Медиа для B2B-компаний
Как выстроить воронку B2B-продаж на промышленных выставках
В эпоху развития цифровых каналов многие недооценивают возможности традиционных B2B-инструментов. Артем Будагян, директор по маркетингу в Axel, делится подходом, как выстраивать воронки для выставочных мероприятий в сфере промышленности, чтобы повысить их результативность.
Артем Будагян
Директор по маркетингу в Axel
Офлайн-каналы не теряют актуальности
Тренды в B2B, к сожалению, сегодня сводятся к внедрению нового, пусть не всегда актуального инструментария. Ежедневно множатся роботизированные обзвоны, рассылки, парсинги контактов и похожие механики. Исходя из того, что каждый из нас регулярно получает подобные звонки, очевидно, что кому-то эти сервисы даже удается продать.
В результате нагромождения цифровых инструментов теряется суть коммуникации.
Потенциал эффективного продвижения сегодня — в переосмыслении и качественной работе с традиционным. Те компании, которые выбирают этот путь, оказываются в «голубом океане»: привлекают к себе внимание на давно известных площадках с большим рынком, но получают существенно лучший результат за счет отличия от всех остальных, слившихся в серую массу.
Сегодня мы остановимся подробнее на воронке для таких каналов. Я буду приводить аналогии с диджитал-воронкой для наглядности того, что принципы везде одинаковые.
Как устроен промышленный B2B-маркетинг
Сегодня в промышленном B2B-сегмент встречаются единичные воронки, отличные от схемы «увидел лида — передал в отдел продаж». Большинство маркетинговых механик делается «для галочки».
Для всех уже стало нормой, что, работая с таргетом, никто не думает: запущу, а дальше оно само. Нет, выбирается ЦА, площадки, креатив, делаются воронки, все стремятся к охватам, CTR и конверсиям.
Если мы посмотрим на выставки, которые для промышленного B2B представляют идеальную площадку для коммуникации с ЦА, самое популярное, что мы можем там увидеть из инструментов привлечения, — полураздетых девушек-промоутеров.
Сбор охватов и донесение месседжа через «визуал»
На выставке собирается целевая аудитория, но для вас она пока холодная. Если получить достаточно охватов, при которых на вас обратят внимание и оценят, результативность вашего участия существенно вырастет. Для этого нам нужен «креатив». Как и в таргетированной рекламе — нужна картинка, которая преодолеет баннерную слепоту, выделится из общего фона и вовлечет потенциального клиента в коммуникацию.
Для того чтобы собирать охваты не только проходящих мимо вашего стенда, целесообразно привлекать промоутеров. На любой выставке локации различаются по количеству посетителей, как места размещения на сайте. Соответственно, размещение стенда на проходном месте обычно не только стоит существенно дороже, но и может быть вовсе недоступно, если крупные игроки рынка выкупают эти места на год вперед.
Важно, чтобы охваты были эффективными и при контакте доносился месседж. Именно поэтому мы делаем «визуал». Другими словами, чтобы при виде ваших промоутеров посетитель, во-первых, обратил на них внимание, а во-вторых, сразу сформировал представление о компании, нужно визуально донести ваше сообщение.
На текущем этапе мы пока не знаем, произойдет ли конверсия, но если человек хотя бы изучит ваш «креатив», он: а) поймет, что именно рекламируется, б) свяжет это упоминание с вашим брендом. Даже если он уйдет «не кликнув», то есть не пообщавшись с вашим промоутером, важно, чтобы он запомнил эту связку, в идеале — чтобы стал вам лоялен.
Приведу два примера создания нужного месседжа через промоутеров:
1. Компания, производящая технологичное буровое оборудование: нам нужно было донести до аудитории образ технологичности и подход с упором на полевую работу.
Мы собрали для промоутеров образ полевого инженера. Старались сделать все до деталей, даже кейс, в котором они носили промопродукцию, — это уменьшенная копия кейсов, в которых оборудование приезжает к заказчику.
2. Компания-производитель удобрений: промоутеры на «Днях поля» одевались в джинсовый комбинезон и клетчатую рубашку — собирательный образ фермера.
Промопродукция как инструмент повышения конверсии
Следующая наша цель — сделать так, чтобы произошла конверсия. Начался диалог. Что для этого нужно? Мотивация проследовать на следующий шаг.
Какую мотивацию закладывают в диджитал-воронку? Либо она кроется в привлекательном оффере, либо обещают какой-то подарок. В нашем случае логика та же, но реализуем мы ее так:
1. Если нет возможности сегментировать аудиторию визуально, привлекаем всех посетителей через раздачу промопродукции. Эти два этапа (сделать привлекательный визуал и выдать промопродукцию) наиболее важны для составления работающей воронки на выставке.
Подарок — как раз то, что должно формировать кредит лояльности к компании. Кроме того, продукция этого этапа должна:
- Как минимум, быть релевантна теме и отсылать к ценностям компании.
- Как максимум, доносить пользу вашего продукта.
Да, можно раздавать и просто ручки, но не будет достигаться эффект запоминания связки: компания — продукция — польза.
Примеры подарков на промышленных выставках:
Для буровой телеметрии мы выбрали печенье с буровыми предсказаниями. Бюджетное, вовлекающее и запоминающееся решение:
Для компании по производству жидких минеральных удобрений мы делали напитки в виде удобрений:
Третья важная задача промопродукции — создание «морального долга». Есть такая механика в нашей психологии — если вы приняли подарок от человека, вы чувствуете себя обязанным ему. Вы ведь не откажете улыбчивой девушке, которая подарила вам печенье, в коротком разговоре?
2. Если промоутер просегментировал лида, его задача по скрипту сделать оффер: прийти на стенд, где мы покажем, как наш подход к решению ежедневных задач клиента улучшит его жизнь. Для повышения конверсии на этом этапе стоит вручить промопродукцию второго уровня.
— «О, вы занимаетесь бурением? Тогда у меня для вас подарок: мы занимаемся высокоскоростной буровой телеметрией, и у нас для вас есть шоколадная версия наших продуктов».
Здесь промоутер может и более подробно рассказать о ваших продуктах и пригласить показать, как все это выглядит вживую.
Воронка на стенде
Чаще всего при работе на выставке цель — довести теплого лида до стенда, где его должен подхватить менеджер. Почти всегда это верный подход.
Когда я создавал похожую воронку для производителя удобрений, целью было отобрать местных фермеров, выращивающих определенные культуры, и заинтересовать их посещением закрытой презентации на полях в их районе. То есть работа на выставке была инструментом лидогенерации на другое мероприятие, которое статистически гораздо лучше могло убедить фермеров, показав наглядный результат. В вашем случае нужно отталкиваться от продукта и работающих у вас механик продаж.
Побочный эффект от этой воронки — медийка. Везде, где мы используем такой тематический подход, промоутеры попадают на все медиаматериалы, люди фотографируются и пересылают друзьям и коллегам. Это те самые виральные механики, о которых все говорят, — люди делятся необычным.
Вывод: новые инструменты должны не заменять коммуникацию, а лишь давать дополнительный канал для доставки сообщения. Проработка воронки и этого сообщения — залог успеха продвижения!
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!