Медиа для B2B-компаний

Value-driven Marketing — как выстраивать маркетинг на основе ценности для B2B-клиентов

Почему классический B2B-маркетинг потерял актуальность, как определить истинные потребности клиента и сформировать маркетинговую стратегию в рамках подхода Value-driven Marketing, рассказывает Екатерина Самсонова, консультант по маркетингу для IT-бизнеса, основатель проекта Grow IT.

Екатерина Самсонова
Основатель проекта Grow IT

Почему классический маркетинг больше не работает

Классический маркетинг в B2B часто не находит отклика у целевой аудитории. Причина — два устаревших подхода. Первый: компании описывают себя шаблонно, например, «разрабатываем сайты» или «оказываем юридические услуги». Для клиента это звучит как констатация факта. Он не видит, какую потребность закрывает продукт и какую выгоду получит. В результате все предложения на рынке кажутся одинаковыми, а трафик остается холодным.

Второй подход — это акцент на боли клиента. Просто сообщения вроде «Ваш сайт не приносит заявок?» или «У вас проблемы с юридическим сопровождением?» уже не работают. Рынок перенасыщен подобными обращениями, и клиенты устали от шаблонных формулировок.

Более того, не каждая озвученная проблема мотивирует к действию. Например, предприниматель может осознавать, что его сайт далек от идеала, но он не готов вкладывать средства в его улучшение, пока не поймет, какие реальные потери это несет для его бизнеса. Без четкого понимания ущерба и потенциальных выгод клиент остается пассивным, даже если проблема очевидна.

Итог классического подхода предсказуем: низкая конверсия, затраты, которые не окупаются, и лиды, которые так и не превращаются в клиентов. Это происходит потому, что такой маркетинг не учитывает глубинные потребности и мотивации целевой аудитории. Вместо того чтобы фокусироваться на ценности, которую получает клиент, компании продолжают говорить о себе и своих продуктах, что в условиях современного рынка уже недостаточно.

Согласно исследованиям, проведенным Harvard Business Review, 64% B2B-клиентов ожидают, что компании будут предлагать решения, адаптированные под их уникальные потребности, а не просто продавать стандартные продукты или услуги. Это подтверждает, что классический подход, основанный на шаблонных предложениях и поверхностном акценте на проблемах, больше не соответствует ожиданиям рынка. Клиенты хотят видеть, как именно ваш продукт или услуга помогут им достичь конкретных бизнес-целей, будь то увеличение прибыли, снижение рисков или оптимизация процессов.

Таким образом, классический маркетинг, который не учитывает эти аспекты, обречен на низкую эффективность. Чтобы преодолеть этот барьер, компаниям необходимо перейти к более глубокому пониманию своих клиентов и их потребностей, а также научиться доносить ценность своих решений в понятной и измеримой форме.

Что такое Value-driven Marketing

Value-driven Marketing фокусируется не на самом продукте, а на той дополнительной ценности, которую получает клиент. Речь идет о том, как изменится его бизнес после взаимодействия с вами. Этот подход строится на понимании, что клиент покупает не просто продукт или услугу, а решение своих проблем и достижение конкретных результатов.

Приведу пример из сферы разработки сайтов: клиент заказывает сайт не ради самого продукта. Ему нужна возможность запустить бизнес в онлайн, привлекать целевую аудиторию и укреплять репутацию. Если сайт не решает этих задач, клиент останется недоволен, даже если технически все выполнено безупречно.

Ценность заключается не в самом сайте, а в том, какие результаты он приносит бизнесу. Например, если сайт помогает увеличить количество заявок на 30% или сократить время обработки запросов клиентов, это становится реальной выгодой, которую клиент может измерить и оценить.

Другой пример — юридический консалтинг. Клиент обращается не за «проверкой договора» как таковой, а за уверенностью в переговорах и защитой от финансовых потерь. Если юрист ограничивается формальными консультациями, не связывая их с целями клиента, ценность теряется. Однако когда услуга подается как «страховка от риска потерять 10 миллионов рублей в сделке», это меняет восприятие. Клиент начинает видеть, что он не просто оплачивает юридическую проверку, а инвестирует в минимизацию рисков и защиту своих активов.

Value-driven Marketing становится ключевым фактором успеха в современных условиях. Клиенты хотят видеть, как ваше предложение поможет им увеличить прибыль, снизить издержки или улучшить операционную эффективность.

Value-driven Marketing требует от компаний глубокого понимания потребностей клиентов и умения доносить ценность своих решений в понятной и измеримой форме. Это требует времени: нужно изучить аудиторию, перевести ее потребности в конкретные результаты и ясно донести это в коммуникациях. Так клиенты перестают видеть в вас «поставщика» и начинают воспринимать как партнера, который помогает достигать их целей.

Ценность — это не то, что вы вложили в продукт. Это то, что клиент выносит из взаимодействия с вами. И Value-driven Marketing не просто маркетинговая стратегия, а философия, которая помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на взаимной выгоде и доверии.

