Медиа для B2B-компаний
Скрипты в B2B-продажах: как повысить конверсию и не отпугнуть клиентов?
Помогают ли B2B-скрипты повышать продажи или только мешают менеджерам? Лучшие практики разработки эффективных скриптов разбирает Ульяна Павлова, бизнес-консультант и управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс».
Ульяна Павлова
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»
В условиях динамичного развития продаж оптимизация процесса взаимодействия с клиентами становится ключевым фактором роста конверсии. Тем не менее, роль скриптов в B2B-продажах неоднозначна. Одни компании внедряют их для стандартизации звонков, другие боятся, что жесткие сценарии убьют индивидуальность переговоров.
В этой статье рассмотрим, действительно ли скрипты помогают повышать продажи в B2B, увеличивать конверсию и ускорять принятие решений со стороны ЛПР или же мешают менеджерам выстраивать доверительные отношения с клиентами.
Польза и риски скриптов для B2B-продаж
Положительные стороны использования скриптов в B2B
Комплексный анализ показывает, что правильно разработанный набор реплик помогает:
- Стандартизировать процесс B2B-продаж. Скрипты служат базой для быстрого обучения новых сотрудников и формирования у них навыков работы с клиентами. Они задают чёткую структуру общения, что особенно важно при взаимодействии с ЛПР (лицами, принимающими решения).
- Снизить влияние субъективных факторов. Наличие отлаженного алгоритма позволяет минимизировать влияние эмоционального состояния менеджера и снизить вероятность ошибок в общении.
- Повысить эффективность отработки возражений. Скрипты содержат заранее проработанные варианты ответов на типичные возражения, что помогает оперативно возвращать инициативу в переговорном процессе.
Возможные недостатки и ограничения
При использовании скриптов в B2B-продажах наблюдаются следующие риски:
- Механичность диалога. Жёсткое заучивание сценария может привести к отсутствию индивидуального подхода и создать впечатление массовой рассылки. Это негативно сказывается на установлении доверительных отношений с клиентом.
- Ограничение гибкости. Фиксированные реплики затрудняют адаптацию к уникальным запросам клиента и сложным ситуациям в переговорах, что может привести к снижению эффективности работы отдела продаж.
- Снижение инициативности менеджеров. Избыточное доверие к скриптам может препятствовать развитию творческих и аналитических навыков у сотрудников, что в долгосрочной перспективе негативно влияет на развитие отдела продаж.
Виды скриптов в B2B-продажах
Для успешного применения скриптов в B2B необходимо определиться с подходом продаж:
- Жёсткие скрипты подходят для рутинных, повторяемых процессов, когда важна стабильность и единообразие коммуникации. Они удобны для первичных контактов и холодных звонков, когда важно быстро пройти стандартные этапы взаимодействия. Такие скрипты помогают в массовых B2B-продажах и работе с большим потоком клиентов.
- Гибкие скрипты предусматривают наличие контрольных точек и ключевых тезисов, позволяющих менеджеру адаптировать речь в зависимости от специфики клиента. Такой подход особенно актуален при переговорах с ЛПР, где требуется индивидуальный подход и оперативное реагирование на изменения в диалоге. Помогают работать в сегментах, где сделки сложнее и требуют персонального подхода.
Опыт бизнес-консультантов и руководителей B2B-продаж указывает, что оптимальным решением является использование гибких или гибридных скриптов, которые сочетают структурированность с возможностью импровизации.
Как создать эффективный скрипт звонка в B2B?
Создание эффективного скрипта B2B-продаж требует системного подхода. Рекомендуемый алгоритм включает следующие этапы:
1. Анализ целевой аудитории
Изучение отраслевых особенностей, болевых точек, ожиданий и возражений клиентов позволяет адаптировать ключевые сообщения под конкретный сегмент рынка.
2. Определение основных месседжей
Формулировка уникального торгового предложения и выделение ключевых преимуществ продукта или услуги являются основой скрипта в B2B-продажах. То, что решает проблему клиента.
3. Разработка модульной структуры
Сценарий звонка следует разделить на логические блоки: подготовка, вступление, преодоление барьера секретаря, работа с ЛПР, отработка возражений, договоренность о следующем контакте, завершение диалога. Для каждого блока следует разработать несколько вариантов реплик.
4. Внедрение элементов адаптации
В скрипте должны быть предусмотрены контрольные вопросы и переходы, позволяющие менеджеру корректировать речь в реальном времени.
5. Пилотное тестирование и обучение
Проведение серии тестовых звонков с фиксацией результатов и сбором обратной связи от менеджеров и клиентов позволяет выявить слабые места и скорректировать сценарий.
6. Регулярное обновление и интеграция
Скрипт необходимо периодически пересматривать с учётом изменений в условиях рынка, продуктовой линейки и отзывов клиентов. Интеграция с CRM-системами и аналитическими инструментами позволяет автоматизировать сбор данных и оперативно вносить коррективы.
Примеры B2B-скриптов
Адаптируйте скрипты B2B-продаж под специфику отрасли и забирайте в постоянную работу триггеры, которые сработали лучше.
