Как составить правильное коммерческое предложение в B2B? Ошибки, советы и примеры

Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу и директор по развитию ГК «Деловой эксперт», собрала две ошибки и две подсказки для тех, кто хочет прокачать свои навыки в создании презентаций и коммерческих предложений для B2B-клиентов.

Чтобы понять, как правильно составить коммерческое предложение, важно учитывать обстановку, которая сегодня сложилась в B2B-продажах. Настал тот момент, когда продает не всегда тот, у кого цена лучше и качество выше. Три волшебных слова, которые «делают» продажи последние лет пять: быстро, просто, понятно.

Большая часть рынков уже находится на той стадии развитии, когда все товары и услуги, их качество и стоимость почти идентичны, а продажи ярко дифференцированных товаров превращаются в удовольствие. Уровень и объем сервисного обслуживания в целом тоже сравнялись и не дают конкурентного преимущества. Воронка продаж сместилась с потери большей части потенциальных клиентов на этапе работы с возражениями на этап знакомства.

Евгения Гозман

Директор по развитию ГК «Деловой эксперт»

Смиритесь, современный покупатель не готов вникать, думать и вдумчиво оценивать на этапе первичного отбора, у кого купить или сделать заказ. Это относится и к потребительским B2C, и к специализированным B2B-продажам. 

Коммерческие предложения на 10 листах в Word с витиеватыми оборотами и канцелярским языком до сих пор активно используются: «у нас так принято», «у нас такая специфика», «мы всегда так делали». Но такой подход перестал быть конкурентным. Вопрос не в том, что продажи встанут, — нет, но возможность продавать больше и сократить время и силы на привлечение клиента упущены.

Ошибка: структура коммерческого предложения «о себе» вместо «для вас»

Как правильно определить структуру презентации или коммерческого предложения в B2B-сегменте? Подумайте, какая у вас цель: услышать похвалу и поймать восхищенный взгляд или продать? Если вы ищете признания, то развивать на 5 страницах историю своего успеха, рассказывать о достижениях компании и планах на будущее оправдано. Если же мы говорим о презентации клиентам, то рассказ о себе или о компании должен быть достаточным, чтобы убедить в своих преимуществах, и не более того.

Большая часть коммерческих предложений и презентаций в B2B начинается с «мы стабильно развивающаяся компания», «лидер в отрасли», «предоставляем такие-то услуги и такие-то 100 лет». Это прекрасно — я могу порадоваться за компанию, но зачем мне это знать, если я пока еще не понимаю, зачем мне тратить время на чтение этого предложения? Зачем мне вы, и что мне это даст? 

Классика продаж: решите проблемы клиента. Обоснуйте: мы вам нужны, потому что… Ниже привожу примеры удачных и менее эффективных формулировок для коммерческих предложений. Можно строже, главное, уловить суть.

Замените «Добрый день, вас приветствует школа иностранных языков ХХХ, мы 25 лет обучаем язык и знаем все педагогические методы. У нас работают заслуженные учителя…» на: «С нам вы заговорите на английском через год. Потому что мы…».

Вместо «Клининговая компания ХХХ — это ответственные профессионалы с большим опытом работы» лучше сформулировать: «Ваш офис пройдет проверку у любого с ОКР. Мы тренировались 20 лет и знаем, как этого добиться».

Совет: в коммерческом предложении важны правильные заголовки

Заголовки должны быть самыми сильными смысловыми элементами. Особенно это касается подготовки презентаций и коммерческих предложений в современном формате: в Power Point или подобных программах для визуализации данных.

Много текста не значит лучше и понятнее. Это значит, что меньше информации будет зафиксировано. Мы все читаем по диагонали, выхватывая заметные (не факт, что самые значимые) куски текста. Чем больше слов и букв, тем больше шансов, что важная информация затеряется.

Последние исследования говорят о том, что у нас есть 7 секунд, чтобы поймать и удержать внимание читателя. Каждая секунда — это плюс-минус клиент, поэтому глупо терять их на пустые заголовки. 

Без преувеличения в 95% коммерческих предложений в B2B встречаются заголовки по типу: наши клиенты, география продаж, наши преимущества, ассортимент компании и т. п. Вроде все понятно, но если задуматься — а что, собственно, вы сказали потенциальному клиенту этим заголовком, какой у него смысловой вес? В реальности он стремится к нулю. 

Старайтесь в заголовок выносить суть слайда: не о чем слайд, а что покупатель должен понять, прочитав его. Сам текст, может, пройдет мимо внимания, но заголовок замечают и читают на 80% чаще.

