Медиа для B2B-компаний
Три камня преткновения при работе с контент-маркетингом
Ольга Шохонова, ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L, рассказывает, какие ошибки мешают эффективному продвижению.
Ольга Шохонова
Ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L
Во время учебы в университете про контент-маркетинг я слышала практически на каждом курсе по специальности. Слов, графиков и матриц было очень много, а смысла и понимания, что же это такое и как с этим работать, никакого. В коммуникационном агентстве я работаю уже больше трех лет, но ни разу при разработке контент-стратегии я не создавала матриц и не рисовала контентных графиков.
Почему так? Наверное, потому что в реальности формула успеха контент-маркетинга заключается в полном ее отсутствии: нельзя просто заполнить графы в универсальной таблице и стать главным ньюсмейкером.
Для себя я определяю контент-маркетинг как долгосрочную стратегию, которая позволяет отражать маркетинговые цели клиента в контенте и преобразовывать сухие цифры в нужные аудитории слова. И здесь важно запомнить два момента: все завязано на целях клиента (именно они являются отправной точкой), и цифры преобразуются в слова (а не наоборот).
Мой опыт показал, что существует три распространенные ошибки, своего рода грабли, на которые наступает каждая вторая компания при попытке реализовать контентную стратегию.
Ошибка №1. «Вы будете писать так, как мы сказали, потому что мы за это платим»
К счастью или сожалению, российский рынок медиа устроен так, что внимание журналистов еще нужно заслужить. В большинстве случаев агентство работает с медиа по любви (то есть бесплатно), поэтому перед тем как что-то предлагать журналистам, ему необходимо провести целое исследование площадки, форматов, интересов аудитории и сконструировать такой информационный продукт, который будет интересен всем сторонам. Суть этой мысли лучше проиллюстрировать двумя противоположными кейсами из моей практики.
Мы работали с двумя крупными известными компании. У одной штаб-квартира в Японии, у другой — в США, у обеих сложные разработки и ценная, наработанная годами экспертиза. Обеим компаниям мы предлагаем создать свой блог на Хабре и рассказать аудитории о своих технологиях сложным, но в то же время доступным для аудитории языком. Компании соглашаются, но оценивают такую возможность по-разному.
Первая история
Японская компания решает доверить нам составление контент-плана, поиск фактуры и написание статей, не вмешивается в процесс и лишь иногда задает вопросы об идеях или мыслях, которые их смущают, уточняет, почему мы говорим так, а не иначе. Японцы в целом склонны доверяться экспертизе тех людей, с которыми они работают, они долго думают и долго приходят к каким-то решениям, но после принятия стараются не вмешиваться в процесс и наблюдать со стороны. А процесс был таким: мы создали блог в научно-популярном стиле, в котором делились экспертизой множества игроков рынка, комплексно рассматривали обсуждаемые темы и старались не прибегать к открытой рекламе. Пожалуй, если бы мы убрали логотип компании с этих статей и опубликовали бы их в каком-нибудь журнале, получилась бы отличная энциклопедия без какого-либо намека на маркетинг.
Вторая история
Американская компания также доверяет нам составление контент-плана и написание статей, но настоятельно просит использовать в качестве фактуры материалы с их внутреннего блога на глобальном сайте. А после получения написанных статей долго согласовывает их и вносит миллион правок с просьбами «не менять перевод», то есть практически сохранить статью в первоначальном ее виде. Думаю, все знают, что большинство таких блогов являются прямым маркетинговым инструментом с одной единственной целью — продать. То есть не содержат полезной информации о рынке или технологиях, но активно продвигают бренд компании. В общем, получился у нас такой русскоязычный дубликат глобального блога компании, но только на Хабре.
Как вы думаете, каких результатов добились эти компании? Дам небольшую подсказку. Блог одной из этих компаний входил в рейтинг самых читаемых блогов, а некоторые из статей набирали десятки тысяч прочтений и вовлекали в обсуждение сотни людей. Блог другой называли «уютным чатиком для домохозяек» и спрашивали, не стыдно ли нам такое публиковать и ставить под сомнение свой профессионализм, как личный, так и корпоративный.
Самый важный вывод из этих двух историй заключается в том, что контент-маркетинг — это про ориентацию на интересы целевого читателя, а не про маркетинговые амбиции компании.
Вы можете быть самым крупным и влиятельным игроком на рынке, но читателям абсолютно не интересно в очередной раз прочитать про вашу успешность, ему гораздо важнее услышать про ваш реальный опыт, взлеты и падения. Если вы сможете переступить барьер псевдополезности, аудитория последует за вами, оставаясь вашей на многие годы.
