В B2B нет секретных воронок продаж. Есть продукт, кейсы и доверие рынка

Почему рассылки, Телеграм, пиар, выступления и тендеры работают одинаково, если клиент вам доверяет и понимает, какую задачу вы решаете

Виктория Раневская
Руководитель маркетингового агентства «Есть контакт»

Предприниматели постоянно ищут идеальный канал продаж. Одни делают ставку на Telegram, другие вкладываются в выступления, третьи уходят в PR или нанимают команды для холодного аутрича.

За годы работы руководителем маркетингового агентства я пришла к простому выводу: работают практически все каналы. И холодные письма, и конференции, и публикации в СМИ, и тендеры, и профессиональные сообщества, и собственные медиа. Вопрос обычно вообще не в канале.

В B2B продажи появляются, когда есть две составляющие:

Нужный рынку продукт.
Кейсы, подтверждающие, что вы умеете решать задачи клиентов.

Если обе переменные присутствуют, вопрос сводится к системной работе с выбранными инструментами. Ниже расскажу, какие воронки в B2B используем мы.

Холодный аутрич

Мы используем достаточно простую связку:

Формируем базу компаний через Контур.
Подбираем релевантные с помощью Claude.
Через @AI_Search_Bot ищем контакты лиц, принимающих решения.
Отправляем персонализированное предложение на почту через coldy.ai.
После ответа звоним по телефону.

Главное условие успеха холодной рассылки — автоматизация. Если сотрудники вручную собирают базы, ищут контакты и отправляют письма, конверсия в ответ будет 10% и 0,5% — в продажу. Такая работа плохо масштабируется и со временем начнет стоить бизнесу слишком дорого.

Не менее важна сегментация. Клиент покупает не услугу, а решение своей задачи. Один и тот же продукт должен по-разному упаковываться для разных аудиторий. Для e-commerce мы будем предлагать SEO, а для HR-брендинга — карьерные сайты. Услуга одна, офферы разные.

PR

Многие до сих пор воспринимают пиар как историю про узнаваемость и долгосрочную репутацию, но экспертные комментарии в СМИ способны приводить клиентов напрямую.

Единственное условие: работа с пиаром должна быть отдельной функцией, а не задачей, которую кто-то выполняет между встречами и созвонами.

Мы регулярно откликаемся на журналистские запросы в сервисе Pressfeed и видим, что решает скорость реакции. Если редакции нужен комментарий сегодня, завтра ваш ответ уже никто не посмотрит.

Еще одно наблюдение касается тем. Не ограничивайте себя профессиональной специализацией. Руководитель бизнеса может говорить не только о продукте, но и об управлении компанией, найме и развитии сотрудников, организации процессов, личной эффективности и других вопросах, с которыми бизнес сталкивается ежедневно.

Конференции

Мы используем Perplexity и Claude для поиска релевантных мероприятий, а редактор питчит на них наших спикеров.

Организаторы отдают предпочтения спикерам, у которых есть:

Понятная презентация. Достаточно двух страниц, на которых будет ясно, в чем заключается экспертиза человека и на какие темы он готов выступать. Это сильно упрощает коммуникацию.
Неизбитая тема. На конференциях десятки специалистов, готовых рассказывать про очевидные вещи. Намного сложнее найти человека, который способен показать необычный угол зрения или поделиться практикой на стыке нескольких направлений.

При этом необязательно стремиться только к роли спикера. На некоторых площадках не меньшую пользу приносит работа модератора. Кроме того, хорошие возможности для нетворкинга дают мероприятия клиентов и партнеров. Нередко там удается познакомиться с людьми, которые впоследствии становятся заказчиками.

Отдельное направление — собственные мероприятия. Вебинары, бизнес-завтраки, отраслевые встречи и премии позволяют формировать вокруг себя профессиональное сообщество и создавать дополнительные точки контакта с аудиторией.

Я веду авторский Телеграм-канал с аудиторией более 13 тысяч подписчиков. Я не прогреваю аудиторию и не инфобизнесую, поэтому лидов он приносит немного — в среднем до 20 в год. Зато все качественные, а в конверсия обращений в продажу — 70%.

