являются выступления и PR топ-менеджмента компании. Каждый день одно выступление руководителя — такова формула привлечения клиентов, в дополнение к стандартным рекламным инструментам.
Что может дать компании личный бренд ее руководителя
Малый и средний бизнесы могут сильно выиграть от развития личного бренда собственника.
Рост доверия
В сферах, где важным фактором принятия решений является доверие (финансовый, юридический, налоговый и прочий консалтинг), личный бренд руководителя компании может играть ключевую роль в привлечении базы клиентов. Если ваш бизнес не входит в «большую четверку», вы не готовы инвестировать многие миллионы в построение корпоративного бренда, тогда вам необходима жизнеспособная стратегия привлечения клиентов и заключения контрактов.
Основным фактором для продажи консалтинга и сложных услуг является доверие. Чтобы построить доверие к бренду компании, потребуются годы, которых у собственников просто нет. Содержать персонал и развиваться нужно уже сегодня, а потому эффективный инструмент привлечения клиентов — это продвижение личности собственника (основателя компании).
«Я тебя знаю. Я тебе доверяю. Условия и пакеты услуг +- у всех компаний стандартные, но тебя я знаю лично» — и по рукам. Зачастую личного бренда руководителя хватает, чтобы обеспечить команду работой на годы вперед.
Больше информации о компании
В производственной отрасли, где важнейшими факторами принятия решения (помимо цены) являются стабильность выполнения заказов, соблюдение сроков и т. д., фактор личного бренда помогает расширять знание о деятельности компании.
Не зря руководители различных компаний активно участвуют в конференциях, отраслевых семинарах и профессиональных сообществах. PR первого лица компании работает во благо бизнеса.
Контакты клиентов
Даже во франшизном бизнесе, как ни странно, личность собственника помогает установить контакты с потенциальными клиентами. Собственник может увлеченно и интересно рассказать о своем бизнесе, который масштабируется через франшизу, а в конечном итоге — способствовать принятию ими решения в пользу этого бизнеса.
Так, мой знакомый собственник франшизы барбершопов продал одну франшизу, просто пообщавшись на съемке с оператором. А приобрела франшизу сестра этого оператора. Прямо на моих глазах, и это не единичный случай! Из 150+ франшиз добрая часть сделок — через личный бренд собственника.
Как создать личный бренд руководителя компании
Перечислим важнейшие инструменты формирования личного бренда на базовом уровне:
1. Присутствие на сайте в разделе «О компании» — с регалиями, опытом и, возможно, приветственным словом. Для чего? Чтобы связать в сознании потенциального клиента компанию с конкретным лицом. Бренды бьются за установление и поддержание эмоциональной связи с клиентом. Личный бренд руководителя, его ценности и подход помогают быстрее и легче сформировать доверие к деятельности компании.
2. Корректно заполненные профили мессенджеров собственника. Особенно если вы делитесь своими контактами часто.
3. Профили руководителя компании в соцсетях. Либо (если это личные соцсети и вы планируете их использовать только для личного контента) вы создаете закрытые аккаунты «для своих», либо ведете открытые официальные аккаунты с корректно прописанной должностью, фото и прочей атрибутикой.
4. Заполненные профили на отраслевых ресурсах, с подгруженными фото и верными корпоративными контактами.
В дополнение к базовому, на продвинутом уровне добавляются:
5. Ведение социальных сетей руководителя с прицелом на область экспертизы компании. Так, например, через личный Telegram-канал СЕО финансовой компании (3,5 — 4,5 тыс. подписчиков) привлекаются более 90% лидов на платные семинары, обучающие программы и сложные услуги (управленческий учет и прочие). Мы сравнивали стоимость лида, приведенного через рекламу, с лидом через личный канал — она отличается в десятки раз.
6. Активности в соцсетях: эфиры, комментарии, видео и аудиосообщения в дополнение к текстовым — так вы формируете теплую базу потенциальных клиентов, сотрудников и партнеров. Они могут «вариться» месяцами и годами, но если они вас читают — в момент «необходимости» вы будете в топе опций. Это дорогого стоит!
7. Присутствие и активное участие руководителя компании в отраслевых конференциях. Приняв решение развивать свой личный бренд, СЕО придется быть на виду. С яркими, практическими презентациями, с качественной подготовкой. Здесь пригодятся навыки выступлений.
8. Личный PR: статьи, комментарии, выступления на различных площадках — все это дает базу для активного привлечения подписчиков и последующую работу с ними в своих каналах.
9. Авторские подкасты, эфиры, видео. Посмотрите, как Александр Долгопол, руководитель компании «Эфко» активно продвигает свой личный бренд в рамках корпоративных подкастов. Или как Виктор Зубик привлекает партнеров и клиентов в сфере недвижимости (Smarent) с помощью видеоблога.
10. Нетворкинг. Бизнес-сообщества, где все друг друга знают, являются эффективной площадкой для развития базы клиентов. В каждом сообществе свои правила и рецепт успешной конверсии «знающих вас» в «покупающих у вас» кроются не в активно-агрессивной форме продажи, а скорее нативной подаче вашей экспертизы. Важно составить и выучить краткую самопрезентацию (кто вы, с кем работаете и какие задачи решаете, почему вы эффективны в данном вопросе). Зачастую самого рассказа о своей деятельности и открытых ответов на вопросы достаточно, чтобы заключить договор. Так, обучение предпринимателей основам финансовой грамотности (не продажи, а мастер-классы в сообществах) позволяет собственнику аудиторской компании активно растить клиентскую базу.
11. Авторский обучающий курс. Курс по финансовой грамотности и юридической подкованности для генерального директора, стратегическому мышлению и способам решения определенных задач позволяет привлечь «теплых» потенциальных клиентов. Они видели вас, учились у вас, понимают ваш подход, разделяют его и открыты к взаимодействию.
12. Книга. Вишенка на торте и инструмент повышения воспринимаемой экспертизы собственника. Как и авторский обучающий курс, книга может стать пассивным источником роста клиентской базы. Среди клиентов на аудиторские услуги в компании, СЕО которой развивает личный бренд, большой процент тех, кто читал книгу (им могли ее подарить или они купили сами). Книга написана про финансы для собственников, естественно.
Выводы
Как видите, есть много дополнительных возможностей для увеличения клиентской базы компании, если собственник готов продвигать свой личный бренд. Да, нужно учитывать, что это рутина, причем сложная, отнимающая много времени, фокуса и внимания. Если требуется команда — это еще и недешево.
Брендинг — это игра вдолгую: контекстная реклама закончится, бюджеты на маркетинг могут «срезаться», а ваши соцсети и ваш блог — то, что останется с вами и будет работать в долгой перспективе.
Кажется, наступает новая реальность, где у каждого эксперта есть свой канал, который помогает быстро понять, с кем имеешь дело. Можно начать управлять личным брендом и заставить его работать на ваш бизнес. Или личный бренд будет развиваться без вашего контроля и вовлечения, что не всегда хорошо.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!