Медиа для B2B-компаний
Особенности email-рассылок в B2B и B2C
Email-рассылки в В2В и В2С работают по-разному. Это связано с различиями продуктов по сложности, целевых аудиторий, циклов сделок и скорости принятия решения о покупке. Захар Бушуев, бизнес-консультант и сооснователь IT-компании i2crm, разбирает, чем отличаются письма для бизнеса и человека и как сделать email-рассылку эффективной вне зависимости от того, кто читает письмо.
Захар Бушуев
Бизнес-консультант, сооснователь i2crm
Цель email-рассылки
Перед запуском email-рассылки надо решить, какой результат компания хочет получить от нее. Цели для В2В- и В2С-аудитории будут разные. Для В2С это, как правило, прямые моментальные продажи, потому что клиенты здесь быстрее и легче принимают решение о покупке. В В2В-секторе цикл сделки длиннее, поэтому рассылку лучше направить на формирование интереса о продукте, сокращение времени сделки и повышение конверсии в продажу.
О чем писать в В2С-рассылке — о быстрой финансовой выгоде для покупателя. Это могут быть ограниченные по времени акции и распродажи, бонусные программы лояльности, триггерные письма с напоминаниями о просмотренных товарах и особыми условиями о цене, персональные предложения о покупке.
О чем писать в В2В-рассылке — о бизнес-выгоде для компании. Письма здесь должны продвигать клиента по воронке продаж, постепенно прогревать его, показывать экспертность бренда. Так, в email-рассылке можно приводить истории и отзывы покупателей, демонстрировать конкурентные преимущества, пользу продукта и решения проблем клиента, а также отвечать на возражения. Цепочка писем должна проводить потенциального В2В-клиента от знакомства с брендом до покупки.
Сегментация клиентской базы
Чем персонализированнее письмо в email-рассылке, тем выше его открываемость и конверсия в целевое действие. Формировать индивидуальность предложений помогает сегментация клиентской базы по различным критериям.
В В2С-секторе покупателей обычно делят по истории и частоте покупок, демографии, возрасту, месту проживания, предпочтениям, интересам, среднему чеку. В В2В используются похожие критерии, за исключением демографических, но еще добавляют время последней сделки, вид продукции компании, этап воронки продаж, лицо, принимающее решение о покупке, и так далее.
Разделить клиентскую базу по сегментам в В2В-нише проще: обычно потенциальным покупателям предлагается заполнить заявку перед покупкой или заказом с детальными сведениями о компании.
Цепочка писем
В В2В-секторе цикл сделки сложнее, поэтому и цепочка писем длиннее, чем в В2С. В В2С-рассылке читатель может открыть письмо, перейти по ссылке и тут же сделать заказ. В В2В продажа так быстро не происходит — на анализ продукта, сравнение цен, изучение конкурентов, выделение бюджета, подготовку документов может уйти до полугода и даже больше. Поэтому выстраивать воронку продаж в этом секторе надо постепенно, ориентируясь на особенности ниши и реакцию лица, принимающего решение о покупке.
Пример цепочки писем в В2С: пользователь подписывается на email-рассылку, получает в первом письме приветственные бонусы на покупку в ограниченный срок, переходит по ссылке на сайт магазина и сразу делает заказ.
Пример цепочки писем в В2В: пользователь подписывается на рассылку, знакомится с продуктом через письма с полезными рекомендациями, но пока не покупает товар, так как нет необходимости в этом. Когда потребность появится, он откроет очередное письмо, перейдет по ссылке на сайт и изучит прайс. Теперь это «теплый» клиент, который доверяет бренду и готов к покупке. Следующую спланированную цепочку писем уже можно связывать с оплатой, выгодностью предложения, описанием доставки, персональными скидками.
Вывод
У email-рассылки для бизнеса и потребителя свои особенности, однако и в В2В, и в В2С письма читают люди, поэтому:
- сегментируйте клиентскую базу и персонализируйте предложения;
- говорите о выгоде для компании или человека — в зависимости от сегмента;
- не злоупотребляйте с частотой рассылки;
- пишите тексты понятным языком, не пренебрегайте иллюстрациями;
- ускоряйте цикл сделки за счет полезного контента и завлекающих заголовков;
- экспериментируйте с форматами, чтобы найти рабочую для бизнеса и клиента формулу письма.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!