Медиа для B2B-компаний

Контент-маркетинг: обзор эффективных кампаний

Как создать нужный имидж с помощью контента? Екатерина Кузнецова, генеральный директор ГК AVELA, разбирает на примерах Airbnb, Red Bull и «Тинькофф Банка».

Если бренд хочет выстроить долгосрочные доверительные отношения со своей целевой аудиторией, ему необходимо иметь постоянный канал коммуникации. Правильно создать имидж компании в медиапространстве помогает контент-маркетинг.

Как эффективно выстроить работу с контентом и оценить ее результат, будет полезно узнать не только специалистам, запускающим новый проект, но и состоявшимся предпринимателям. Несколько лайфхаков на конкретных кейсах о том, как правильно себя позиционировать.

Екатерина Кузнецова

Генеральный директор ГК AVELA

Зачем быть в инфопространстве

Перед тем как совершить сделку, любому потенциальному клиенту нужно пройти несколько этапов: фиксация внимания, интерес к нему, желание и действие. Знаменитая воронка продаж AIDA (attention, interest, desire, action) показывает, как трансформируется завоеванное внимание в подлинный интерес к продукту.

Для того чтобы заказчик дошел до последнего этапа и совершил нужное целевое действие, необходимо информационное сопровождение на каждой ступени. Если распространяемый материал полезен аудитории — вы получите не только новых подписчиков, но и увеличите лояльность уже имеющихся. О росте популярности контент-ориентированных кампаний говорит и исследование World media group: 80% респондентов видят положительную тенденцию в развитии данного направления.

На кого стоит равняться

Почти у каждой компании есть сайт, аккаунты во всех социальных сетях, всевозможные блоги и даже подкасты. В погоне за тем, что сейчас может показаться эффективным и хайповым, вы рискуете спустить бюджет и не получить качественных лидов вовсе. Продвигать идею, а не продукт — вот настоящий залог успеха.

Airbnb

Для того чтобы контентная кампания была эффективна, необходимо дать четкую характеристику вашей целевой аудитории, понять, где ей наиболее удобно потреблять информацию и в каком формате.

Airbnb не пытается агрессивной рекламой сдать в аренду жилье всем подряд. Созданный имидж подчеркивает, что сервис действительно хочет обеспечить комфортное пребывание путешественников в чужом городе или стране: на сайте указаны достопримечательности и гайды о том, чем можно заняться в ближайших окрестностях.

Через создаваемый контент бренд продвигает стиль жизни с собственной философией. Возможность почувствовать себя местным, а не чужеземцем — вот что заставляет людей пользоваться сервисом и доверять ему. Кроме того, Airbnb уделяет больше внимание пользовательскому контенту. Любой желающий может выставить свое фото с отпуска, которое увидят миллионы подписчиков. Такой ход не может не повышать вовлеченность среди фолловеров, ведь многие любят делиться своими фотографиями с отпуска.

Вместе с тем необходимо следить за тенденциями и повесткой, чтобы своевременно внедрять новые концепции. Весной 2020 года сайт запустил онлайн-впечатления — интерактивные мероприятия от разных организаторов. Последней повесткой стала Олимпиада в Токио.

В честь летних игр Airbnb организовал дистанционные встречи с олимпийцами и паралимпийцами: можно заняться йогой с чемпионкой Кэт Коупленд (академическая гребля) или понаблюдать за соревнованиями вместе с Ларри Бёрдом (американским баскетболистом клуба НБА «Бостон Селтикс»). Есть как платные, так и бесплатные мероприятия.

Red Bull

Результативной коммуникационной стратегией может похвастаться и Red Bull. Компания создала собственное медиа на профессиональном уровне, ничуть не уступающее полноценным СМИ, у них даже есть ежемесячный журнал (The Red Bulletin). Бренд четко выстроил портрет клиентов своего продукта: это молодежь, любящая активный образ жизни.

Red Bull публикует контент, в котором цель самого продукта пересекается с интересами аудитории: это статьи об экстремальных вида спорта, концертах, фестивалях и т. п. Содержание материалов ориентировано на удовольствие читателя, а не на сам продукт. Стоит только зайти в их Instagram и вы рискуете там остаться минимум на полтора часа. Секрет успеха прост: сначала бренд стремится предложить ценность, чтобы затем получить признание и любовь в ответ.

Tinkoff Journal

Понимая важность продвижения контента, «Тинькофф Банк» тоже запустил собственное медиа Tinkoff journal. Это издание про деньги, цель которого — развить финансовую грамотность среди граждан. Читатели журнала становятся полноценным самостоятельным сообществом, интересы которого выстраиваются вокруг инвестиций, бизнеса, путешествий. Генерировать контент могут как профессиональные редакторы, так и обычные пользователи сети.

Особенность блога Т–Ж заключается в том, что компетентные юристы и сотрудники банка оказывают бесплатные консультации внутри системы. Аудитория будет оставаться не ради лонгридов, а ради той выгоды и возможностей, которые предоставляет сервис. Есть ли на ваших площадках ценность, ради которой люди будут к вам возвращаться, вместо того чтобы навечно поставить ваш тг-канал на mute?

Кроме всего прочего, Tinkoff Journal со временем превратился в полноценную образовательную среду: на сайте можно найти раздел «учебники» с подробной инструкцией на различные тематики: Как взять ипотеку и не прогадать, Как инвестировать, Самозащита от мошенников.

Резюмируя все изложенное

На примерах кейсов можно сделать следующие выводы:

Не гонитесь за продажами. С появлением новых digital-технологий аудитория стала более избирательной в потребляемой информации. Активные интернет-пользователи сто раз на дню видят рекламные баннеры, креативы в сторис и контекстную рекламу в поисковой выдаче. У большинства выработался иммунитет к подобным вещам, для этого даже появился термин «баннерная слепота». Среди гор этого мусора вы останетесь просто незамеченными. Расширяйте рамки своего бренда и продвигайте идею, а не товар.
Сфокусируйтесь на одной площадке. Привлекайте заказчиков туда, где им удобнее всего будет за вами наблюдать. Как не существует универсального блогера, одинаково популярного в Tik Tok, Youtube, Instagram, так и нет бренда, завоевавшего все известные площадки. Не кидайтесь на все сразу, развивайте коммуникацию постепенно.
Думайте о выгоде для клиента. Привлечь заказчика не так сложно, как его удержать. Что заставит его вернуться именно к вам? Прислушивайтесь к своей аудитории, узнавайте, что ее волнует и захватывает, почему нужно следовать именно за вами. Будете ли вы полезны, потому что с вами удобнее писать рефераты, или потому, что делитесь подборкой свежих анекдотов — зависит от того, что бьется с вашей идеей.
Будьте собой. Пускайте потребителя за кулисы: делитесь полезными лайфхаками и жизненными историями. Расскажите о своей команде, как устроен процесс вашей организации. Не так давно кулинарная группировка Egsellent выложила на свой страничке сотрудников, завтракающих у конкурента McDonalds’. Ребята кинули респект американской корпорации и признались, что обожают их продукцию. Данный пост получил кучу откликов, оно и не удивительно: кто не любит макзавтраки.
Экспериментируйте. Идти по проложенному пути всегда проще, чем искать новые выходы. Но тут стоит помнить: то, что сработало у других, уже не выстрелит дважды. Следите за трендами и своевременно откликайтесь на повестку — тогда у вас получится выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, которые будут возвращаться к вам вновь.