Медиа для B2B-компаний
Правильная упаковка B2B-бизнеса для эффективных продаж
Как упаковать бизнес, чтобы повысить конверсию в B2B-продажи, рассказывает Татьяна Кидимова, международный эксперт по маркетингу и системным продажам.
Татьяна Кидимова
Международный эксперт по маркетингу и системным продажам
Большинство сайтов компаний транслируют примерно такой месседж: «Мы динамично развивающаяся компания, лидеры на рынке, мы предлагаем вам лучшее». А дальше путь клиента, который, пришел на сайт и уже мог бы стать теплым, удлиняется призывом совершить звонок на городской телефон, запросить прайс или задать вопрос. Хотя можно было бы сразу позвонить, выслать прайс и ответить на все вопросы.
Так делали лет 10-15 назад, так делают и сегодня. Однако такая упаковка бизнеса абсолютно не адаптирована под текущую ситуацию на B2B-рынке, не учитывает скорость принятия решения и путь клиента. Для того, чтобы конверсия в продажу стала выше, пришло время исправлять ошибки.
Неактуальный сайт
Упаковка B2B-компании начинается с сайта. Многие сайты нуждаются в перестройке и обновлении дизайна. Компания выросла, в ней много сотрудников, на рынке она занимает устойчивую позицию. Но на сайте эти успехи не отражены. Он выполняет простейшую функцию — там есть контакты, цены, но он не продает. Нет успешных кейсов, коммуникации с клиентом, отзывов, актуальной информации о компании.
Приведу пример. Есть завод гофрокартона. На начальном этапе он работал с небольшими компаниями, были успешные кейсы про них. Прошло 5-10 лет, и сегодня завод превратился в международного дилера или единственного поставщика в европейские страны с оборотом 100 тысяч тонн картона. А на сайте все те же маленькие кейсы.
И это большая беда, потому что клиенты B2B-сектора, принимая решение о том, с кем сотрудничать, «гуглят», изучают всю доступную информацию. Даже если это рекомендация по сарафанному маркетингу, сайт компании и позиция в информационном поле (упоминания в СМИ и т. д.) дают подтверждение и повышают уровень доверия к потенциальному партнеру.
Сайт должен быть актуальным, продающим и с удобными механиками. Клиент должен получать на нем ответы на все свои вопросы и одним нажатием кнопки переходить в прямую коммуникацию.
Первое касание с клиентом
Многие специалисты по маркетингу забывают, что правильная упаковка у B2B-бизнеса должна быть не только на сайте, а во всех каналах. Начиная с первого касания клиента, когда тот узнает о компании, ищет ее на картах, в поисковиках, справочниках и на отраслевых платформах, где размещена информация о поставщиках определенной ниши.
Здесь важно продумать позиционирование, показать продукт, стоимость, преимущества и отличительные черты. Это вход в воронку, когда клиент узнает первичную информацию о компании и принимает решение кликнуть по ссылке.
Что дальше? Куда попадает клиент после первого целевого действия? Вариантов много:
- он попадает в бота;
- ему приходит письмо о том, что он записался на бизнес-диагностику;
- он запросил прайс и получает на почту коммерческое предложение;
- получает приглашение пройти тест, затем результаты теста, первый звонок.
Механики бывают разные, важно правильно выстроить коммуникацию с клиентом.
Личная коммуникация
Упаковка B2B-компании включает все нюансы личной коммуникации, которая ведется со стороны компании: как выглядят материалы, с которыми менеджер или руководитель приходит на личную встречу, как выглядит лицо, которое презентует компанию, как ведет разговор, какое производит впечатление.
В идеале все это должно быть прописано в регламентах. Для правильного позиционирования менеджеры должны быть подготовлены во всем: внешний вид, стиль одежды, грамотная речь, поставленный голос, сценарий беседы, стиль переписки с мессенджере и т. п. Это все упаковка, где каждый элемент влияет на принятие решения.
Какая упаковка B2B-бизнеса считается правильной?
Очень интересная формулировка: «правильная упаковка». Правильная она, когда целевой сегмент четко стыкуется с позиционированием B2B-компании, продуктовой линейкой и каналами коммуникации.
Она станет правильной, когда будет соответствовать внутренней системе продаж и маркетинга. А та, в свою очередь, будут функционировать именно как система, где все сведено воедино: позиционирование, потребность клиента и продукт — и это все правильно упаковано.
Пример. Логистическая компания позиционируется как самая быстрая, которая доставляет в течение часа любой груз от килограмма по городу. Это уникальное предложение везде должно прослеживаться красной нитью, услуга должна ему соответствовать.
