Добиться максимального воздействия на целевую аудиторию можно за счет интеграции нескольких каналов коммуникации. Построить такую контент-стратегию поможет модель PESO. Александр Дубинин рассказывает, как она работает на практике.
Александр Дубинин
Редактор и копирайтер
PR-модель PESO для распространения контента была представлена не так давно — в 2014 году, и сейчас успешно применяется во всем мире. Ее особенность в том, что она позволяет охватить сразу все сегменты целевой аудитории, точно дозируя нужный контент между ними. Однако для этого приходится работать не с одним, а с четырьмя каналами.
Если стратегическое планирование впервые доверяют простому редактору, ранее работавшему только с текстами, реализация модели PESO превращается в спуск с горы на плохо управляемом велосипеде. Появляется множество вопросов, которые приходится решать, зачастую здесь и сейчас. В этой статье я расскажу о том, как мне с двумя помощницами-копирайтерами удалось выстроить работающую стратегию распространения контента и решить бизнес-задачу клиента.
Если говорить языком пиарщиков, модель PESO позволяет разделить каналы распространения информации о бренде. Выделяются следующие:
С таким структурированием каналов размещения можно куда яснее понимать текущие медийные цели заказчика и добиваться их, учитывая данные сегментирования аудитории. С каждым видом размещения может работать отдельный специалист или группа специалистов по ситуации. Ниже я продемонстрирую, как мы работали по модели PESO и что из этого вышло.
Все началось с того, что ко мне обратились владельцы только что открывшейся сети парикмахерских в одном небольшом городе. Целью было выйти на рынок, при этом позиционируя себя как бизнес-класс (средняя ценовая категория). Упор делался на барбер-направление, то есть мужскую аудиторию.
В этой нише в городе нашлось два серьезных действующих конкурента. В качестве задачи-минимум нам необходимо было уверенно стартовать и закрепить за собой репутацию подающего надежды бренда.
Зайти решили с оплаченных публикаций в четырех местных СМИ. В тексте разместили промокод на скидку 20% для всех клиентов, посетивших впервые. Для его активации использовали приложение. Это помогло нам получить статистику переходов. Для рекламных публикаций мы подготовили четыре темы:
Статьи писали 2 опытных копирайтера, они получились в стилистике выбранных нами городских СМИ.
На втором этапе мы перешли на бесплатные публикации в местных изданиях. Для этого подготовили два пресс-релиза об открытии барбершопов клиента в наиболее оживленных районах. Также удалось дать развернутый комментарий владельца сети салонов в городской публикации о бизнесе.
Все вышедшие материалы расшарили в городских сообществах в соцсетях, на сайте сети барбершопов и личных страницах владельцев. На платные публикации затем дополнительно запустили таргетированную рекламу ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Чтобы воспользоваться моделью PESO, необходимо провести анализ:
С поставленной задачей мы справились. По отзывам клиентов, барбершопы стали узнавать в городе, так что успешный запуск состоялся. Следствием стало увеличивающееся количество посетителей, часть из которых возвращались и после активации промокодов, уже за полную цену.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!