Медиа для B2B-компаний
Раскрывая силу мозга: как нейромаркетинг преобразует B2B-продажи
В мире B2B-продаж, где решения часто сложны, ставки высоки и принимаются множеством заинтересованных сторон, понимание психологии принятия решений имеет решающее значение. Знакомьтесь с нейромаркетингом — областью, которая раскрывает подсознательные движущие силы человеческого поведения.
Используя нейромаркетинг, B2B-компании могут получить конкурентное преимущество, создавая стратегии, которые глубоко резонируют с их целевой аудиторией и стимулируют продажи. В этой статье Екатерина Кодатко, эксперт по В2В-маркетингу, рассмотрит, как нейромаркетинг трансформирует B2B-продажи и почему он меняет правила игры для бизнеса.
Екатерина Кодатко
Эксперт по В2В-маркетингу
Зарождение нейромаркетинга
Нейромаркетинг сочетает нейронауку, психологию и маркетинг для анализа поведения потребителей через изучение реакций мозга на маркетинговые воздействия, такие как реклама, логотипы, упаковка и дизайн продуктов. По сути, это попытка влиять на подсознательные процессы принятия решений с целью улучшения маркетинговых стратегий.
Используя такие методы, как нейровизуализация, отслеживание движения глаз и биометрические показатели, маркетологи получают возможность узнать, что действительно влияет на решения потребителей, часто за пределами того, что они сами могут осознанно выразить. Нейромаркетинг помогает понять, не только «что» и «как» происходит в поведении потребителей, но и «почему» — выявить более глубокие, бессознательные мотивы в основе принятия решения о покупке.
Ранние исследования в области нейронауки (1950-1970-е) заложили основу нейромаркетинга. Развитие технологий визуализации мозга, таких как ЭЭГ (электроэнцефалография) и фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография), позволило анализировать реакции потребителей в режиме реального времени. В 2002 году термин «нейромаркетинг» вошел в обиход, а в 2005 году появилась первая специализированная компания NeuroFocus, открывшая новые горизонты исследований.
Эмоции в B2B-продажах
Когда речь идет о B2B-продажах, легко думать, что решения здесь исключительно рациональны, что все зависит от цифр, данных и расчетов. Но на самом деле эмоции играют не менее важную роль. Нейробиология подтверждает: часто именно эмоции становятся движущей силой даже самых «холодных» бизнес-решений.
В нейромаркетинге есть важная концепция — эмоциональная привлекательность. В продажах B2B она работает особенно сильно. Если компания сумеет показать, как ее продукт помогает снять боли, повышает эффективность или выводит бизнес на новый уровень, значит, у нее получится «задеть» эмоции лиц, принимающих решения. И это может стать тем самым фактором, который перевесит чашу весов в ее пользу.
Коммуникация и передача смыслов
В B2B-продажах нейромаркетинг становится отличным инструментом для оптимизации коммуникации. Покупатели часто перегружены информацией о поставщиках, поэтому выделиться в таких условиях бывает крайне сложно. Тут на помощь приходит нейромаркетинг, который помогает понять, какие элементы сообщения — будь то визуальные образы, язык или сама структура повествования — способны зацепить внимание и оставить яркое впечатление надолго.
Исследования показывают, что использование сторителлинга активирует различные участки мозга, что делает информацию более запоминающейся и увлекательной. Включая элементы storytelling в рекламные материалы и презентации, вы укрепляете эмоциональную связь с потенциальными и текущими клиентами.
Также важно учитывать когнитивные особенности восприятия. Лаконичная структура, акценты на ключевых идеях, использование наглядных графиков и диаграмм помогают снизить когнитивную нагрузку и улучшить понимание.
Построение доверия и авторитета
Доверие — один из важнейших факторов успеха в B2B. Подсознательные механизмы оценки надежности играют ключевую роль в принятии решений. Социальные доказательства (кейсы, отзывы, рейтинги), последовательность в коммуникации и позитивная терминология («партнерство», «инновации», «ориентированность на результат») способствуют укреплению доверия.
Из личного опыта:
Во время проведения ребрендинга одной компании, занимающейся дистрибуцией медицинских изделий, передо мной стояла задача, помимо прочего, сформулировать УТП и преимущества компании. И здесь пригодилось понимание нейромаркетинга, поскольку преимущества бывают как рациональными, так и эмоциональными. Именно анализ эмоциональной части (успех, признание, причастность к лучшему, доверие, комфорт) помог обновить позиционирование, разработать контент-стратегию, а также положить начало новым направлениям развития бизнеса.