Для этого необходимо наладить быстрые каналы. Точно настроенный таргет приводит людей на лендинг. Там четкая механика: 3 секунды человек заполняет форму, информация через CRM-систему поступает свободному курьеру, тот быстро приезжает. Все работает как единая система — это и бизнес-модель, и технологии, и правильное позиционирование, и сам продукт.
Что делать, когда продажами занимается первое лицо?
Часто бизнесы завязаны на личных продажах руководителя. И это проблема, поскольку такие модели продвижения сложно масштабировать. Когда продажами занимаются лично руководитель или ключевые эксперты, кратно увеличить объем практически невозможно без маркетинговой упаковки B2B-компании под разные клиентские сегменты.
Такая ситуация часто характерна для строительного бизнеса, сферы услуг, систем CRM и других ниш, где высокий чек и важна степень доверия. В этих сферах, чаще всего информирование клиента происходит через рекомендацию.
По опыту работы отмечу, что у таких компаний часто трафик либо вообще не настроен (воронка очень узкая, приходят один-два клиента в месяц), либо сайты устаревшие. Так как площадки нет, теряется смысл туда привлекать трафик. В этой ситуации руководитель не имеет возможности через основную онлайн-площадку презентовать компанию потенциальным клиентам и партнерам. Это первая проблема, которая мешает B2B-бизнесу развиваться и требует решения — создания качественной упаковки.
Еще одна проблема — руководитель не верит, что задачи можно делегировать из-за сложной специфики бизнеса. Стандартное предубеждение выглядит так: ниша специфическая и менеджер не может быть настолько подкованным в бухгалтерии/стройке, как руководитель или собственник. Руководитель не готов передать свои знания, опыт, навыки обычному менеджеру по продажам. Это и временные ресурсы на обучение, и необходимость делегирования своих личных компетенций.
Важно заниматься обучением и адаптацией персонала, нанимать компетентных и высококвалифицированных сотрудников. В бизнесе с высоким чеком невозможно нанять глупого, немотивированного человека и ждать от него продаж. Человек с высокой квалификацией и опытом стоит дорого. Не все руководители к этому готовы.
Не всегда нужно много каналов продаж
Поделюсь одним кейсом, когда продажи бухгалтерских услуг организовали только через один канал — «Авито». Это пример удачного, очень точечного сегментирования для упаковки B2B-бизнеса.
Изначально выручка компании составляла 200-250 тыс. руб. Цель: выйти на выручку 400 тыс. руб.
Основной поток новых клиентов шел с «Авито» — это работающая площадка, но хотелось повысить ее эффективность. Чтобы правильно упаковать услугу, мы обратились к связке: Кто твой клиент? Где он покупает? Как принимает решение? И как он увидит тебя на этой площадке? Почему выберет тебя? Вместе с собственником бизнеса ответили на эти вопросы при разработке маркетинговой стратегии.
Мы разработали четыре качественных коммерческих предложения под разные сегменты аудитории, доработали объявление ценностным описанием компании и услуги, четче описали, для кого подходят услуги этой компании, и запустили на «Авито».
На перспективу подобрали дополнительные площадки продаж, такие как hh.ru и справочники. Они не требуют постоянного сопровождения, но дают дополнительный приток заинтересованных лидов. В итоге рост выручки составил +185% за 5 недель. Даже один канал продаж может хорошо работать.
Подводя итоги
Правильная и актуальная упаковка — основа успешного развития B2B-компании. Важно учитывать все аспекты: сайт и остальные каналы, ведущие на него: поисковики, справочники, любая реклама. Сайт должен быть оформлен в современной стилистике, быть удобным, наполнен актуальными кейсами, и продающими механиками.
Компания — это люди, начиная от рядовых менеджеров по продажам, заканчивая первыми лицами. То, как человек выглядит, насколько владеет информацией, как ведет диалог в любых каналах, — все это часть упаковки.
Упаковка B2B-бизнеса работает тогда, когда целевой сегмент четко стыкуется с позиционированием, продуктовой линейкой и каналами коммуникации. И не забывайте анализировать рынок, лояльность своих клиентов. Это важно для корректировки стратегии, разработки новых и смежных продуктовых линеек и, возможно, урезания ненужных каналов, которые оттягивают бюджет, но не дают должной конверсии.
Успешно расти будет компания с четко сформулированной маркетинговой стратегией, в рамках которой бизнес качественно упакован, продуманы каналы и функционал сайта, персонал хорошо обучен.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!