Медиа для B2B-компаний
Сегментация B2B-рынка: как точно определить целевую аудиторию для вашего бизнеса
Чтобы эффективно настраивать рекламные кампании на B2B-рынке, необходима грамотная сегментация целевой аудитории. Под ней понимается группа людей с потребностями и проблемами, на которые ориентируется бизнес, предлагая товары и услуги для их решения.
Сегментация позволяет персонализировать рекламу под разные группы клиентов. Такой подход помогает увеличить конверсию. В Hope Group считают, что для достижения высоких показателей методы сегментации в B2B нужно комбинировать. В этой статье эксперты компании рассказывают о методах и инструментах сегментации и демонстрируют успешные кейсы.
В чем особенности сегментации B2B-рынка?
Сегментация рынка в B2B необходима для того, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить расходы на нее. Кроме этого, если исследовать свою целевую аудиторию постоянно, то можно детально анализировать ее потребности и постоянно менять стратегии продаж, подстраиваясь под клиентов.
В отличие от сегмента B2C, где акцент делается на массовом потреблении и эмоциональных стимулах, в сегменте B2B важно долгосрочное сотрудничество. Сегментация настраивается по ряду ключевых особенностей клиента, например, его местоположению, сфере деятельности или потребности в конкретных решениях.
Методы сегментации B2B-аудитории
Целевая аудитория сегмента B2B («бизнес для бизнеса») неоднородна. К примеру, салон мебели на заказ может изготавливать мебель для офисов и клиник. Следовательно, рекламировать офисам нужно, грубо говоря, рабочие столы и стулья, а клиникам — кушетки и специально оборудованные кресла. Без сегментации рынка реклама будет попадаться всей аудитории одинаковая, что не будет стимулировать ни конверсию, ни продажи.
Ниже представлены методы сегментации B2B-рынка, которые можно использовать отдельно или комбинировать друг с другом.
Демографическая сегментация
К этому методу сегментации можно отнести разделение B2B-клиентов по полу, возрасту, доходу и образованию. Казалось бы, этот вид сегментации подходит для B2C-рынка, но все не так просто.
Hope Group продвигало услуги консалтингового агентства по бухгалтерскому и финансовому аудиту. Так вот, сложность заключалась в том, чтобы отделить B2B-запросы от B2C-запросов в поисковике.
Для этого была проведена сегментация аудитории по возрасту. Из тех, кому показывали рекламу, выпали студенты, которые ищут, что такое бухгалтерский аудит для учебы. Реклама показывалась людям в возрасте от 35 до 44 лет, которых непосредственно интересовали сами услуги, а не их определение. Результат — 132 заявки на услуги за три месяца.
Сегментация по характеристикам компаний
Это один из самых распространенных методов сегментации B2B-рынка — реклама распределяется под разные компании. Критериев много, начиная от количества сотрудников и заканчивая конкретными сферами деятельности.
Как это работает? Рекламные предложения можно разделить в зависимости от масштаба бизнеса. Так, установщики CRM-систем внедряют программное обеспечение как для малого, так и для крупного бизнеса.
Или, например, по типам компаний — как в другом нашем кейсе, когда мы работали с проектом по поставкам брендовой одежды из Европы. Целевая B2B-аудитория была сегментирована на владельцев локальных магазинов и на байеров. Результат такого подхода — 100 заявок за первые два месяца.
Сегментация по местоположению
В этом случае рынок B2B сегментируется по расположению офиса компании. Если реклама запускается во «ВКонтакте», то выбирается город, регион или район для показа объявления.
При настройке контента на сайте можно учитывать также язык, валюту или региональные предложения. Последнее подойдет для сетевых магазинов, которые находятся в разных регионах страны или за рубежом.
Поведенческая сегментация
Этот способ сегментации заключается в том, что работа ведется с целевой B2B-аудиторией, которая тем или иным образом взаимодействовала с контентом компании. Например, клиенты переходили по рекламе, но не совершали никаких целевый действий или же сотрудничали один раз, после чего не обращались.
Главный инструмент такого подхода — настройка ретаргета, то есть рекламы для тех, кто уже знаком с брендом. Благодаря этому бизнес может оживить старых клиентов и повысить как вовлеченность, так и продажи.
Технографическая сегментация
Технографическая сегментация — разделение B2B-аудитории по устройствам. Представители бизнеса могут чаще заходить на сайт через смартфоны или с компьютера, поэтому нужно оптимизировать объявления для каждого сегмента.
Например, если бизнес-задачи решаются в компании преимущественно со смартфонов, то оффер для такого бизнеса может быть с акцентом на использование мобильного приложения.
Какие инструменты для сегментации B2B-рынка можно использовать?
Мы рекомендуем применять 3 инструмента для сегментации в B2B:
- «Яндекс Аудитории» — сервис для специалистов, которые работают преимущественно с рекламой в Яндексе. Этот инструмент помогает разделить ЦА по геолокации, целевым действиям на сайте, взаимодействиям с рекламой или по посещению офлайн-офиса. Сегменты аудиторий в B2B могут стать источником информации для более детальной настройки кампаний в «Яндекс Директе».
- В Google Ads также есть настройка сегментов аудитории. Ее можно разделить на несколько критериев — интересы, ключевые слова, демография, заинтересованные пользователи, события и ремаркетинг. По этим сегментам можно настроить рекламу, чтобы она показывалась только определенным категориям пользователей.
- SimilarWeb — сторонний ресурс, который не связан с рекламой в поисковиках. Сервис проводит комплексный анализ собственных интернет-ресурсов, а также у конкурентов. Примеры сегментации B2B-рынка: процент посетителей из разных стран, интересы, демография, поведенческие особенности и поисковые запросы.
Примеры успешной сегментации в B2B
Выше был приведен кейс про продвижение консалтинговой компании. Вместе с демографическими характеристиками команда работала еще и с интересами B2B-клиентов. Например, показ объявлений настраивался для аудитории мобильных бизнес-приложений, то есть реклама показывалась именно предпринимателям.
Другой успешный пример на B2B-рынке — сегментация аудитории для бренда оптового направления Kroyyork. Заказчик попросил добавить сегментирование по гео, в которых он заинтересован, а также были настроены сегменты по конкурентам и предпринимателям. По результатам компания получила 161 заявку на сумму около 610 тысяч рублей.
Выводы
Сегментация B2B-рынка должна проводиться по нескольким критериям сразу, чтобы охватить больше потенциальных заказчиков. Но перед тем как определить сегменты, лучше провести тестирование.
Не стоит думать, что эффективная сегментация получится с первого раза. Важно проводить тесты, убирать неэффективные сегменты и объявления, чтобы в итоге привлечь ту аудиторию, которая принесет доход.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!