Медиа для B2B-компаний
Как работают кейсы в B2B-продажах
В чем смысл технологии «мастер-кейс», для чего она нужна и как внедрить ее в B2B-продажи, рассказывают эксперты консалтингового агентства SalesUpNow.
Илья Ребров
Директор SalesUpNow
Наталия Ким
Эксперт SalesUpNow
В2В-компании редко являются лидерами в области коммуникационных технологий. Обычно успех достигается благодаря другим факторам: цене, техническим знаниям или недобросовестной конкуренции.
Именно поэтому методика кейсов для B2B-продаж, которой мы хотим поделиться, представляет особую ценность. Мы уверены, что многие опытные продавцы уже используют некоторые ее элементы и достигают успеха. Однако нам удалось объединить разрозненные части в единую систему. Эффективность этого подхода подтверждается стабильным ростом продаж в компаниях, которые его применяют.
Что такое мастер-кейс?
Мы назвали нашу технологию «мастер-кейс» — это метод B2B-продаж, который позволяет привести аргументы исходя из опыта решения схожих задач для аналогичных предприятий.
Суть технологии заключается в том, что все знания и практика компании собраны в виде базы реализованных проектов. Для каждого нового клиента формируется подборка гиперперсонализированных примеров, подобранных по выделенным параметрам.
Во-первых, такая система B2B-кейсов позволяет накапливать положительный опыт внутри отдела продаж. А во-вторых, она облегчает сбор и использование сильных аргументов, примеров, цифр и фактов для клиента в каждом конкретном случае.
Собираем базу кейсов
Рассмотрим подробнее процесс создания кейсов и внедрения в B2B-продажи.
Этап 1: Создание стандарта
После каждой крупной сделки рабочая группа описывает реализованный проект следующим образом:
- характеристики компании клиента (тип, отрасль, размер, регион и т. д.);
- подробное описание поставленной задачи и изменений;
- полученный результат (инженерное решение, оборудование, инструменты, IT-сопровождение);
- этапы и особенности внедрения;
- анализ успехов и неудач;
- обратная связь (довольные клиенты, претензии и их решение).
Этап 2: Формирование базы B2B-кейсов
Все реализованные проекты структурируются и оформляются по единому шаблону, дополняются фотографиями, ссылками на каталоги и другой важной информацией. Таким образом формируется база, где в дальнейшем можно легко и быстро найти подходящие кейсы, задав нужные параметры.
Этап 3: Обучение менеджеров и внедрение в продажи
Недостаточно разработать стандарт описания проектов и собрать базу B2B-кейсов. Необходимо обучить сотрудников пользоваться ей при переговорах. Для этого обязательно нужно провести обучающий тренинг и итоговое тестирование. А потом отслеживать использование и при необходимости корректировать список критериев.
Как использовать кейсы в B2B-продажах
Создание такой базы кейсов потребует слишком много времени и усилий? Действительно, эта система требует вложений. Но давайте рассмотрим, как использовать эту технологию в B2B-продажах и какие преимущества она может принести.
Работа с новым клиентом
Сначала мы выдвигаем гипотезы о том, какие продукты или услуги могут быть наиболее интересны клиенту. Для этого мы анализируем информацию о потенциальном заказчике и учитываем ассортимент нашей компании, а также базу успешных кейсов.
Затем мы обращаемся к представителю клиента со следующим сообщением: «Мы успешно решаем задачи для компаний, работающих в вашей сфере. Предлагаем ознакомиться с описанием наших продуктов и услуг, а также с конкретными цифрами и фактами, подтверждающими их эффективность».
Главная цель на этом этапе продаж— правильно сформулировать гипотезы и выбрать подходящего представителя клиента. Если нам это удается, то общение обязательно начинается, поскольку наш собеседник слышит факты и подробности о компаниях из его сферы внимания (конкуренты, партнеры, заказчики). Это поможет ему оценить преимущества предлагаемых продуктов и услуг. Мы завоевываем доверие потенциального клиента не абстрактными обещаниями, а фактами.
Подготовка тезисов и доказательств для переговоров
Каждый менеджер по продажам, даже если он новичок или работает в другом клиентском сегменте, быстро найдет подходящий B2B-кейс и предъявит его заказчику как доказательство успешного выполнения подобных задач в прошлом.
Это помогает доказать клиенту, что наши решения не экспериментальные или рискованные. У них есть предсказуемый результат, четкие сроки и не будет дополнительных издержек.
Проведение финальных переговоров
За счет кейсов менеджер уверен в себе и в своей компании. Он приводит убедительные аргументы, основанные на предыдущих успешно реализованных проектах.
У клиента же растет уверенность в том, что именно эта компания сможет лучше всего выполнить поставленную задачу. Если решение о сотрудничестве принимается группой лиц, как это часто бывает в сложных B2B-сделках, то наиболее заинтересованный представитель заказчика может использовать кейс как аргумент в дискуссии.
Обучение сотрудников внутри компании
Благодаря наличию базы знаний, новый менеджер может легко изучить успешный опыт отдела B2B-продаж. Кейсы помогают ему подбирать и применять работающие аргументы, цифры и факты. Для успешного обучения мы рекомендуем использовать мастер-кейсы совместно с методом «двухтактных продаж».
Первый такт: установление контакта с лицом, принимающим решения в новой компании-клиенте. В качестве аргументов молодой специалист по продажам приводит реальные решения и примеры. Использование готовых мастер-кейсов позволяет новичку избежать ошибок и увеличить вероятность успеха.
Второй такт: финальные переговоры по каждому новому проекту проводятся парой — молодым специалистом и его руководителем. Сотрудник без собственного опыта мгновенно получает доступ ко всем знаниям компании. Наставник фокусируется на завершающей стадии общения, доводя дело до конца и обучая своего подопечного нюансам B2B-продаж на практике.
С помощью базы кейсов все в выигрыше: новый клиент получает совокупный опыт компании, руководитель-наставник экономит время, а его подчиненный быстро развивается и добивается результатов в продажах.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!