Медиа для B2B-компаний
«Отправили КП — и клиент пропал»: как мы за 2 месяца подняли конверсию в сделку с 10% до 90%
Как маркетинговому агентству удалось в несколько раз повысить конверсию из отправленного коммерческого предложения в договор, рассказывает Ирина Казакова, владелец и ведущий тренер агентства «Практика продаж».
Ирина Казакова (Шутова)
Владелец агентства «Практика продаж»
Знаете это чувство, когда заявки есть, реклама работает, а продажи — как лотерея? Клиент звонит, вы отправляете коммерческое предложение… и всё. Тишина. Через две недели — «думаем». Через три месяца — «выбрали другого».
А иногда клиенты возвращаются через полгода, но уже с сожалением, что не пошли к вам сразу. В B2B-услугах это настолько частая история, что многие уже считают её нормой. На самом деле это системная ошибка в продажах, и она поправима.
Разберу эту историю на примере кейса с маркетинговым агентством, а потом поделюсь выводами и рекомендациями.
Задача — повысить конверсию в продажу
Клиент — агентство, долгое время работавшее по сарафану и не нуждавшееся в продвижении. Последний год наблюдали снижение количества клиентов, запустили рекламу.
У них было всё, чтобы продавать:
- хороший трафик из Яндекса,
- качественные услуги,
- отзывы и кейсы,
- даже скрипты были.
Но конверсия из заявки в договор была меньше 10%, а цикл сделки растягивался на 2-4 месяца.
Запрос звучал так:
1. Повысить конверсию из заявки в продажу.
2. Сократить время от первого контакта до подписания договора.
3. Подготовить ключевого менеджера так, чтобы в будущем, когда в штат возьмут новичков, он смог их обучать и развивать сам.
Что было «до»
У агентства было всё хорошо с заявками, они реально профи в этом. В месяц приходило до 80 лидов, все были теплыми и целевыми. Но дальше начинались проблемы.
Менеджер звонил клиенту, коротко опрашивал, отправлял стандартное коммерческое предложение… и начинались танцы с бубном: дозвониться, напомнить о себе, узнать, как там дела.
Клиенты либо вообще переставали отвечать, либо говорили «думаем», либо через 2-3 месяца сообщали, что выбрали другого подрядчика. Договор заключался в итоге с 4-5 клиентами из 80.
Что мы сделали
Изначально мы думали, что достаточно будет «докрутить» скрипты, прокачать навык руководителя слышать ключевые потребности заказчика и делать упор в презентации именно на них.
Но в итоге нам пришлось перестроить воронку продаж, пересобрать шаблон КП и его логику, и полностью поменять скрипты.
1. Разделили клиентов на два сегмента
Агентство работает с малым и средним бизнесом. Заявки оставляли как собственники бизнеса, так и наёмные маркетологи. Но разговаривали с ними одинаково. А это гигантская ошибка.
Собственнику важно одно: «Сколько это принесёт денег? Когда окупится?». Маркетологу — другое: «Какие будут метрики? Какое взаимодействие? Насколько это упростит мою работу?».
Мы прописали разные вопросы и разные выгоды для каждого сегмента. Зашили в скрипты эти отличия и стали учить агентство говорить с каждым клиентом на его языке. Это сразу изменило качество диалога: больше доверия со стороны клиента, выше качество первичного контакта. И в итоге агентство начало выделяться на фоне конкурентов.
2. Переделали коммерческое предложение
Раньше коммерческое предложение было шаблонным. Мы стали делать его индивидуальным под каждого клиента.
Безусловно, общий шаблон был, для экономии времени. Но если раньше в стандартное КП просто вставляли предложение по услуге и расчет цены, то теперь каждый раздел адаптировался под конкретного клиента. Усиливал его доверие, снимал сомнения, укреплял желание начать сотрудничество.
Основные изменения:
- Добавили блок «Текущая ситуация», куда вписывали задачи клиента и особенности его бизнеса.
- Формулировали результаты так, чтобы они откликались конкретному клиенту (брали его формулировки из первичного интервью).
- Подбирали кейсы из аналогичных или схожих ниш.
- Добавили блоки, которые снимали сомнения: обосновывали ценность, отвечали на вопрос «почему стоит выбрать именно нас».
3. Поменяли воронку: перестали отправлять КП сразу после звонка
Раньше алгоритм был простым: звонок — короткий опрос — отправка коммерческого предложения — ожидание ответа. Мы поменяли логику.
Теперь после первого контакта менеджер не отправлял КП. Вместо этого он приглашал клиента на Zoom-встречу. Повод: «Давайте я поделюсь кейсами, покажу, как мы работаем с похожими задачами, и обсудим возможные варианты решения именно для вашей ситуации».
На этой встрече менеджер презентовал коммерческое предложение — показывал на экране, комментировал каждый блок, связывал с тем, что клиент сам рассказал о себе.
