Медиа для B2B-компаний
Кейс ТРИЗ: повысили цены в 2 раза, увеличили продажи на 40% и спасли бизнес
Практический пример использования ТРИЗ в бизнесе и продажах. Как производитель сантехники принял нестандартное решение и перешел в новый сегмент, рассказывает Алена Тавберидзе, эксперт по развитию команд.
Алена Тавберидзе
Эксперт по развитию команд и руководителей, директор по маркетингу, тренер бизнес-ТРИЗ
Проблема взялась из ниоткуда
Герой кейса — производитель ванн из литьевого мрамора с собственным дизайн-бюро. Продукция премиального качества, идеальной геометрии, устойчива к сколам и царапинам, служит десятилетиями. Ванны реализуется через салоны сантехники по всей России и онлайн-магазины, в половине случаев приобретаются по рекомендации дизайнера. Т. е. важная часть нашей целевой аудитории — это B2B: салоны и дизайнеры.
Многие годы компания спокойно работала в своей нише, со стабильной клиентской базой. Казалось, что так будет всегда.
Проблема возникла резко: на рынок хлынула волна новых конкурентов-гаражников. Они скопировали нашу технологию и стали предлагать визуально похожие ванны сильно дешевле. Качество у них было сомнительное, зато цена привлекательная. Наша компания гордилась идеальной доводкой каждой ванны — это ручной труд, который стоит дорого. Но оказалось, что для рядового покупателя цена имеет большее значение, чем качество.
Мы оказались в классической ситуации: либо играть в ценовую войну и убивать маржу, либо терять рынок.
Бизнес обращается к ТРИЗ
Все в панике: что делать, цены снижать? Менеджеры по продажам жаловались, что клиенты уходят к конкурентам. Маркетинг предлагал агрессивные акции. Финансисты считали, на сколько можем снизить цены без потери маржи.
Но снижать было нельзя, так как не проходили по себестоимости. Производство требует дорогих материалов, точного оборудования и квалифицированных рабочих — если начнём экономить, то потеряем то самое качество, за которое нас ценят.
Нам сильно повезло, что накануне кризиса команда как раз прошла тренинг по ТРИЗ (теории решения изобретательских задач). Изначально планировали применить методику для оптимизации производства, но в итоге ТРИЗ спасла продажи и весь бизнес.
Как мы использовали ТРИЗ для смены стратегии продаж
Что такое ТРИЗ простыми словами: это методология решения сложных задач. Когда кажется, что выхода нет, ТРИЗ помогает найти нестандартное бизнес-решение.
Для начала мы потратили целое совещание, чтобы чётко сформулировать: в чём именно проблема и какую задачу решаем.
Определили основные задачи:
- Сохранить продажи, а в идеале увеличить.
- Найти способ дифференцироваться от низкокачественных подделок.
- Избежать снижения цен, которое сделало бы бизнес убыточным.
Логика работы с ТРИЗ
1. Сформулировали противоречие: нужно снижать цену для конкурентоспособности, но нельзя снижать из-за себестоимости.
2. Применили принцип «раскачивания противоречия». Начали анализировать крайние варианты: от самой низкой цены до самой высокой. Что произойдёт, если цена будет 0? А если 1 миллион? Абсурд, но именно в этом абсурде и нашли решение.
С помощью ТРИЗ мы пришли к парадоксальному решению: увеличить цену продажи в 2 раза вместо снижения. Это сразу же должно было вывести наш бизнес в другую нишу. Идея показалась безумной, но мы её проработали. Если мы не можем конкурировать с гаражниками — может, и не надо? Может, нужно уйти на уровень выше?
3. Использовали имеющиеся ресурсы, которые ранее не были задействованы на полную мощность: собственные дизайнеры, маркетинг, сайт, соцсети, налаженные связи и широкая дистрибуция.
4. Учли изменения в надсистеме: уход иностранных брендов, санкции на европейские премиальные товары.
Сложности в процессе реализации
Вот с какими сложностями мы столкнулись при использовании ТРИЗ и трансформации бизнеса:
- Огромное сопротивление руководства и команды — все боялись вообще потерять продажи. Опасались, что продавцы в салонах и дизайнеры не поддержат новую стратегию.
- Необходимость кардинально перестроить маркетинг и позиционирование.
- Риск полного провала стратегии на падающем рынке.
Конечно, просто поднять ценник и ждать чуда не получилось бы. Пришлось серьёзно перестраивать всю работу.
Что мы предприняли
Маркетинг и позиционирование
- Перезапустили сайт так, чтобы главная витрина бренда сразу создавала впечатление премиального европейского бренда.
- Изменили рекламные материалы, создали абсолютно новый контент.
- Начали сравнивать себя с европейскими брендами, а не с российскими конкурентами.
- Добавили сертификаты качества, награды, отзывы довольных клиентов.
Визуал и коммуникации
- Обновили фирменный стиль — более премиальный, дорогой вид.
- Переработали презентации для клиентов.
- Изменили упаковку и способ доставки — всё должно доказывать «премиум».
Обучение команды
- Переобучили отдел продаж — как работать с новой ценовой политикой.
- Проработали возражения клиентов и ответы на них.
- Научили рассказывать о ценности продукта, а не оправдываться за цену.
- Изменили систему мотивации.
В итоге мы постепенно, за 3-4 подхода, подняли цены на 30-70% в зависимости от продукта. Переупаковали продукт, усилили акцент на качестве и эксклюзивности в продажах. И так мы перешли в другую категорию, где начали конкурировать не с гаражниками, а с Европой.
Результаты
Благодаря ТРИЗ продажи увеличились на 40% в штуках, а бизнес перешел в сегмент европейских премиум-брендов.
Неожиданные эффекты:
- Стали приходить клиенты, которые раньше даже не рассматривали наш продукт.
- Партнёры-дизайнеры начали активнее нас рекомендовать — высокая цена добавила им статуса.
- Сотрудники стали гордиться компанией — работать в премиальном бренде престижнее.
- Даже поставщики стали относиться с большим уважением.
Ключевые факторы успеха
Какие выводы можно сделать из этого кейса? Вот что помогло нам найти верное решение с помощью ТРИЗ и успешно применить его в бизнесе и продажах:
- Смелость идти против очевидного решения — вместо снижения цен мы их повысили.
- Правильное понимание психологии премиального покупателя — для них дешёвое равно плохому.
- Комплексный подход — не просто подняли цены, а переработали всё позиционирование.
- Использование имеющихся ресурсов — как учит ТРИЗ.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!