B2B Press

Медиа для B2B-компаний

Тренды B2B-маркетинга: от 2000 к 2035 году

Как развивался B2B-маркетинг в последние два десятилетия и какие тренды стоит ждать в будущем, рассказывает Марина Серебрякова, консультант по маркетингу и развитию бизнеса.

Марина Серебрякова
Консультант по маркетингу и развитию бизнеса

Последние 20 лет в B2B-маркетинге можно условно поделить на два периода: цифровой бум (2000-2019 годы) и современные реалии (с 2020 года). Рассмотрим, какие тренды влияли в разное время, как менялись технологии, ценности и смещался фокус потребностей у маркетологов.

Цифровой бум в B2B-маркетинге

Особенности 2000-2019 годов:

  • Бурное развитие социальных сетей: к лету 2020 года количество пользователей составило 51% жителей Земли.
  • Диджитализация общения.
  • Бум подкастов и аудиостриминга.

Как эти тренды повлияли на B2B-маркетинг:

  • Коммуникация с аудиторией частично переориентировалась из СМИ в новые (дополнительные) каналы: социальные сети стали новой площадкой для набора клиентов и контакта с аудиторией.
  • Выросла значимость выстраивания целостного позиционирования, бренд-платформы, контроля коммуникации с аудиторией.
  • Появилась острая потребность в SMM-специалистах, системах мониторинга упоминаний. В социальных сетях начали присутствовать «лица» B2B-брендов (например, Дмитрий Громов от Яндекса).
  • Рост YouTube, TikTok и других видеоплощадок потребовал тестирования и внедрения видеоформатов, ранее редко использовавшихся в B2B-маркетинге. Компании стали производить имиджевые и продающие ролики. Все больше заметен переток рекламных бюджетов в цифровую среду, возникает новый формат «брендформанс», сочетающий в себе обе задачи: развитие бренда и привлечение аудитории.
  • Обучение клиентов и сотрудников также переходит в видеоформат: набирают популярность вебинары, обучающие ролики, видеоинструкции. В том числе для заполнения контентом социальных сетей.

Все это повлекло за собой пересмотр маркетинговых команд, рост потребности в новых для B2B-маркетинга специалистах и инструментах.

Переток кадров произошел в основном из B2C-сферы, за счет чего подход к маркетингу в B2B приблизился к B2C-формату. Новые специалисты принесли новые инструменты: активно начали развиваться исследования (качественные и количественные), новые форматы коммуникации, а B2B-бренды стали более «живыми», «человечными» и простыми.

Современные реалии

Пандемия 2020 года подстегнула 3 ключевых тренда, которые повлияли на российский B2B-маркетинг:

  • По итогам 2019 года доля расходов на рекламу в интернете в России впервые обошла ТВ и превысила 50%, по данным АКАР.
  • Потеря выручки и простои заставили компании оптимизировать расходы, пересмотреть штат. И одним из первых «под нож» попал бюджет на маркетинг, включая ФОТ.
  • Потеря рабочих мест подстегнула резкий рост предпринимательства: по данным Минэкономразвития, с 2019 по 2023 год количество ИП и самозанятых выросло в 6 раз. По состоянию на июнь 2025 количество самозанятых составило 13,8 млн, ИП — 4,5 млн.
  • Значительное ускорение развития цифровых инструментов: онлайн-платформ, генеративного ИИ и других.

Влияние этих трендов на B2B-маркетинг:

  • Основная концентрация бюджетов — в диджитал-каналах. Часть расходов на офлайн-мероприятия (стенды, выставки, конференции) перераспределилась на онлайн-форматы (вебинары, диджитал-дни, видеопрезентации).
  • Активное внедрение и использование ИИ-инструментов: аналитика, исследования, тестирование, формирование портретов аудитории, запуск и настройки рекламных кампаний, обработка входящих лидов — все это и многое другое решается с помощью ChatGPT и других AI-инструментов.
  • Сокращение порой раздутого штата и перевод многих задач в аутсорс-формат. Фактически за счет развития цифровизации и высокой потребности в операционной эффективности выстраивается модель с минимальным штатом in-house, при которой ключевой сотрудник определяет стратегию, затем с помощью внешних экспертов настраивает все процессы, автоматизирует задачи. И далее остается поддержка и корректировка тактики с минимальными затратами.

Хрустальный шар: какие тренды будут влиять на B2B-маркетинг на горизонте 5-10 лет?

Вот какие тренды стоит ждать в B2B-маркетинге в 2025-2035 годах.

Битва фейков

Развитие генеративного ИИ в контент-среде уже порождает фейки, которые все сложнее отличить от реальных фактов. С точки зрения B2B-маркетинга, это может повлечь всплеск недобросовестной конкуренции и черного пиара, особенно в условиях ограниченного набора инструментов для коммуникации с аудиторией.

Таким образом, доля бюджетов и ресурсов на работу с репутацией (ORM) увеличится. Особое внимание потребует тщательный выбор качественных каналов коммуникации: продвижение рядом с «фейками» значительно влияет на доверие клиентов.

Зумеры выходят на работу

К 2030 году порядка 80% зумеров будут в возрасте 18+ и начнут активно захватывать рабочие места, постепенно перестраивая рабочие процессы.

Долгосрочные стратегии B2B-маркетинга будут отмирать, в фокусе останется адаптивность, быстрая реакция на тренды, новости, законы, а также ситуативная реклама.

Бум маркетплейсеров

Маркетплейсы уже стали привычной моделью потребления в B2C и все активнее «прорастают» в B2B: «домашние» привычки пользования переходят в рабочие процессы. Такие площадки, как ATI.su, Яндекс.Маркет для бизнеса или Авито, становятся одним из ключевых каналов дистрибуции и продвижения, а значит растет потребность в B2B-маркетологах-экспертах по работе с ними. 

Помимо этого селлеры становятся одним из крупнейших целевых сегментов на B2B-рынке для продвижения своих услуг среди производителей, дистрибьюторов, логистических и страховых компаний, аналитических сервисов, исследовательских агентств и т. п.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!

Пролистать наверх