Медиа для B2B-компаний
Тренды цифровизации и маркетинга промышленных предприятий 2024-2025
Результаты исследования «Вызовы и решения цифровой экономики на промышленных рынках в России»: с какими проблемами столкнулись промышленные предприятия в 2024 году, насколько они удовлетворены эффективностью своего маркетинга, какие инструменты и метрики используют, какие вызовы стоят перед ними в 2025 году.
Об исследовании
тВ условиях высокой конкуренции и стремления к устойчивому развитию цифровизация бизнес-процессов и повышение эффективности маркетинга становятся ключевыми факторами для укрепления конкурентоспособности промышленных предприятий.
Для выявления эффективных решений, способствующих интеграции цифровых технологий в промышленный сектор, бюро стратегического маркетинга и брендинга Dинамика, Московская торгово-промышленная палата и агентство Faves Communications провели исследование среди 148 российских предприятий.
В опросе и интервью приняли участие представители 10 отраслей: машиностроения, производства стройматериалов, электронной, легкой, пищевой промышленности и других. В качестве респондентов выступили высший топ-менеджмент, руководители коммерческих отделов и маркетинговых служб промышленных предприятий.
64% участников исследования — малый бизнес с выручкой менее 800 млн рублей в год. 20% — средние компании с выручкой от 800 млн до 2 млрд рублей. 16% — крупные компании с выручкой от 2 млрд рублей.
Проблемы в развитии промышленных предприятий
Цифровизация бизнеса тесно связана с другими процессами. По итогам исследования основными препятствиями на пути к внедрению цифровых технологий являются кадровый голод, сложности с интеграцией различных цифровых сервисов и недостаток финансирования.
37% респондентов ответили, что основной фактор медленного развития бизнеса — это сложность поиска клиентов. При этом только 8% отметили, что не имеют понимания своих целевых клиентов.
Организаторы исследования рекомендуют читать график снизу вверх. На самом деле, глубокое знание своего целевого клиента облегчает его поиск и продажи. Имея качественную маркетинговую стратегию, предприятия активизируют динамику развития и влияют на рост прибыли.
Основные барьеры 2024 года
Внешние барьеры
В зависимости от размера бизнес по-разному реагирует на проявления внешней среды. Если для крупного и среднего бизнеса самым критичным барьером остается кризис в экономике, то малый бизнес пытается выжить в конкурентной борьбе и в ситуации снижающегося спроса.
Искусственный интеллект прочно вошел в нашу реальность и уже воспринимается не барьером, а скорее помощником на пути к развитию.
Внутренние барьеры
Исследование подтвердило, что кадровые проблемы беспокоят всех участников рынка независимо от размера бизнеса. Если у крупных компаний все в порядке со стратегией и инвестициями в развитие, то у предприятий МСП здесь провал.
26% респондентов из сегмента МСП отметили отсутствие рыночной ориентированности бизнеса и еще 26% — отсутствие инвестиций в развитие продукции. На этом фоне становится понятным недостаточный маркетинговый бюджет у малых компаний.
Вызовы и решения 2025
Адаптация к цифровой экономике в сложных рыночных условиях требует новых решений от бизнеса.
В отличие от результатов прошлого года, в 2025 году респондентов меньше всего волнует отток кадров (в 2024 был в топ-3). Компании направляют свой фокус на клиента с его меняющимися потребностями и информационной перенасыщенностью, чтобы облегчить выбор в свою пользу.
Активное использование клиентами цифровых технологий в обычной жизни неизменно влияют на его поведение в работе. Для устойчивого роста и развития бизнесу любого размера необходимо усиливать свой маркетинг в его классическом понимании (как минимум 4Р).
Эффективность маркетинга промышленных компаний
Удовлетворенность эффективностью маркетинга снизилась в среднем на 3%, по сравнению с прошлым годом. Крупные предприятия нацелены на поиск новых подходов в маркетинге, тогда как средние и малые — более гибкие и могут пересматривать и тестировать различные инструменты гораздо быстрее. В результате чего эффективность их маркетинга не снижается.