Почему это сработало? Когда вы просто скидываете файл, клиент видит только ценник и пугается. А когда вы объясняете ценность, он видит картину целиком, у него есть возможность задать вопросы, уточнить что-то. А у нас есть шанс узнать первое впечатление клиента и отработать все возражения на месте.
4. Научили менеджера не рассказывать о себе, а диагностировать боль
Мы ушли от формата «вот какие мы крутые, вот какие у нас услуги». Переключились на «давайте разберёмся, что у вас болит, и я покажу, как это можно решить».
Менеджер в конце нашей работы сформулировал новый принцип так: ты показал, рассказал, понял потребность, выдал решение — и клиент переходит в работу.
Казалось бы, очевидно. Но сколько менеджеров до сих пор просто продают, а не помогают?
5. Прописали систему касаний после отправки коммерческого предложения
Мы придумали поводы для общения, если клиент не был готов сразу принять решение о сотрудничестве. Это нормально, когда выбирают из нескольких подрядчиков, или смотрят на будущее, или когда ЛПР уходит в отпуск.
Чтобы клиенты не «остывали», мы стали присылать:
- Полезные статьи агентства по нужной им услуге.
- Похожие кейсы.
- Актуальные результаты, которые получили с клиентами, находящимися в работе.
- Короткие вопросы по контексту бизнеса заказчика.
Это не давало клиенту уйти в молчание и мягко подводило к подписанию договора.
Как мы учили менеджера
Мы занимались два месяца. Раз в неделю — часовая онлайн-встреча. Между встречами — работа в чате: разборы, вопросы, корректировки.
Что мы делали на этих встречах:
- Ролевые игры — через них учились слышать потребности, презентовать в потребность и отрабатывали скрипт, чтобы менеджер запомнил его логику и мог свободно опираться на него в ходе разговора с клиентом.
- Разбор реальных записей — слушали звонки и записи Zoom-встреч, находили ошибки, сразу исправляли.
- Анализ успешных продаж — смотрели, что сработало, и закрепляли.
И ещё один важный момент: нам нужно было научить продавать человека, который не заточен на продажи, девушку с большим желанием, но тонкой душевной организацией.
Поэтому весь процесс я строила только на позитивной мотивации. Никакого «ты неправильно делаешь». Только «давай попробуем так, будет ещё лучше». И это сработало.
О чем стоит задуматься, если вы узнали свою ситуацию
- Продажи — это не талант, это система.
Если ваш менеджер не продаёт, возможно, проблема не в нём. Проверьте, есть ли у него правильные инструменты. Харизма в 2026 году не решает. - Коммерческое предложение — не прайс-лист. Его надо презентовать.
Если вы просто скидываете файл, вы теряете контроль над сделкой. Клиент не умеет читать ваши мысли, он видит только цену и всегда хочет дешевле. Презентация — это возможность объяснить ценность до того, как клиент посмотрит на ценник. - Сегментируйте клиентов не только на бумаге.
Собственник и маркетолог — это два разных человека. Говорить с ними одинаково — значит терять половину сделок. Сегментация это залог эффективности ваших продаж. - Обучение без внедрения — деньги на ветер.
Если решите обучить ваших менеджеров, не заказывайте разовый тренинг. Он даёт только знания. Чтобы сотрудник мог в реальных диалогах их применить, нужны навыки. А они формируются минимум за 2-4 недели сопровождения.
- Инвестируйте в систему, а не в «звёзд».
«Звезда» уйдёт — и продажи упадут. Система останется и будет работать без вас. Систему можно передать, масштабировать, улучшать. «Звездных сотрудников» — нет.
Что можно сделать прямо сейчас
- Проведите аудит скриптов. Если они написаны больше двух лет назад — они уже не работают.
- Разбейте ЦА на сегменты. Напишите сценарии для каждого.
- Перепишите коммерческое предложение. Добавьте блоки «текущая ситуация» и «планируемые результаты».
- Введите презентацию КП вместо отправки файлом.
- Пропишите систему касаний: 3-4 повода для контакта после отправки.
- Разбирайте и анализируйте с менеджерами записи звонков и встреч. Ищите точки роста.
- Используйте позитивную мотивацию. Критика убивает, «давай попробуем ещё лучше» — вдохновляет.
Вместо заключения
Этот кейс — о том, что продажи можно выстроить. Когда мы перестаём надеяться на талант менеджера и начинаем выстраивать процесс, продажи перестают быть лотереей.
Да, продажи падают во многих нишах. Но я вижу, как их можно легко поднять даже в текущих условиях. Просто сейчас нужно больше усилий и системы, чтобы зарабатывать как раньше. Продавать как раньше уже нельзя. Сделайте это, пока конкуренты не опередили вас.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!