Медиа для B2B-компаний
PR-статьи как инструмент продвижения «человеческой» стороны бизнеса
Они помогают продемонстрировать, кто стоит за бизнесом, и стать ближе к потребителям. Как достичь такого эффекта — в статье Анжелики Сафарян, начальника отдела маркетинга и PR НПФ «Альянс».
В контент-маркетинге для бизнеса важную роль играют PR-статьи. Они позволяют узнать бизнес с «человеческой» стороны. Потребителям товаров и услуг всегда интересно, кто за этим бизнесом стоит: как человек выглядит, какие у него ценности, как он живет, что ест, где путешествует, какой вид спорта предпочитает, его точка зрения на актуальные происшествия города (страны, мира).
Анжелика Сафарян
Начальник отдела маркетинга и PR НПФ «Альянс»
Почему это особенно важно сейчас?
Бизнес и прямая реклама — это про деньги. PR — про доверие. Доверять бизнесу без «лица», без идентификации его владельца в век социальных сетей и жизни напоказ, сомнительная штука. Тем более когда есть выбор среди конкурентов, которые проработали свой бизнес со всех сторон, в том числе и со стороны PR.
Раньше бизнесмену было модно на вопрос, почему о нем ничего не слышно в СМИ, отвечать, что он не публичный человек. Сейчас так не работает. Бизнес требует публичности. Целевая аудитория жаждет идентификации.
Мне как-то один собственник компании на предложение о публикации его персоны на обложке известного бизнес-издания сказал: «Ну, вот вы говорите, доверие. А что если мое лицо будет как раз кому-то очень несимпатично? Вместо симпатии к бизнесу появятся антипатия и предвзятое отношение. Вкусы-то у всех разные».
Всё верно. Вкусы на увлечения и ценности у всех разные, так же, как и предпочтения в блюдах. Но PR-целью руководителя компании является в первую очередь идентификация владельца. Хорошо, если большей части аудитории это «лицо» компании будет глубоко симпатично. Над этим поработают стилист съемки, фотограф и журналист, чтобы максимально раскрыть человека, показать его с лучшей стороны.
Раскрою немного тему фото в PR-материалах руководителей. Политтехнологи точно знают, что в предвыборных кампаниях не участвуют Пирс Броснан или Ален Делон. Как правило, политики — это люди с внешностью «очень из народа», и это хорошо. Принцип look-alike тут тоже уместен. Человеку ближе то, что подобно ему. То есть, если руководитель компании совсем не Пирс Броснан, совсем не значит, что показывать его не нужно.
Нужно подобрать формат, в котором он будет наиболее выигрышно выглядеть. Принцип золотой середины для PR руководителя компании — баланс аристократизма и народности.
Планирование PR-статей
Эффективным продвижением PR-статей можно считать четкое соблюдение запланированного курса, по которому вы двигаетесь к цели. Цели у PR-статей, как и у отдела маркетинга компании, могут быть совершенно разными: заявить о себе на рынке, отстроиться от конкурентов, укрепить свои позиции, убрать негатив и т. д.
PR-специалист именно поэтому если пишет не сам, то хотя бы имеет представление и дает автору или копирайтеру четкое ТЗ, согласно которому выполняются все поставленные задачи. PR-статьи могут работать над одной задачей в одном информационном поле, но для разных СМИ предоставлять разные инфоповоды для статей. При этом сохранять общий градус присутствия, и итогом этого представления будет уже некий образ компании в информационном поле, где сформировано мнение читателей.
Выбор СМИ
В СМИ точно примут статью с идеей. Если даже стилистически ее нужно будет доработать, то основа должна быть понятной журналисту и «вкусной». Оригинальная статья, актуальная и не состоящая из кусочков статей из интернета интересна всегда. Живые примеры, живой слог.
СМИ для публикации тоже нужно выбирать исходя из портрета своей целевой аудитории. Насколько он совпадает с портретом аудитории данного СМИ? И в то же время в целях расширить свою аудиторию, завоевать доверие нового сегмента по возрастному и социальному признаку, можно выбрать абсолютно новое СМИ.
Оценка эффективности PR
Эффективность публикаций можно оценить по индексу цитируемости. Специальные сервисы по типу Medialogia покажут вам, в каких СМИ упоминались персоны компании и сама компания.
Могу дополнить также, что пиарщикам компаний стоит всегда держать, что называется, руку на пульсе, чтобы вовремя отреагировать и прокомментировать какое-либо актуальное событие. Оно может быть социально значимым или просто резонансным. Тут уже решать вам, встраиваться в эту повестку или нет. В любом случае PR-статьи для компании — важный и нужный инструмент коннекта с информационным пространством и часть имиджа.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!