Тренд на повышение эффективности маркетинга при том же бюджете нарастает. В связи с чем безбюджетные способы продвижения, контент-маркетинг и глубокое изучение клиента будут в приоритете в ближайшие годы.
Инвестиции в маркетинг
В среднем промышленные компании тратили на маркетинг в 2024 году 10% от оборота. По сравнению с 2023 г. маркетинговый бюджет предприятий сократился в 2 раза — с 20% до 10,8% .
К сожалению, в кризис российские компании в первую очередь сокращают расходы на маркетинг. Ключевым вызовом для директоров по маркетингу в 2025 году станет поддержание и повышение эффективности при малом бюджете и сложной рыночной ситуации.
Малый бизнес в основном расходует маркетинговый бюджет на повышение узнаваемости бренда (29%). Средние и крупные компании — на формирование спроса (32% и 30%).
Большинство компаний (56%) планирует увеличить инвестиции в маркетинг в долгосрочной перспективе до 2027 года.
В 2025 году крупные предприятия планируют сократить расходы на маркетинг, а малые склонны увеличить размер инвестиций для активного роста и захвата доли рынка.
Средние предприятия не планируют изменять объем инвестиций в маркетинг в краткосрочной перспективе, тогда как в период до 2027 года 74% респондентов планируют увеличение.
Топ самых эффективных инструментов маркетинга в промышленности
У малых предприятий
Малые предприятия тестируют различные гипотезы малобюджетного продвижения. В 2024 году практически по всем инструментам отмечено снижение эффективности.
Рост эффективности отмечен по следующим инструментам:
- Контент-маркетинг (+ 6 пп)
- Комплексный интернет-маркетинг (+3 пп)
- SMM (+2пп)
- SEO-продвижение (+2 пп)
- В2В-маркетплейсы (+1 пп)
- Тендерные площадки (+1 пп)
- Таргетированная реклама (+1 пп)
У средних предприятий
Средние предприятия отмечают рост эффективности в 2024 году по следующим инструментам маркетинга:
- Influence-маркетинг (+13 пп)
- Комплексный интернет-маркетинг (+12 пп)
- SEO-продвижение (+12 пп)
- PR (публикации в СМИ) (+9 пп)
- Таргетированная реклама (+9 пп)
- Email-рассылки (+9 пп)
- Контент-маркетинг (+9 пп)
- Контекстная реклама (+7 пп)
- В2В-маркетплейсы (+8 пп)
- SMM (+8 пп)
У крупных предприятий
Для крупных компаний высокую эффективность в 2024 году показали следующие инструменты маркетинга:
- Контент-маркетинг (+3 пп)
- Email-рассылки (+2 пп)
- Таргетированная реклама (+1 пп)
Наименьшая эффективность отмечена у В2В-маркетплейсов (- 18 пп).
Метрики эффективности маркетинга
Малые предприятия отслеживают в среднем 5 показателей эффективности маркетинга. Средние — 2 показателя, а крупные — 1 ключевую метрику.
Основными метриками малые предприятия назвали CPC — цену за клик (36%) и CR- конверсию (36%). К сожалению, только с помощью этих показателей невозможно отследить влияние продвижения на продажи.
Средние предприятия считают AOV — средний чек (41%) и CR-конверсию (38%).
Только крупные предприятия считают важным отслеживать ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций (54%).
Приоритетные задачи в развитии предприятий
Цитаты респондентов:
- «Повышение эффективности производства, инновация и разработка новых продуктов, расширение рынка сбыта, улучшение маркетинга и продаж, управление качеством, повышение уровня безопасности и охраны труда, развитие человеческих ресурсов, финансовое планирование и устойчивость, экологическая устойчивость, клиентская поддержка и обратная связь».
- «Настройка ЭДО по нужным критериям компании, развитие ассортимента линейки, развитие нового бренда и поиск надежных поставщиков».
- «Повышение финансовых показателей и отдачи от маркетинговых мероприятий, привлечение новых клиентов».
- «Повышение эффективности производства за счет автоматизации систем управления оборудованием и движения металла (внутренняя логистика). Реализация разработанных инвестиционных проектов».
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!