Медиа для B2B-компаний
Лидогенерация в B2B: работающие инструменты в Digital и офлайне
Лидогенерация — одна из главных проблем в B2B, которая актуальна для 8 из 10 компаний. Большинство сталкивается с ничтожным количеством входящих лидов, в худшем случае — с их полным отсутствием. Антон Баклунов, ведущий трекер Фонда развития интернет-инициатив, рассказывает, какие B2B-инструменты наиболее эффективны для привлечения заявок и как использовать их правильно, чтобы получать желаемый результат.
Трудности с лидогенерацией в B2B в первую очередь связаны со спецификой целевой аудитории и самих продуктов: они достаточно сложные и дорогие. Успешно продвигать B2B-бизнес как в онлайне, так и в офлайне, получая высокую конверсию, вполне реально.
Ниже мы поговорим о 7 инструментах, которые помогут вам привлекать трафик, лиды и реальных клиентов.
Антон Баклунов
Ведущий трекер Фонда развития интернет-инициатив
B2B-лидогенерация в Digital
Для начала разберем, какие онлайн-инструменты стоит использовать B2B-компаниям для лидогенерации.
Контекстная реклама — почему вы считаете, что в B2B она не работает?
Среди представителей бизнеса бытует мнение о том, что для B2B-лидогенерации контекстная реклама не работает. Мой опыт свидетельствует, что эта точка зрения в корне неверная, и я готов разрушить этот миф. Даже сложные и дорогие продукты вроде ERP-систем могут получать заявки с контекстной рекламы.
Первое, что для этого необходимо сделать — проверить маркетинговые связки. Очень часто бывает так, что поисковый запрос клиента, заголовок рекламы и посадочная страница, на которую направлен трафик, не совпадают. Это случается, когда продукты бизнеса закрывают крупный пул проблем.
Еще одна распространенная ошибка — запуск таргетированной или контекстной рекламы на корпоративный портал. Такой сайт — прекрасный репутационный инструмент, однако с целью лидогенерации в B2B он неэффективен. Чтобы получать заявки, нужно создавать продающие страницы. Лиды будут, если:
- Собраны и сгруппированы запросы клиентов. Согласитесь, искать комплексное консалтинговое юридическое обслуживание для своей компании будут единицы. Логичнее разбить ваше предложение на отдельные клиентские запросы: взыскание дебиторской задолженности, урегулирование споров с клиентами, проверка контрагентов. Запросы такого формата интересуют подавляющее большинство представителей B2B-бизнеса.
- Проведен анализ конкурентов, которые уже продвигаются посредством контекстной рекламы. Посмотрите, какие ключевые запросы они используют. Сделать это можно посредством онлайн-сервисов, например SpyWords.
- Проанализировано семантическое ядро вашего сайта. Не отвергайте органический трафик, который приносят поисковые системы. Обязательно проверьте, насколько контент вашего сайта или корпоративного портала релевантен запросам целевой аудитории.
- Сложные и дорогие услуги разделены на ценности, понятные клиентам. Под каждую услугу нужно создать отдельный пул запросов и небольшой рекламный оффер для контекстной рекламы. Не забудьте и про собственные посадочные страницы для каждой такой услуги — ценности.
Тематические СМИ и контент-площадки
Что читают и смотрят ваши клиенты? Еще один полезный инструмент B2B-лидогенерации, о котором не стоит забывать, — это профильные порталы и издания, в которых читатели могут найти что-то полезное.
Обратите внимание: подбирать площадки стоит только после анализа своей целевой аудитории. Те, кто нуждается в услугах юристов, вряд ли читают узкотематические правовые порталы, предназначенные для профи. Вам нужны сайты, журналы и порталы, где ищет ответы на свои вопросы ваш потенциальный клиент, а не те ресурсы, которые любите читать вы сами. Давайте комментарии по профильным темам, делитесь успешными кейсами, выступайте в качестве эксперта и автора статей.
Что публиковать и о чем писать? Спросите своих клиентов. Обратитесь к тем, чьи задачи вы уже закрывали. Для какой работы они нанимали ваш бизнес? Какие профильные ресурсы они обычно посещают? Ответы на эти вопросы станут источником для целого пула тем.