Когнитивные искажения и их влияние на решения
Понимание когнитивных искажений — то есть системных отклонений от рационального мышления — может послужить мощным оружием в B2B-продажах.
- Эффект якоря или привязки: когда первое полученное сообщение оказывает чрезмерное влияние на все последующие решения. Представьте, что клиенту вначале предлагают цену на услугу, которая значительно выше ожидаемой. Даже если позже он получает более дешевые предложения, высокая начальная цена закрепляется в восприятии как ориентир, относительно которого все остальные предложения кажутся выгодными. В2В-продавцы могут использовать эту информацию для стратегического позиционирования своих предложений: начав с более дорогого варианта, делать последующие более привлекательными.
- Эффект фрейминга: способ подачи информации влияет на принятие решений. Например, если стоимость продукта или услуги представить как процент от общего годового бюджета компании, она будет восприниматься как более обоснованная, чем если просто указать сумму. Нейробиология подтверждает: человеческий мозг легче воспринимает информацию в относительных, а не абсолютных единицах.
- Эффект социального доказательства: люди склонны следовать мнению большинства, что подчеркивает важность отзывов и кейсов. Этот механизм работает благодаря врожденному человеческому стремлению ориентироваться на мнение большинства. Маркетологи активно используют этот эффект, добавляя на сайты блоки с популярными товарами, подчеркивая количество покупок или привлекая лидеров мнений для создания ощущения востребованности продукта.
Снижение когнитивной нагрузки
Лица, принимающие решения в B2B, часто оказываются перед сложной задачей — выбрать из множества вариантов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. И здесь вступает в игру нейробиология, которая говорит нам, что человеческий мозг ограничен в способности перерабатывать информацию в любой момент времени. Это явление, известное как когнитивная нагрузка, означает, что если данных слишком много, то мозг сдается — и решение либо откладывается, либо избегается.
Нейромаркетинг предлагает эффективные методы упрощения восприятия данных:
- Использование четкой структуры.
- Визуализация данных с помощью инфографики.
- Понятный и не перегруженный деталями дизайн презентаций.
- Фокус на ключевых преимуществах.
Простота подачи информации способствует более быстрому принятию решений, снижая вероятность отказа из-за перегрузки.
Персонализация как инструмент продаж
В B2B-продажах ЛПР хотят быть уверены, что предложенное решение ориентировано именно на их уникальные потребности. Нейромаркетинг подтверждает, что персонализация — это мощный способ выделить ваше предложение среди аналогов. Мозг склонен к положительному восприятию персонализированного опыта, будь то через индивидуальные email-рассылки, специально подобранный контент или решения, которые прямо отвечают на текущие проблемы бизнеса.
Вероятность отклика на персональный email, в котором содержится специфическая информация, или оффер, или ответы на вызовы и боли конкретного клиента, гораздо выше, чем на обезличенную массовую рассылку. Сейчас благодаря данным и технологиям у отделов продаж есть возможность создавать индивидуальные коммуникации и постоянно демонстрировать клиенту, что его понимают и ценят. Это, в свою очередь, значительно повышает шансы на успешную конверсию.
Нельзя недооценивать роль эмоций в принятии решений
Эмоции, персонализация и доверие играют ключевую роль в B2B-продажах. Использование нейромаркетинга позволяет:
- углубить подсознательную привязку к бренду;
- снизить когнитивную нагрузку;
- повысить вовлеченность и доверие;
- оптимизировать маркетинговые коммуникации;
- улучшить показатели конверсии.
Компании, использующие эти стратегии, получают значительное конкурентное преимущество.
Заключение
Нейромаркетинг в В2В — это мощный инструмент маркетинговых исследований, позволяющий глубже понимать клиентов и повышать эффективность продаж. Его применение помогает формировать доверие, упрощать и ускорять процесс принятия решений, усиливать вовлеченность клиентов.
Однако при использовании нейромаркетинга важно соблюдать этические принципы, чтобы избежать манипуляций или формирование неосознанных потребностей. Маркетинг в В2В должен быть направлен на создание ценности и построение долгосрочных отношений, а не на краткосрочное стимулирование продаж.
Компании, которые относятся всерьез к принципам нейромаркетинга и внедряют их в свои стратегии, смогут занять лидирующие позиции на рынке и создать более прочные отношения с клиентами, как это сделали многие международные корпорации.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!