Как создать комьюнити вокруг бренда в социальных сетях

Если разложить процесс создания комьюнити вокруг бренда на этапы, то получится следующее руководство:

1. Поймите, о чем ваш бренд.

Об этом постоянно твердят маркетологи, но мало кто реально понимает, почему недостаточно просто продавать кроссовки и надо в процессе еще и транслировать глобальные идеи. И возможно, для сети автомоек наличие платформы бренда избыточно. Но знание того, про что ваш бренд, о чем он говорит потребителю, даст вам возможность делать коммуникации цельными и подарит тот самый фундамент, на котором вы сможете построить фирменный стиль, правильную digital-стратегию продвижения, соцсети и другие каналы. 

Думать, что крепкие, крупные коммьюнити в соцсетях возникают просто из поклонников бренда как таковых, наивно. На самом деле они появляются вокруг тех компаний, которые транслируют идеи, близкие другим людям. Чем лучше вы чувствуете миссию и ценности компании, чем понятнее говорите о них, тем большую аудиторию сможете вокруг себя собрать. 

2. Узнайте свою аудиторию и научитесь ней говорить.

Без знания своей целевой аудитории в наши времена тоже далеко не уедешь. Бренд-стратеги в процессе своей работы обязательно выявляют целевые аудитории и делают их сегментацию. Если вы занимаетесь этим самостоятельно — будьте внимательны. Постарайтесь выделить несколько сегментов (а не просто «люди за 35»), определить, чем они живут и к чему стремятся. Какие у них боли, потребности и прочие характеристики. Где они живут в интернете, на кого подписаны, где получают информацию. 

Первые два пункта этого гайда постепенно приведут вас к пониманию tone of voice, которым должен обладать ваш бренд в коммуникациях. Мне очень нравится концепция «представить бренд человеком» и, исходя из этого, понять, как он может разговаривать и писать. Мозгу проще оперировать какими-то привычными понятиями (мой герой — сантехник Коля), чем абстрактными. 

3. Делайте контент, который нравится вашей аудитории.

Первое, что надо сделать, когда вы добрались до контента — внимательно изучить, что делают конкуренты. Все уже придумано до нас. И самые крутые идеи рождаются из сочетания существующих элементов, которые до тебя просто никто не додумался объединить. Поэтому суперважно разобраться, какую коммуникацию ваши конкуренты ведут в соцсетях, как они подходят к ведению страниц, какие фишки используют, а где у них, наоборот, слабые места. Вся эта информация будет бесценной основой для ваших собственных соцсетей (их запуска или улучшения существующих). 

Наверняка вы обнаружите, что список рубрик у компаний, ведущих деятельность в одном конкурентном поле, почти одинаковый. Условно — все мебельные компании постят мебель в Instagram. Было бы странно, если нет. Вопрос в нюансах. Не нужно изобретать велосипед. Идите самой хорошей нахоженной дорогой, просто сделайте все круче, чем у конкурентов. Это может быть хороший дизайн, подход к содержанию постов, качество работы с аудиторией. 

Следите за статистикой, отмечайте, на что подписчики реагируют живее, делайте больше такого контента. Постепенно вы научитесь выдавать именно то, что больше всего нравится вашей аудитории, а не то, что, как вам кажется, должно им нравиться. Вы (и ваш SMM-специалист) удивитесь, насколько это могут оказаться разные вещи.

4. Общайтесь с аудиторией и поддерживайте общение подписчиков между собой.

Одна из главных задач коммьюнити — общение. Обмен мнениями, вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом и с другими подписчиками. Поэтому очень важно, чтобы комментарии и обращения в личные сообщения оперативно отрабатывались. Если ваш SMM-специалист или модератор отвечает на комментарии спустя две недели — ничего не выйдет. Нужно вступать в общение с подписчиками. Этим не брезгуют ни блогеры-миллионники, ни бренды-гиганты. Когда вы отвечаете на вопросы людей и их комментарии, дистанция между брендом и потребителем сокращается, бренд кажется людям более близким и человечным. 

В вашем контент-плане обязательно должны быть вовлекающие посты и сториз, что-то, что поможет вам растормошить аудиторию и получать от нее обратную связь. Поддерживайте это поначалу слабое пламя, чтобы из него разгорелся настоящий костер. Отлично работают в этом плане опросы, конкурсы и розыгрыши. Только убедитесь, что то, о чем вы спрашиваете или что предлагаете выиграть, действительно ценно для вашей аудитории, а правила не слишком сложны для восприятия и выполнения. 

Еще один способ поддержать общение внутри комьюнити — проводить онлайн и офлайн-ивенты. Да, в наше пандемийное время с офлайном есть некоторые сложности, но устроить прямой эфир вам ничто не сможет помешать! Задавайте аудитории вопросы, вступайте с ней в диалог. Подписчики обычно очень падки на то, что к их мнению прислушиваются, так что вы быстро получите отклик.

5. Повышайте ценность нахождения в комьюнити.

Подумайте о том, почему человек должен гордиться тем, что он является частью вашего комьюнити, какие бенефиты он от этого получает. Может быть, ему удастся выиграть классный мерч? Поучаствовать в экологической акции и рассказать всем о своей сознательности? Стать настоящим амбассадором бренда и нести знание о вас в массы, экономя вам деньги на пиар? По сути, эта задача похожа на создание программы лояльности. Члены вашего комьюнити — друзья вашего бренда. Вы им благодарны и предлагаете как-то поддержать их энтузиазм.

Кстати, поощрения могут быть нематериальными. Вы можете публиковать в своей группе UGC-контент от подписчиков, приглашать их на эфиры в качестве соведущих, отмечать в постах. В каждом конкретном случае тут будет свой подход. Главное — все ваши действия должны повышать ценность нахождения в комьюнити.