Медиа для B2B-компаний
Сотрудничество вдолгую: как удержать клиента в B2B?
О двух столпах эффективных взаимоотношений с клиентами рассказывает Дмитрий Шестаков, генеральный директор маркетингового агентства «Сайткрафт».
Дмитрий Шестаков
Генеральный директор агентства «Сайткрафт»
Удержание клиентов строится на двух аспектах. Первый — маркетинг и продажи. Второй — производство и контроль качества. Грамотно выстроив их, нам удалось достичь среднего срока сотрудничества с клиентом в 5,5 лет. В этой статье я поделюсь алгоритмом, который позволит и вам сформировать долгосрочные отношения с заказчиками.
С чего начинается сотрудничество с клиентом?
На первый план эффективного сотрудничества с клиентом в B2B выходят маркетинг и продажи. Потому что с привлечения, с самого первого касания, и начинается весь путь.
Перед тем как идти вглубь, стоит задаться вопросом: а почему заказчики уходят? Ответ достаточно прост — вы привлекли не своего клиента. Он может не подходить по следующим причинам:
- Бюджет. Клиент обладает бюджетом, который будет для вас или очень маленьким, или очень большим.
- Ниша. Например, если раньше вы работали с тяжелой промышленностью, а тут вдруг к вам пришел клиент по производству игрушечных машинок.
- Специалисты. У вас может отсутствовать специалист, который будет нужен заказчику.
Именно поэтому выстраивать грамотное взаимодействие с клиентом нужно уже на этапе его привлечения. Четко прописывайте ответы на следующие вопросы:
- Кого мы хотим привлечь?
- С каким бюджетом?
- На каких условиях?
- Для чего?
- Чем мы будем полезны клиенту?
- Почему он должен остаться с нами?
Многие компании пренебрегают клиентами своей ниши, решив взяться за всех подряд. Здесь нужно быть аккуратными. Во-первых, ориентируйтесь на те сферы, с которыми вы работали ранее. Во-вторых, помните о том, что не только клиенту должно быть комфортно сотрудничать с вами, но и вам с клиентом. Это особенно актуально, если речь идет про игру вдолгую. Поэтому старайтесь прорисовывать портрет клиента детально.
Если в компании отсутствует детализированное представление о том, как должен выглядеть их клиент, то все, о чем мы будем говорить дальше — о производстве, — смысла иметь не будет.
Портрет целевой аудитории
Первое, с чего бы я посоветовал начать, — с прорисовки портрета целевой аудитории. Например, обозначьте, что вы сотрудничаете только с клиентами в B2B или в B2C-сегменте. Затем определитесь с нишей. Это может быть легкая или тяжелая промышленность, ритейл и т. д.
Если у вас уже есть группа кейсов одной ниши, то вы можете прописать и более узкое направление — например, работаем с поставщиками трубной продукции, производителями запчастей, компаниями по комплексному оснащению кислородно-компрессорных цехов в металлургии и т. д.
Большую часть вашего клиентского портфеля при грамотном позиционировании должны занимать соответствующие клиенты. Разорваться на всех не получится.
Так, при обращении клиента вы сразу сможете понять, как с ним работать: покажете кейсы, спрогнозируете результаты. С большей долей вероятности вы сможете продать ваш продукт. Кроме того, при дальнейшем производстве для сотрудников агентства не окажется неожиданностью та ниша, в которой работает клиент.
Под портрет вашей целевой аудитории должен быть заточен весь маркетинг: сайты, рекламные кампании, PR и т. д. Нельзя упускать из контекста и менеджеров по продажам, которых вы обучаете в т. ч. под определенную нишу. Они знают, какие проблемы могут возникать у собственников, и как их решить.
Производство
Синхронизация ожиданий
Важный вопрос, который необходимо зафиксировать на старте сотрудничества с клиентом: что вы хотите получить в итоге?
Часто происходит ситуация, при которой исполнитель в виде агентства и заказчик в виде собственника не могут договориться. Например, клиент говорит, что он ожидал увидеть рост позиций на сайте, а в итоге выросло количество лидов. В данном случае это хорошо, поскольку продажи идут напрямую из лидов, а не из товарных позиций. Но клиент считает наоборот. Синхронизации не произошло, и клиент решил уйти. Ему не донесли мысль о том, что позиции могут не расти, и это нормально.
Синхронизация может быть и на уровне ожиданий количества квалифицированных лидов. Клиент ожидает 1 000 кваллидов, а компания не смогла объяснить, что за тот промежуток времени, когда он хочет их получить, — это в принципе невозможно. Например, за тот бюджет и за те временные рамки, которые указал клиент, агентство может привести максимум 300 лидов, никак не больше.
Трекинг ожиданий и отчетность
В агентстве должна быть построена условная система отчетности. Например, предоставляете клиенту отчетность 1 раз в неделю, чтобы актуализировать данные, и 1 раз в месяц, квартал и т. д.
Регулярная отчетность позволяет трекать, насколько хорошо вы идете и где «проседаете». Отчетность позволяет выявить «ступор» практически сразу. Об этом в курсе и заказчик, и исполнитель. Неожиданных проблем не возникает: если вина со стороны заказчика, ему можно объяснить, где он не прав, и мирно решить вопрос.
Качество работы
Одним из важных пунктов эффективного сотрудничества с клиентом идет и качество оказываемой услуги. Если в агентстве работают только дилетанты или новички, то и результат будет соответствующий. Здесь не спасет ни отчетность, ни маркетинг.
Менеджмент
С этим связано и управленческое поведение. Можно нанять в команду трудоголиков или хороших специалистов, однако их компетенции необходимо поддерживать на высоком уровне. Компания должна тратить ресурсы на обучение сотрудников, повышение их квалификации и приобретение смежных навыков.
Если управленец не умеет развивать и удерживать сотрудников, то о каком удержании клиентов может идти речь?
Обратная связь
Коммуникация между клиентом и «проводником» (например, контент- или проджект-менеджером) — основа всего. Она позволяет выявить:
- настроение клиента;
- ожидания;
- информацию;
- пароли и логины.
От того, насколько эффективен будет этот «проводник», зависит и качество оказываемой услуги, и атмосфера, которая царит между заказчиком и агентством.
Не забывайте про сбор обратной связи. Она поможет понять:
- Что можно улучшить?
- Что клиенту нравится, а что не очень?
Формула эффективного сотрудничества с клиентом
Если подытожить, то мы осветили 3 момента:
- удержание на уровне маркетинга;
- удержание на уровне производства;
- удержание на уровне человеческого отношения.
Формула, при которой будет расти и агентство, и прибыль, достаточно проста: сформировали точный портрет ЦА, синхронизировали ожидания, настроили отчетность, подключили квалифицированных специалистов и выдали результат, который устраивает обе стороны.
Выполняя эти рекомендации и с самого начала выстраивая стратегию сотрудничества на основе маркетинга, вы не только привлечете нужных клиентов, но и таким образом увеличите срок сотрудничества.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!