Ошибка №2. «Мы с вами уже месяц работаем, а все еще не попали на главную страницу в Форбс»
Уверена, что такую фразу, пусть даже немного в другом звучании, слышали многие коллеги из агентств. Она вызывает недоумение, ведь в этот момент в голове разрывается причинно-следственная связь, почему именно Форбс? Эта публикация поможет решить бизнес-задачу или это лишь способ повысить авторитетность среди коллег?
При составлении контентной стратегии ключевым фактором являются правильно интерпретированные цели. Если клиент или руководитель был с вами честен и откровенен относительно своих реальных целей и ожиданий, то 70% успеха уже гарантировано. Если же он дал красивые вводные об «увеличении продаж», «попадании в целевые СМИ», а на самом деле мечтал увидеть себя в газете, которую каждый день читают его компания или партнеры, то скорее всего ваши попытки контент-маркетинга закончатся разочарованиями или даже конфликтами. К сожалению, зачастую компания сама не понимает, что это две разные цели, и нужно либо выбрать одну и усиленно ее прорабатывать, либо выбрать обе, но создавать для них разные стратегии.
Пример из практики
К нам в агентство пришла российская компания, разработчик технологий для автоматизации бизнеса, с запросом подогреть интерес пользователей к их технологии в преддверии выхода нового обновления. Цель звучала четко и понятно, фактура была конкретной и ценной, предварительные площадки для размещения были озвучены. Мы проработали темы, написали качественные материалы, разместили в части СМИ из предварительного списка. Работали при этом в очень сжатых сроках, потому что должны были разместить все до выхода обновления. В общем, собой были довольны, так как совершили практически нереальное. Но довольны были только мы. В ответ на размещения клиент прислал гневное письмо, что планировал увидеть публикации в других медиа, чтобы показывать их партнерам, демонстрируя тем самым авторитетность себя и компании.
Агентству была поставлена цель, которая шла вразрез с реальными мотивами заказчика. Можно ли было это выявить перед началом работ? Возможно, если бы мы долго обсуждали проект и задавали прямые вопросы, но мы были связаны мыслью о срочном размещении важных новостей до скорого выхода обновления.
Вывод: если в процессе обсуждения вам удается нащупать двойное дно, то лучше честно и открыто поговорить с заказчиком о его реальных целях и возможных инструментах их достижения. Никогда не пытайтесь угнаться за двумя зайцами — пострадают все, а довольным не останется никто.
Ошибка №3. «Мы поменяли нашу сервисную политику. Нужно срочно рассказать об этом СМИ»
Это тоже один из главных триггеров и камней преткновения между клиентом и агентством. Клиент приходит с инфоповодом, который считает стоящим, тем более других у него уже давно не было. Агентство понимает, что СМИ такая новость будет неинтересна. К сожалению, в большинстве случаев эта история заканчивается тем, что агентство все-таки распространяет релиз, ожидаемо не добивается публикаций в деловой прессе и остается виноватым и бесполезным в глазах клиента, который был уверен в том, что инфоповод вполне подходит Ведомостям или Коммерсанту, а агентство просто упустило шанс и «не дожало».
Чаще всего такая проблема случается со стартапами, для которых каждый новый шаг — великий подвиг, и с глобальными компаниями, у которых регламентировано каждое действие и скрыта вся информация. Сложно даже представить, сколько раз я слышала фразу «мы не можем про это говорить» и «мы не можем светить этот проект или этого партнера». С этим очень сложно бороться и, пожалуй, лучшим решением будет поиск альтернативных тем, которые могут стать поводами для новой экспертной статьи о рынке или о тенденциях и закрыть тем самым потребность в новостях от компании. Это будет долгая и постепенная кампания по воронке, где сначала формируются потребности и подсвечиваются боли, а уже потом распространяются данные о продукте как способе решения этих болей. При таком подходе не придется высасывать повод из пальца и краснеть за релизы, у которых нет перспектив. Одна качественная экспертная статья в квартал лучше трех бесполезных пресс-релизов: так вы и ресурс сэкономите, и результатом будете довольны.
Приведенные выше позиции клиента чаще всего ломают стратегию уже на этапе ее разработки. И печально, когда клиент додавливает, а агентство соглашается на такую игру.
Если для составления контент-плана нет единой формулы, то для оценки этого плана универсального инструмента нет тем более. Кто-то ориентируется только на охваты и медиаиндекс, кто-то прорабатывает целую систему оценки контента (комплекс охватов, медиаиндекса, цитирования, репостов, ключевых сообщений), кто-то ориентируется на статистику Wordstat и поисковую выдачу.
Все эти методы действенны и определяются целями клиента. Главное — распознать эти цели и соотнести с ожиданиями обеих сторон до того, как ваше сотрудничество зайдет в тупик или обернется провалом.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!