Медиа для B2B-компаний
Продающее коммерческое предложение: 5 принципов и реальные примеры из B2B
Почему продавать услуги и продукты в B2B сложнее, чем в B2C? Потому что их трудно визуализировать и примерить на себя. Из-за этого практики продаж, которые хорошо работают с физлицами, далеко не всегда эффективны в случае с корпоративными клиентами.
В основе успеха лежит продающее коммерческое предложение. Галина Ревеко, управляющий партнер группы компаний «КОНКОЛ», рассказывает, как составить такое КП, и приводит практические примеры B2B-компаний, которым удалось повысить продажи.
Галина Ревеко
Управляющий партнер ГК «КОНКОЛ»
Что влияет на выбор подрядчика в B2B
Выбор подрядчика для бизнеса — зачастую процесс сложный и долгий, подразумевающий проведение обоснованных процедур. Здесь играют роль и размер расходов, и сложность согласований, и стремление найти долгосрочных партнеров.
При этом ЛПР (лица, принимающие решения) не являются конечными пользователями услуги, они несут ответственность перед руководителями и собственниками бизнеса. Т. е. решение о выборе подрядчика должно быть продиктовано исключительно рациональными соображениями (в отличие от ситуации с B2C-клиентами, когда выбор может быть основан исключительно на психоэмоциональных факторах).
Продающее коммерческое предложение в большинстве случаев является основой для принятия решения. Для продажи услуг и продуктов B2B-клиентам нужно подготовить в первую очередь базу рациональных аргументов, подкрепив ее положительным эмоциональным опытом — например, в виде приятного менеджера по работе с клиентами. Дополнительно может быть организована встреча представителей заказчика и потенциального исполнителя.
Принципы и примеры продающего коммерческого предложения
Я рекомендую тщательно относиться к проработке содержания коммерческого предложения: оно должно максимально соответствовать ожиданиям и настроениям клиентов, а также быть предельно понятным. Звучит просто, но кажется практически нереализуемым.
Ниже 5 простых принципов, которые помогут вам составить продающее коммерческое предложение для B2B-клиентов.
1. Коммерческое предложение должно быть емким
Не перегружайте коммерческое предложение общей информацией. Продающее КП должно быть в меру кратким и не вызывать демотивацию к прочтению. Гораздо проще внимательно ознакомиться с емким коммерческим предложением, нежели с перегруженным документом с кучей разделов. Избыток информации может вызвать ощущение посягательства на рабочее время ЛПР и, как следствие, негативную реакцию.
Практика нашей компании показывает, что при необходимости ЛПР не стесняются просить дополнять коммерческое предложение, если им это требуется. Но чаще всего этого не происходит — краткого коммерческого предложения оказывается достаточно.
2. Прозрачное ценообразование или использование «ценового конструктора»
Вы никогда точно не угадаете ценовые ожидания клиентов (если только они сами прямо о них не расскажут, что случается крайне редко), но в коммерческом предложении важно показать, что ваша цена является обоснованной и вы не стремитесь навязать лишние услуги. В идеале стоит предоставить клиенту выбор ценовых опций.
Примеры «ценового конструктора» в продающем коммерческом предложении:
- Если мы работаем с запросом на услуги организации опроса, мы всегда предлагаем клиенту несколько опций в плане объема выборки, способа проведения опроса и степени строгости критериев для отбора респондентов.
- Компания, которая специализируется на управлении коммерческой недвижимостью, последовала нашей рекомендации и повысила прозрачность ценообразования в своих коммерческих предложениях. Ранее руководство компании было против того, чтобы раскрывать детали ценовой политики, так как опасалось мониторингов со стороны конкурентов. Было решено провести эксперимент в ограниченном периоде: новая форма коммерческого предложения использовалась в течение 6 месяцев, и по результатам конвертация потенциальных клиентов в реальные выросла примерно в 3 раза.
3. Постобслуживание или поддержка клиента после завершения работы
Продающее коммерческое предложение должно показывать клиенту, что после завершения работы он сможет в любой момент к вам обратиться и уточнить какие-то вопросы. Так вы продемонстрируете, что берете на себя долгосрочную ответственность за результаты.
Пример: мы применили этот подход в компании, которая занимается внедрением программного обеспечения. Проблема заключалась в том, что клиенты, которым не требовалась услуга последующей поддержки пользователей, редко останавливали выбор на этой компании, так как опасались, что, отказавшись от сопровождения, они окажутся наедине со своими трудностями. После того как компания стала предлагать абсолютно всем бесплатные консультации в течение 3 месяцев после внедрения ПО, отказов стало существенно меньше.
4. Поэтапная оплата и сдача-приемка работы
Если ваша компания не очень известна на рынке, клиенты не могут быть уверены в том, что получат качественный результат. Иногда в таком случае помогает демонстрация итогов работы — например, типовых отчетов, если мы имеем в виду информационные услуги. Но и этот подход далеко не всегда работает.
Клиенты опасаются подписываться на большие расходы, связанные с предоплатой услуг малоизвестных компаний. К этому добавляются риски срыва сроков — если подрядчик подведет, не всегда получится быстро найти нового и оперативно согласовать с ним договор. Чтобы избежать эффекта черного ящика для сомневающегося клиента, можно разбить работу на небольшие этапы — так, чтобы первый платеж был минимальным, а срок выполнения первого этапа — достаточно сжатым. Тогда клиент в короткие сроки сможет удостовериться в том, что подрядчик качественно выполняет порученную ему работу с соблюдением всех требований.
Пример компании, специализирующейся на переводах:
Чтобы повысить конвертацию клиентов из потенциальных в реальные, мы предложили включить в коммерческие предложения опцию поэтапной сдачи-приемки результатов. Ранее клиенты не всегда охотно заказывали большие объемы перевода, но после внедрения нового подхода конверсия в заказ существенно выросла.
5. Дерзкая изюминка, которая выделит вас на фоне конкурентов
Продающее коммерческое предложение обязательно должно содержать уникальное торговое предложение. Пообещайте клиенту что-то особенное — это могут быть бесплатные дополнительные услуги, чрезвычайно сжатые сроки выполнения работы, участие известных экспертов и любые другие опции, которые сразу выделят вас на фоне конкурентов и запомнятся многим ЛПР.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!