Медиа для B2B-компаний
Кейс продвижения в B2B: как digital-агентство привлекает клиентов
С какими проблемами продвижения сталкивается рынок Digital, как выявить идеальную формулу маркетинга и какие инструменты помогают найти клиентов в B2B, рассказала на собственном примере основатель интернет-маркетингового агентства WEB ALTERNATIVE Светлана Важнина.
Особенности продвижения B2B-компании
Я владею компанией уже более 16 лет и при этом пережила все взлеты и падения вместе со своей командой. Не понаслышке знаю, с какими особенностями продвижения сталкиваются как интернет-агентства, так и b2b-компании в целом, о чем и расскажу в этом кейсе.
Светлана Важнина
Основатель и владелец агентства WEB ALTERNATIVE
Узкая целевая аудитория
Перед тем как основательно взяться за продвижение B2B-компании, необходимо провести анализ целевой аудитории. Он помогает не распыляться на всех и целенаправленно работать на своего клиента.
Наша ЦА состоит всего из двух сегментов:
1. Владелец бизнеса (80% клиентов). Предприниматели любят свое дело, вкладываются в него и хорошо разбираются в своем продукте, но у них мало клиентов, из-за чего страдает доход. Данный портрет целевой аудитории нуждается в доверительном отношении, без обмана.
2. Маркетолог компании (20% клиентов). В отличие от владельцев бизнеса, маркетологи хорошо разбираются в продвижении и знают об инструментах, но не желают погружаться в работу подрядчика. Клиент несет ответственность перед руководством за результат и бережно относится к бюджету компани.
Высокая конкуренция
Сейчас на рынке интернет-маркетинга и веб-разработки высокая конкуренция. На данный момент на сайте Рейтинга Рунета размещено 925 компаний (их намного больше, но рейтинги позволяют выявить конкурентов).
Исследование digital-агентского рынка от Рейтинга Рунета доказывает, что наиболее часто используемый инструмент B2B-продвижения — это «Яндекс Директ» для настройки и ведения контекстной рекламы (а это наш основной профиль).
За счет того, что в России прекратил работу Google Ads (инструмент для контекстной рекламы в Google), «Яндекс Директ» остается единственным инструментом продвижения по контексту, из-за чего появились высокий спрос и, как следствие, конкуренция за рекламное место в Яндексе.
Негативный опыт клиентов
Допустим, владелец бизнеса нашел агентство для продвижения: у них крутой сайт, обещают хороший результат с огромным потоком заявок в месяц, гибкую систему работы и дают все гарантии. Может показаться, что нет никакого подвоха и реклама сможет действительно окупить все вложения. Но потом оказывается, что заявок с сайта мало, затраты не окупаются, агентства начинают разводить руками.
Казалось бы, тут приходит очевидное решение — сменить подрядчика или вложить деньги в другой канал. Но предприниматель начинает бояться: «А что если другая компания сделает хуже? Мы и так достаточно потратились, еще не хватало все начинать заново».
Именно этот страх предпринимателя и недобросовестность других подрядчиков по продвижению негативно сказывается на потоке клиентов. Приходится долго и упорно доказывать, почему именно мы лучше других.
Не все инструменты B2B-продвижения нам подходят
Несмотря на то что мы сами специализируемся на настройке контекстной рекламы, данный вид B2B-продвижения для нас выходит нерентабельным.
В рамках настройки контекстной рекламы мы всегда делаем прогноз рентабельности для клиентов, то есть заранее говорим количество заявок, их стоимость и рекламный бюджет.
Такой же прогноз мы сделали и нашей компании по услуге «контекстная реклама» для следующих городов: Владивосток, Южно-Сахалинск, Новосибирск, Иркутск, Челябинск, Уфа, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород и Красноярск.
Лидером по наибольшему количеству лидов оказался Новосибирск, но, к сожалению, результаты все равно нас огорчили:
Выходит так, что средняя стоимость одного лида для нашей компании обойдется в 10 459 рублей. И ведь это всего лишь заявка (не путать со сделкой). Поэтому в качестве основного инструмента B2B-продвижения мы выбрали SEO-оптимизацию и сейчас работаем над этим.
Путь клиента
Еще одна особенность, с которой мы сталкиваемся в B2B-продвижении — долгий этап принятия решения. Как предприниматели, так и маркетологи не идут на сделку в кратчайшие сроки. Интернет-маркетинг и разработка сайта — не жизненно необходимые услуги.
Долгий срок принятия решения связан с большим количеством факторов. Несколько человек влияют на приобретение услуги. Если это маркетолог, то придется подождать, пока он согласует необходимость в продвижении и соответствующие расходы.
Какие инструменты B2B-продвижения мы используем в этом кейсе
Идеальная формула продвижения в B2B-сегменте состоит из трех частей: 30% партнерка, 30% сарафанное радио, 30% маркетинг. Не сказать, что мы полностью нашли баланс, но стремимся к этому.
- Сарафанное радио. С одной стороны, этот процесс работает сам на себя, с другой — сложно выйти за пределы города.
- Вебинары и офлайн-мероприятия. Особенность такого инструмента в том, что мы даем слушателю возможность в ускоренном режиме провести его по лестнице Ханта: указываем на проблему, даем решение, показываем экспертность и закрываем возражения. Сложность состоит в подборе идеальной целевой аудитории на мероприятие. Также если не «прогревать» потенциального клиента после вебинара, то он с меньшей вероятностью перейдет в сделку.
- SMM. В данном инструменте мы не делаем ставку на то, что какой-то предприниматель увидит нас в социальных сетях и сразу же захочет оставить заявку на услугу. Но все же это позволяет прокачать бренд нашего агентства и повысить лояльность аудитории.
- Telegram-бот. Плюсы бота в том, что потенциальный клиент может дальше «прогреваться» и знакомиться с нашей экспертностью. К сожалению, нужно изначально потратить много времени, чтобы прописать сценарий в боте на долгий период. В ходе создания сценария у нас было много фейлов: не работала рассылка, сценарий не подходил пользователям и бот начали блокировать, нас читали только фрилансеры-самоучки или конкуренты, что нам вообще не на руку.
- SEO-оптимизация. Среди плюсов стоит выделить следующее: работает на долгосрок, стоимость лида ниже, у аудитории выше доверие к рекламным запросам. Минусы: очень долго настраивается. Сейчас мы разрабатываем новый сайт специально под SEO. В текущем варианте мы сделали акцент на дизайн и анимацию, однако он не заточен под поисковую оптимизацию.
Идеальной формулы для B2B-продвижения не бывает. Рано или поздно любой канал перестает приносить лиды, и нужно придумывать что-то новое.
Тем не менее, у нас есть один подход, которого мы придерживаемся долгое время. У каждой компании должен быть свой оффер, который позволяет выделиться на фоне конкурентов и побудить клиентов перейти в сделку.
Наш оффер — бесплатный прогноз рентабельности продвижения в бизнесе. Он отлично закрывает страх клиента слить бюджет на контекстную рекламу и делает нашего будущего заказчика более лояльным.
5 советов для роста числа клиентов в B2B
В качестве выводов этого кейса хочу поделиться своими рекомендациями по эффективному B2B-продвижению:
- Определить целевую аудиторию.
- Понять, в каких каналах находятся сегменты вашей ЦА.
- Найти в окружении людей, которые добились успеха в этих каналах, и спросить технологию B2B-продвижения.;
- Повторить эту технологию, меняя шаги, офферы или воронку под свою аудиторию.
- Выделить в компании фонд на маркетинг (не меньше 15% от валовой прибыли). Грамотного маркетинга без вложений не бывает.