Холодный звонок секретарю
Обойти секретаря, чтобы попасть к ЛПР — это отдельное искусство. Пример эффективного скрипта:
«Добрый день, это Мария, компания «Старт». Соедините меня, пожалуйста, с Сергеем Андреевичем. На конференции я говорила ему о закрытии вашей вакансии исполнительного директора».
Разговор с ЛПР
Пример B2B-скрипта для холодного звонка сотруднику, принимающему решение: «Добрый день, Сергей Андреевич. Это Мария из «Старт». Недавно общались с вами на конференции, и вы говорили о сложности поиска сотрудника на вакансию исполнительного директора в производственном секторе. Я проанализировала рынок и сделала подборку топ-специалистов, которые смогут решить задачи вашей компании. Давайте обсудим».
Важно: собирая информацию о бизнесе, в который менеджер хочет отправить коммерческое предложение, необходимо узнать больше об ЛПР: на каких профессиональных мероприятиях он бывает, какой тематикой интересуется, какое положение дел в этой сфере бизнеса, его болевые точки и потребности. Тогда намного легче будет говорить о пересечении совместных интересов.
Отработка возражений
Несколько примеров скриптов для отработки возражений в B2B-продажах:
- «Услышала, вы сказали, что наши цены за подбор специалиста выше. В эту цену входит отсрочка второго платежа на 1 месяц после старта работы сотрудника, что довольно редко на рынке. И я с вами на связи весь период испытательного срока нового специалиста».
- «Понимаю, что внедрение нового решения действительно может повлечь небольшие риски. Мы внедряли наше ПО для компаний «Р», «А», «О», они давно известны на рынке, отметили улучшения работы в краткосрочной перспективе. Готовы предоставить кейсы подобные вашему для ознакомления».
- «Я предлагаю сделать с вами пилотный проект с новым производственным оборудованием по минимальным затратам. Он позволит оценить преимущества нашей разработки без обязательства закупить все оборудование на завод».
- «Решение, которое я вам предлагаю, интегрируется в существующую систему без значительных изменений. Это позволяет минимизировать временные и финансовые затраты».
Завершение разговора
«Большое спасибо, что вы все уточнили, Сергей Андреевич. Когда вам будет удобно связаться для обсуждения деталей договора? Предлагаю в среду в 16:00? Оставьте, пожалуйста, ваш номер телефона для связи. Уверена, ваш секретарь обрабатывает много запросов, и я бы хотела оперативно предоставлять вам информацию».
Инструменты для поддержания живости диалога. Как сделать B2B-скрипты естественными?
Чтобы избежать превращения скриптов B2B-продаж в механические шаблоны, рекомендуется:
- Обучение активному слушанию. Регулярные тренинги и ролевые игры позволяют менеджерам адаптировать речь в зависимости от реакции клиента и задавать уточняющие вопросы. Главное правило: задавайте уточняющие вопросы, чтобы вовлечь клиента и выявить все его потребности.
- Внедрение гибких сценариев. Скрипты в B2B следует использовать как ориентир, предоставляющий базу для общения, но не ограничивающий свободу импровизации.
- Сбор и анализ обратной связи. Записи переговоров и регулярные отзывы клиентов помогают выявлять проблемные участки в сценарии и своевременно корректировать реплики.
- Аналитика. Отслеживайте метрики B2B-продаж и корректируйте скрипты звонков.
Как измерять эффективность скриптов в B2B-продажах?
Для оценки работы скриптов необходимо отслеживать ключевые показатели B2B-продаж:
- Конверсия на каждом этапе. Анализ изменений от первого контакта до заключения сделки помогает оценить эффективность сценариев звонков.
- Время на обработку возражений. Сокращение времени на проработку вопросов и возражений свидетельствует о качестве B2B-скрипта.
- Процент успешно завершённых переговоров и сделок. Смотрим, сколько звонков привело к назначению встречи или продаже. Далее считается конверсия встреч, выполненных по скрипту. Это важный показатель эффективности.
Современные CRM-системы позволяют интегрировать скрипты в рабочий процесс B2B-продаж, предоставляя менеджерам подсказки на основе истории взаимодействий с клиентом. А также помогают автоматически анализировать данные и корректировать стратегию. Это способствует персонализации диалога и ускоряет обучение новых сотрудников.
Советы по использованию скриптов в B2B
Подводя итоги, можно выделить следующие рекомендации для применения скриптов продаж в B2B:
- Используйте гибкие скрипты, которые сочетают структуру и возможность адаптации под конкретного клиента.
- Разрабатывайте сценарии с учётом специфики целевой аудитории и отраслевых особенностей, что позволит донести уникальное торговое предложение более эффективно.
- Регулярно анализируйте эффективность сценариев звонков с помощью CRM-систем и аналитических инструментов, внося необходимые корректировки.
- Инвестируйте в обучение менеджеров навыкам активного слушания и адаптивной коммуникации, чтобы обеспечить живость и индивидуальность переговоров.
В условиях конкуренции и постоянных изменений на рынке B2B оптимизация процесса продаж становится ключевым элементом развития отдела продаж. Правильно выстроенные скрипты способны значительно повысить эффективность маркетинга и продаж, способствуя устойчивому росту бизнеса, а следовательно, и повышению прибыли.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!