Отраслевые рейтинги
Рейтинги помогают завоевать доверие целевой аудитории, которое очень важно для успешной B2B-лидогенерации. Представители бизнеса крайне редко принимают импульсивные решения — чтобы сделать их своими клиентами, необходимо продемонстрировать потенциальную выгоду и возможность увеличить прибыль.
Поможет в этом условный топ–5 лучших компаний в вашей отрасли. Не нужно заказывать дорогостоящий материал в сторонних изданиях — рейтинг можно составить самостоятельно и разместить на собственном сайте.
Упоминание конкурентов, если оно будет корректным и объективным, не уничтожит вашу репутацию и не отберет клиентов. Скорее, наоборот: умение подчеркнуть чужие сильные и слабые стороны — отличный способ напомнить аудитории о собственном УТП (уникальное торговое предложение). И продемонстрировать, что вы — за честную конкурентную борьбу.
Вебинары
В B2B-лидогенерации нельзя недооценивать и такой инструмент, как вебинары — встречи с представителями целевой аудитории, в ходе которых будущие и нынешние клиенты получают ответы на свои вопросы в режиме онлайн. Это история про длительную подготовку, которая в конечном счете отлично конвертируется в реальные продажи. Чтобы вебинар был конверсионным, нужно создать:
- Полезный контент о проблемах ваших клиентов и о том, как вы их решаете. Это могут быть успешные кейсы, ответы на вопросы, освещение неочевидных задач вашего бизнеса.
- Лендинг — посадочную страницу с информацией о вебинаре и записью на встречу.
- Кампании в Яндекс.Директе с информацией о вебинаре. В качестве инструмента привлечения трафика отлично работают email-рассылки по клиентской базе и рассылки в мессенджерах по номерам телефонов.
Обратите внимание: вебинар в B2B — не место, где вы продаете свои услуги, а встреча, на которой вы демонстрируете свою экспертность и повышаете уровень доверия клиентов.
Офлайн-инструменты лидогенерации в B2B
А теперь поговорим о способах B2B-лидогенерации, которые работают за пределами интернета.
Выставки и конференции
Бесспорно, вам нужны и узкопрофильные отраслевые мероприятия, однако не стоит отказываться от тех, которые посещают ваши клиенты. В очередной раз повторюсь: спрашивайте у своих клиентов и партнеров, что им интересно. Никто не расскажет об этом лучше них. Обратите внимание на конференции не в вашей отрасли, а в сфере деятельности своих клиентов, с которыми вы уже успешно сотрудничали.
Демонстрация успешных кейсов на мероприятиях — лучший инструмент лидогенерации в любых сегментах B2B-бизнеса. Один из моих клиентов предоставлял услуги по анализу персонала «Московскому транспорту». Сотрудничество было настолько успешным, что последний подготовил презентацию о платформе для анализа персонала, которую он продемонстрировал на мероприятии для HR-директоров. Таким образом, мой клиент получил нативную рекомендацию, а ее результатом стала очередь из директоров по персоналу, желающих воспользоваться аналогичной услугой.
Холодные звонки
Не стоит недооценивать этот способ касания с целевой аудиторией. Чтобы он работал, нужно уметь выходить на ключевых лиц компаний — клиентов — и грамотно доносить свое УТП. Поэтому подготовкой к обзвону должна стать работа с вашим менеджером.
Личный бренд тоже генерирует лиды
Еще один рабочий инструмент B2B-лидогенерации, который одинаково эффективен как в онлайне, так и за его пределами — личный бренд владельца бизнеса. Не стоит удивляться и возражать, что в B2B он не работает: «бизнес с человеческим лицом», по моему опыту, гораздо успешнее самого прокаченного бренда.
Заведите страницы в профессиональных социальных сетях и рассказывайте о том, что вы делаете. Ведь в конечном счете решение о сотрудничестве с вашей компанией принимают люди. И работаете вы тоже не для абстрактных компаний, а для самых обычных людей со своими потребностями, проблемами и симпатиями.
Все озвученные выше методы стоит использовать комплексно. Начните с проверок, а затем тестируйте разные гипотезы, сравнивайте результат, и вы найдете тот самый инструмент лидогенерации, который подойдет именно для вашего B2B-бизнеса.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!