Телеграм редко работает как инструмент быстрой лидогенерации. Его ценность в другом. Мессенджер позволяет регулярно присутствовать в профессиональном поле клиента. Человек месяцами или годами наблюдает за вашей работой, читает мысли, следит за проектами. Когда возникает реальная потребность, ему уже не нужно оценивать вашу экспертизу.

Для компаний, которые продают услуги и сложные B2B-продукты, свой канал — это один из самых сильных инструментов формирования доверия.

Профессиональные сообщества

Сейчас я состою в двух сообществах для маркетологов и еще в двух для предпринимателей. Регулярно выступаю там с лекциями и вебинарами.

Интересное наблюдение: продажи в сообществах практически никогда не происходят после первого контакта. Обычно нужно 2-3 выступления, чтобы участники начали воспринимать вас как эксперта и обращаться за консультацией или услугами. Это не самый быстрый канал, но именно поэтому он остается недооцененным. Большинство компаний ждут результата слишком рано и прекращают работу до того, как начинает формироваться доверие.

Тендеры

Чтобы тендеры давали результат, нужен отдельный специалист, который хорошо понимает специфику вашего бизнеса. Мы пробовали работать с агентствами и внешними подрядчиками, но пришли к выводу, что лучший результат дает штатный сотрудник.

Еще один важный принцип — подаваться чаще, чем кажется разумным. Даже если вероятность победы выглядит низкой.

Регулярно встречаются закупки с небольшим количеством участников. Кроме того, бывают ситуации, когда заказчик выбирает другого подрядчика, но запоминает вашу компанию и позже приходит напрямую.

Исследования и спецпроекты

Не всегда стоит ждать подходящего информационного повода. Иногда его проще создать самостоятельно. Один из самых эффективных инструментов — исследования и спецпроекты. Они позволяют одновременно привлекать внимание СМИ, собирать профессиональное сообщество вокруг темы и выстраивать отношения с потенциальными клиентами.

Мы использовали этот подход при исследовании рынка заработных плат директоров по маркетингу. В процессе удалось пообщаться более чем со 150 специалистами, провести серию вебинаров и собрать 900+ контактов СМО. Но главная ценность была не в цифрах. Исследование создало десятки дополнительных касаний с аудиторией, которая нам интересна.

Именно поэтому хорошие спецпроекты часто оказываются эффективнее классической рекламы.

Как получить кейсы, если клиентов еще нет

В B2B доверие строится на социальном доказательстве. Клиенту важно понимать, что компания уже сталкивалась с похожими задачами и способна подтвердить свою экспертизу не только обещаниями.

Начинающим компаниям сложнее. Чтобы получить клиентов, нужны кейсы. Чтобы получить кейсы, нужны клиенты. На практике этот круг можно разорвать достаточно просто.

Когда опыта еще нет, не начинайте с самых конкурентных направлений рынка. Намного эффективнее искать новые ниши, инструменты или площадки, где экспертиза только формируется. Например, не так давно появился MAX. Большинство компаний еще не понимают, как работает мессенджер и какие возможности может дать бизнесу. В такой ситуации даже небольшой практический опыт становится ценным. Разберитесь в инструменте первыми, протестируйте его на собственных задачах и публично поделитесь результатами.

Фактически в этот момент вы продаете не кейс известного бренда, а кейс решения. Заказчиков интересует не количество логотипов в презентации, а понимание задачи и качество подхода. Клиенту важно увидеть, что перед ним специалист, который разбирается в теме, умеет мыслить системно и способен довести работу до результата.

Когда появляется первый проект, открывается возможность предложить более широкий набор услуг. К этому моменту уже продано главное — доверие к вашей экспертизе и уверенность в том, что с вами можно работать.

Именно поэтому в B2B в конечном счете продают не каналы и не воронки. Они помогают донести информацию до рынка. Основа — востребованный продукт, понятный опыт решения задач и доверие.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!