Медиа для B2B-компаний
Технология нативных продаж в социальных сетях
Копирайтер Виктория Лебедева объясняет, как применять теорию автопилота в маркетинге и создавать контент для ненавязчивых продаж в соцсетях.
Социальные сети переполнены продажами, билборды на улицах кричат яркими заголовками, реклама в интернете и ТВ приглашает купить уникальный товар. На фоне лавины рекламных потоков у людей развивается баннерная слепота. В результате привлечь внимание целевой аудитории становится сложнее, маркетинговые бюджеты растут, а прибыль падает. Что делать? Пора осваивать новые методы мягких и ненавязчивых продаж в социальных сетях.
Виктория Лебедева
Фрилансер, копирайтер
Теория автопилота в нативном маркетинге
Если 2 года назад ведущие эксперты в сфере СММ рекомендовали публиковать не более 20% продающих постов, то теперь наступила новая эра мягких продаж — когда каждая точка касания с клиентом содержит скрытое рекламное послание о продукте или услуге. Привычное разделение контента на полезный, развлекательный, личный и продающий больше не работает.
Основы теории нативного маркетинга заложил израильско-американский психолог Дэниель Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике. Он изучал процесс принятия решений людьми в условиях неопределенности.
Теория Канемана гениальна. Она сводится к следующему: большую часть времени человек принимает решения на автопилоте. Мозг собирает обрывочную и мимолетную информацию, а затем дорисовывает картину на основе жизненного опыта. В итоге получается единая картина, состоящая из тысяч мелких деталей.
Почему теория автопилота важна для современного маркетинга В2В? Понимание цепочки принятия решения дает весомое преимущество перед конкурентами. А в совокупности с техниками эффективного встраивания продаж в контент ваш бизнес получит двойное преимущество.
С чего начать внедрение нативного маркетинга в социальных сетях
Пропишите контентную стратегию, основанную на маркетинговом понятии «лестница осознанности» Бена Ханта.
Согласно теории, покупатель проходит 5 ступеней лестницы:
- Безразличие
- Осведомленность
- Сравнение
- Выбор
- Покупка
Контентная стратегия должна выстраиваться под степень осведомленности клиента на каждом шаге для того, чтобы мягко и постепенно менять мышление подписчика в сторону покупки.
Каждый из 5 этапов относится к определенной покупательской проблеме. Цель текста – подстроиться под проблему и предложить решение, тем самым удовлетворив потребности клиента.
Основа нативных продаж
База. 3 кита, без которых продажи переходят в разряд лобовых:
- Анализ целевой аудитории
- Анализ вашего предложения
- Распаковка ценностей компании и личности эксперта
Приемы и гибкие схемы мягких продаж:
- Сторителлинг
- Инфоповоды
- Ассоциативные мостики
- Матрица прогревов и другие
Пример внедрения техники мягких прогревов в компании «СберБизнес»:
Сбербанк рассказывает историю девушки Елизаветы, которая мечтала стать стилистом с 5 лет. Работая продавцом, Лиза подбирала модные луки посетителям и решила наконец исполнить детскую мечту. Однажды Лизе предложили крупный заказ, и она зарегистрировала самозанятость в сервисе «Своё дело» в приложении «СберБанк Онлайн» в 2 клика.
Сбербанк использует прием сторителлинга с мягкой подводкой к демонстрации продукта компании одной строкой.
Суть нативных продаж – во встраивании скрытых экологичных посланий клиентам через личный, развлекательный и экспертный контент. Продажа должна быть в виде мимолетного упоминания продукта или услуги с призывом к действию.
Так формируется доверие и лояльность аудитории к бренду. Клиенты не отторгают рекламные тексты, а, напротив, читают их с интересом.
Итоги
Технология мягких продаж работает как на В2В-рынке, так и на В2С. Люди покупают у людей. Поэтому не прячьтесь за ширмой обезличенности. Поведайте занимательные истории о работе сотрудников, кейсах клиентов, расскажите о корпоративных ценностях, как они помогают в работе. Осветите личностные качества руководителя, историю развития бренда, нестандартный подход к работе и особые фишки компании.
Зашивайте нешаблонные маркетинговые упоминания продукта в каждый текст, выстраивайте долгосрочные взаимоотношения с клиентами и используйте дополнительный канал продаж по максимуму.