Модель PESO: когда контент попадает точно в цель
Добиться максимального воздействия на целевую аудиторию можно за счет интеграции нескольких каналов коммуникации. Построить такую контент-стратегию поможет модель PESO. Александр Дубинин рассказывает, как она работает на практике.
PR-модель PESO для распространения контента была представлена не так давно — в 2014 году, и сейчас успешно применяется во всем мире. Ее особенность в том, что она позволяет охватить сразу все сегменты целевой аудитории, точно дозируя нужный контент между ними. Однако для этого приходится работать не с одним, а с четырьмя каналами.
Если стратегическое планирование впервые доверяют простому редактору, ранее работавшему только с текстами, реализация модели PESO превращается в спуск с горы на плохо управляемом велосипеде. Появляется множество вопросов, которые приходится решать, зачастую здесь и сейчас. В этой статье я расскажу о том, как мне с двумя помощницами-копирайтерами удалось выстроить работающую стратегию распространения контента и решить бизнес-задачу клиента.
Александр Дубинин
Редактор и копирайтер
Что представляет собой модель PESO
Если говорить языком пиарщиков, модель PESO позволяет разделить каналы распространения информации о бренде. Выделяются следующие:
- P — Paid media. Оплаченные размещения с пометкой «Рекламный материал». Это могут быть публикации нативных статей в СМИ или у инфлюенсеров (блогеров) в социальных сетях. Хотя и ясно, что они проплачены, мы можем приложить максимум усилий, чтобы сделать материалы максимально интересными. Кроме того, в них можно вставлять ссылки на подарки, промокоды и площадки бренда. Так можно более точно подсчитать эффективность каждого размещения.
- E — Earned media. Бесплатные материалы, которые вызывают больше доверия у аудитории. Сюда можно отнести пресс-релизы, комментарии экспертов, качественно подготовленные «громкие» инфоповоды. Нюанс в том, что нужно готовить материалы под каждое конкретное издание, учитывая его стиль, язык и интересы аудитории. Делать это нужно регулярно, тогда со временем можно добиться эффекта.
- S — Shared media. В данную категорию входят социальные сети и блог-платформы, например, «Яндекс.Дзен». Здесь можно только экспериментировать по ситуации, потому что арсенал средств в социалках огромен. Можно выкладывать личные новости и корпоративные лайфхаки на страничках директора и топ-менеджеров, а можно давать свои интерпретации отраслевых новостей в крупных профессиональных сообществах. Выбор за вами.
- O — Owned media. Собственные каналы бренда. К этой группе относят сайт компании, страницы в социальных сетях, еmail-рассылку и другие ресурсы, которые полностью подчиняются правилам бренда. Да, к таким каналам изначально меньше доверия. Но как показывает практика, все дело в ценности контента и его подаче. Здесь нужно обязательно выработать свой яркий стиль, при этом не забывая решать проблемы читателей. Самый очевидный пример: вспомните, что современный «Т–Ж» когда-то тоже был небольшим блогом о личных финансах.
С таким структурированием каналов размещения можно куда яснее понимать текущие медийные цели заказчика и добиваться их, учитывая данные сегментирования аудитории. С каждым видом размещения может работать отдельный специалист или группа специалистов по ситуации. Ниже я продемонстрирую, как мы работали по модели PESO и что из этого вышло.
Кейс: как вывести на рынок сеть парикмахерских в небольшом городе
Все началось с того, что ко мне обратились владельцы только что открывшейся сети парикмахерских в одном небольшом городе. Целью было выйти на рынок, при этом позиционируя себя как бизнес-класс (средняя ценовая категория). Упор делался на барбер-направление, то есть мужскую аудиторию.
В этой нише в городе нашлось два серьезных действующих конкурента. В качестве задачи-минимум нам необходимо было уверенно стартовать и закрепить за собой репутацию подающего надежды бренда.
Что мы сделали для решения задачи
Зайти решили с оплаченных публикаций в четырех местных СМИ. В тексте разместили промокод на скидку 20% для всех клиентов, посетивших впервые. Для его активации использовали приложение. Это помогло нам получить статистику переходов. Для рекламных публикаций мы подготовили четыре темы:
- 5 мужских причесок для весеннего образа (дело было в апреле).
- Насколько безопасно стричься в барбершопах. Все о стерилизации и дезинфекции.
- 8 мифов о барбершопах и мужских бородах.
- «У тебя есть борода — я скажу тебе “да”». Как ухаживать за растительностью на лице круглый год.
Статьи писали 2 опытных копирайтера, они получились в стилистике выбранных нами городских СМИ.
На втором этапе мы перешли на бесплатные публикации в местных изданиях. Для этого подготовили два пресс-релиза об открытии барбершопов клиента в наиболее оживленных районах. Также удалось дать развернутый комментарий владельца сети салонов в городской публикации о бизнесе.
Все вышедшие материалы расшарили в городских сообществах в соцсетях, на сайте сети барбершопов и личных страницах владельцев. На платные публикации затем дополнительно запустили таргетированную рекламу ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Рекомендации по внедрению модели PESO
Чтобы воспользоваться моделью PESO, необходимо провести анализ:
- Выяснить, кто является вашей целевой аудиторией.
- Определить, из каких источников аудитория получает информацию, и подготовить контент для этих площадок.
- Переработать вышедшие материалы в посты для соцсетей и настроить на них таргетированную рекламу. Можно заказать отдельные рекламные посты в городских сообществах.
Что у нас получилось
С поставленной задачей мы справились. По отзывам клиентов, барбершопы стали узнавать в городе, так что успешный запуск состоялся. Следствием стало увеличивающееся количество посетителей, часть из которых возвращались и после активации промокодов, уже за полную цену.