Как Telegram-бот снизил CPA в 3 раза в B2B-логистике: кейс AlpaChina

О решении для B2B-ниш с длинным циклом сделки рассказывает Сергей Морозов, основатель агентства Direct Marketing.

Сергей Морозов
Основатель Direct Marketing

Проблема — дорогие заявки

AlpaChina перевозит грузы из Китая. Их основные клиенты — продавцы на Wildberries и Ozon, которые закупают товар у китайских поставщиков. Ниша забита: десятки компаний с плюс-минус одинаковыми ценами и обещаниями на лендингах.

Запрос был простой — снизить стоимость заявки. На старте CPA держался на €8,20. Клиент говорил, что раньше было хуже, но для нормальной юнит-экономики всё равно дорого.

Мы залезли в рекламный кабинет и довольно быстро поняли, что проблема вообще не в настройках кампаний.

Почему контекст «в лоб» не работает в B2B-карго

Человек, который вбивает в поиск «карго из Китая», в этот момент ничего не покупает. Он просто смотрит, что есть на рынке. У него уже есть перевозчик, который его в целом устраивает. Новый подрядчик необходим, только если что-то пошло не так: задержали груз, потеряли посылку, подняли цены. Или если человек случайно наткнулся на предложение, от которого сложно отказаться. Или кто-то из знакомых порекомендовал.

Решение о смене перевозчика в этой нише вызревает от двух до четырёх недель. Человек кликает по объявлению, попадает на сайт, листает цены, прикидывает что-то в голове и закрывает вкладку. Через час его догоняют пять конкурентов с ретаргетингом. В итоге выигрывает тот, кто первым дозвонился, или тот, кто выстроил самую плотную связь с клиентом между моментами «увидел рекламу» и «ладно, давайте попробуем».

У AlpaChina не было ни первого, ни второго.

Что мы нашли при аудите

Рекламные кампании гнали B2B-трафик на лендинг. Лендинг как у всех: блок преимуществ, цены, форма заявки внизу. Ретаргетинг крутился на тех, кто побывал на странице. CPA €8,20 получался из попытки закрыть в сделку горячую аудиторию, которой в этой нише почти не существует.

Семантическое ядро было собрано под транзакционные запросы вроде «карго из Китая» или «доставка товаров с Alibaba». Люди, которые так ищут, сравнивают варианты. Они пока исследуют рынок, а не выбирают подрядчика.

Посадочная страница при этом не помогала исследовать. Она отвечала на вопросы, которые человек ещё даже не успел себе задать.

Решение: Telegram-бот как контент-воронка в B2B

Мы предложили штуку, которая поначалу казалась странной — убрать лендинг из цепочки и сделать Telegram-бот основной точкой контакта.

Логика понятная: раз человек не готов покупать прямо сейчас, пусть подпишется. За те самые две-четыре недели, пока он вынашивает решение, мы через контент в боте успеем выстроить доверие, снять основные страхи и стать «своими». Когда наступит момент выбора, AlpaChina уже будет сидеть в голове как знакомая, понятная компания.

Для этого мы превратили Telegram-бот в полноценную экосистему:

Контент, который работает на доверие. 27 видео прямо с китайских фабрик, где видно, откуда берётся товар. 42 видео-распаковки с живыми примерами того, что реально приходит клиентам. В нише грузоперевозок из Китая это работает сильнее любого текста на лендинге, потому что главный страх здесь — потерять деньги и груз, а видео этот страх гасит.
Навигация, которая заменяет менеджера. Больше 15 вики-разделов внутри бота: как рассчитать стоимость доставки, какие документы подготовить, как устроена растаможка, что делать, если груз застрял. Человек заходит в бот и находит ответы на свои вопросы сам, без звонка и без ожидания на линии.
Продажи прямо в чате. 73 шаблона ответов для менеджеров, 93% входящих запросов обрабатываются в течение пяти минут. Человек написал вопрос и получил ответ быстрее, чем успел открыть соседнюю вкладку с конкурентом.

Что изменили в рекламе

Трафик перенаправили с лендинга на Telegram-бот. Семантику расширили, добавили информационные запросы: «как доставить товар с Alibaba на WB», «растаможка для маркетплейсов». Это люди на ранней стадии, далекие от покупки. Зато именно из них потом получаются лучшие клиенты, потому что мы были первыми, кто дал им полезную информацию.

Telegram Ads запустили на три B2B-сегмента:

Продавцы WB и Ozon через аудитории конкурентов и тематических каналов.
Бизнес, который уже возит из Китая, через каналы по импорту.
Предприниматели, которые только присматриваются к маркетплейсам.

Результаты через 8 недель

CPA упал с €8,20 до €2,70. Это минус 67%.

За два месяца в Telegram-бот пришло больше 500 подписчиков по €2,70 за каждого. Конверсия из подписчика в заявку составила 15%, при том что среднерыночный показатель для B2B-каналов — 2-3%.

Дополнительно прилетело 40 с лишним заявок из TikTok (видео с фабрик хорошо заходили на охваты) и ещё 20 с лишним из ВКонтакте.

Самое ценное изменение: менеджеры перестали тратить время на холодный трафик. 93% обращений в чат-бот приходили от людей, которые уже посмотрели контент, разобрались, как устроена доставка, и фактически приняли решение. Средний цикл сделки заметно сократился, потому что половину возражений бот закрывал ещё до разговора с менеджером.

Что из этого применимо к другим B2B-нишам с длинным циклом

Вся эта механика подходит для ниш, где решение вызревает дольше недели, B2B-клиент параллельно рассматривает нескольких подрядчиков и доверие весит больше, чем разница в цене. Логистика, ремонт, производство, консалтинг — везде одна история.

Контекстная реклама в таких нишах нормально работает как инструмент. Проблема в точке входа. Клик по объявлению — это проявление интереса, а не готовность покупать. Задача маркетинга здесь — не закрывать сделку с первого касания, а удержать человека в поле зрения на те две-четыре недели, пока он думает.

Telegram-бот — не единственный способ это организовать. Рассылка, YouTube, экспертный блог строятся на той же логике. Для конкретно этой аудитории Telegram-бот оказался удобнее всего: продавцы маркетплейсов живут в мессенджерах, там же принимают решения и не любят, когда им звонят.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!