Примеры заголовков для коммерческих предложений:

  • Замените «географию продаж» на «доставляем в любую точку страны за неделю».
  • Вместо «ассортимент компании» — «3000 SKU в 10 товарных группах» или «10000 SKU. Всё, чтобы построить дом от фундамента до конька» и т. д.

Ошибка: коммерческое предложение не учитывает психологию клиента

Если сфера B2C более или менее прошла этот этап, то в сфере B2B продолжают царить клише и штампы. Чтобы составить правильное коммерческое предложение для B2B-клиентов, важно помнить три ключевых отличия от «простого» покупателя, которые влияют на логику принятия решений и эффективность аргументов.

1. В отличие от массового клиента, в B2B-сфере вы лучше знаете своего клиента. Это не из пушки по воробьям — вы отлично представляете его потребности, боли, важность вашего продукта для обеспечения деятельности их бизнеса и поэтому можете составить коммерческое предложение исходя из целевых проблем и потребностей отрасли. И, классика, продать не свой продукт, а решение поставленной задачи.

2. В B2B-сегменте эмоциональный и субъективный аспекты выбора сведены к минимуму, попытка обратиться к ним в презентации и коммерческом предложении, как правило, проваливается. Если обобщить, то существует всего три аргумента, закрывающих сделку, конечно, при условии, что продукт как таковой в целом устраивает: 

  • важна цена (я готов подождать и пожертвовать качеством, но дайте мне первую цену),
  • важно качество (я готов платить сколько надо и подождать, но сделайте именно так, как я хочу),
  • важны сроки (качество и цена не так важны, как доставка сейчас).

Соответственно, зная приоритеты своих клиентов, подготовьте такое коммерческое предложение, где ключевой мотив поставлен на первое место, возможно, вынесен в заголовок и аргументирован, то есть подтвержден 1–3 фактами или примерами.

3. В сфере B2B потребитель тратит не свои деньги, а значит, с одной стороны менее свободен в выборе, с другой, легче относится к затратам, но серьезнее к рискам. Обратите внимание, достаточно ли ваше коммерческое предложение убедительно с точки зрения работы с опасениями. Особенно это актуально для молодых или малоизвестных компаний. Включите в вашу презентацию информацию, которая доказывает потенциальному заказчику, что работать с вами безопасно и он не навредит своей карьере или хотя бы просто не найдет новые проблемы себе на голову.

Совет: если можете писать конкретно — пишите

Любовь составителей коммерческих предложений и презентаций к рекламным штампам и клише даже в 2024 году удивляет. Красивые, серьезные и умные слова из категории «ну так же все пишут» только кажутся такими. Но они несут двойной вред: мало того, что в них нет смысла, так они еще воруют у вас драгоценные 7 секунд, когда можно было попытаться убедить клиента сделать заказ.

Конкретная информация и данные отлично умеют снимать тревожность у B2B-клиентов, намного лучше, чем псевдоправильный деловой язык.

Примеры подходящих фраз для коммерческого предложения:

  • Если вы можете обеспечить доставку за 20 минут, так и пишите вместо «максимально быстрая».
  • Если открыли 100 магазинов по франшизе за год, то это более продающая и убедительная фраза, чем «динамично развивающаяся компания». 
  • 0 жалоб и рекламаций за 10 лет — об этом стоит написать вместо «высокое качество».

Как понять, что это псевдопродающие слова? Есть два проверочных действия.

1. Если вы сами себе можете емко, за 3 секунды объяснить, что значит то или иное слово, значит, оно подойдет. 

  • Что такое «широкий ассортимент» — это 10 наименований или 10 000, это 1 платье во всех цветах или 100 в одном цвете?
  • Что такое «стабильная компания» — которой 100 лет или которой 5, но выручка только растет, или у которой цены 10 лет не менялись? 

Клише и штампы страшны тем, что кажутся наполненными смыслом и очень точными для описания, но это не так. Если в ваших коммерческих предложениях или презентациях есть слова: команда профессионалов, взаимовыгодное сотрудничество, динамично развивающаяся, индивидуальный подход, клиентоориентированность, надежность и т. п., – это повод задуматься.

2. Если вы можете подставить в свои формулировки, например УТП, любую другую компанию, вы проиграли.

«Залог нашего успеха — команда профессионалов», «компания Эталон — надежность, репутация, ответственность», «мы работаем для вас», «компания Васка — надежный партнер для эффективной работы». Чем занимаются все эти компании? Чем угодно. Это яркий маркер, что презентацию пора обновлять.

Пролистать наверх