Как определить ценность для клиента

Начните с анализа лояльных клиентов — тех, с кем комфортно работать и кто приносит прибыль. Проведите с ними интервью, задав вопросы:

«Какая ситуация привела вас к нам?»
«Что изменилось после нашего сотрудничества?»

Например, клиентка, запустившая сайт, может рассказать не о дизайне, а о том, как получила первых заказчиков через неделю. Владелец бизнеса, избежавший судебного разбирательства, отметит сохраненную репутацию, а не документы.

Эти истории помогают переупаковать продукт. Сегментируйте клиентов по получаемой ценности. Возможно, для одних ваша IT-платформа — снижение операционных расходов, для других — стабильность при масштабировании.

Как понять, подтвердилась ли уже ваша гипотеза ценности, если вы провели определенное количество интервью? Хорошо вы их провели или нет?

Чтобы это выяснить, задайте себе несколько вопросов:

Выделили ли вы сегменты? Работаете ли вы с потоком одинаковых клиентов или понимаете, что есть разные типы: с одними вы работаете, с другими — нет, знаете, чем они отличаются друг от друга и что каждому из них стоит говорить?
Насколько эти сегменты специфичны, насколько узкие группы вам удалось выделить? Работаете ли вы с дизайнерами или юристами в целом или фокусируетесь на конкретных нишах?

Например, вам нужны не просто дизайнеры, а специалисты по UX/UI, которые работают с финтех-стартапами и имеют опыт интеграции с CRM-системами. Или, возможно, вы ориентируетесь не на всех юристов, а на тех, кто специализируется на международном налоговом праве и работает с компаниями, выходящими на зарубежные рынки.

Есть ли у вас четкая логика описания целевого клиента, которая позволяет выделить именно те сегменты, которые принесут наибольшую ценность вашему бизнесу?
Умеете ли вы выделить проблему клиента, оцифровать ущерб от нее и объяснить, как в этом сегменте применяются ваши технологии, продукт или метод?
И наконец, можете ли вы четко описать, какую выгоду получит клиент, и оцифровать результат, к которому он придет?

Если вы способны ответить на эти вопросы, значит, ваши проблемные интервью и клиентские исследования были проведены качественно. Это говорит о том, что вы хорошо понимаете свою аудиторию и ее потребности.

Практические шаги для внедрения подхода Value-driven Marketing

Измените коммуникации. Замените «Мы создаем сайты» на «Запускаем онлайн-продажи за 14 дней».
Оцифруйте выгоду. Покажите, что теряет клиент без вашего продукта: «Месяц без сайта — 50 недополученных заявок».
Свяжите продукт с результатом. Юридическая услуга — не «проверка договора», а «защита от штрафа в 5 млн рублей».

Постоянно уточняйте запросы клиентов. Их потребности меняются: вчера им был нужен «запуск сайта», сегодня — «оптимизация конверсии трафика».

Как понять, кто ваша аудитория

Определение целевой аудитории — это ключевой этап для успешного внедрения Value-driven Marketing. Без глубокого понимания, кто ваш клиент, какие у него потребности, боли и цели, невозможно создать продукт или услугу, которые будут восприниматься как ценность.

Методы исследования целевой аудитории

Анализ рынка и конкурентов. Изучите, как ваши конкуренты позиционируют себя, какие ценности они предлагают. Это поможет выявить пробелы в их предложениях и найти уникальные точки роста для вашего продукта.
Данные из открытых источников, отраслевые отчеты, аналитика. Они помогут понять общие тренды и потребности вашей целевой аудитории.
Опросы и анкетирование. Создайте анкеты для потенциальных клиентов, чтобы понять их боли, цели и ожидания. Используйте инструменты вроде Yandex Forms.
Фокус-группы. Соберите небольшую группу представителей целевой аудитории и обсудите с ними их потребности, ожидания и восприятие вашего продукта.
Анализ данных из CRM-системы и поведения на сайте. С их помощью можно выявить ценные инсайты: кто ваши клиенты, какие у них запросы, как они взаимодействуют с вами. Используйте инструменты вроде «Яндекс Метрики», чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, какие страницы их интересуют, где они теряют интерес.
Социальные сети и форумы. Изучите, что пишут ваши потенциальные клиенты в социальных сетях, какие вопросы они задают, какие проблемы обсуждают. Посещайте отраслевые форумы, сообщества в Telegram и «ВКонтакте». Это поможет понять, какие темы волнуют вашу аудиторию.
Партнерские исследования. Проведите совместные исследования с экспертами в вашей нише или запросите обратную связь от партнеров о том, как ваши продукты или услуги воспринимаются их клиентами.

Как сформировать стратегию Value-driven Marketing

Понимание аудитории и создание продукта, который решает ее реальные проблемы, — это основа для построения эффективной маркетинговой стратегии в рамках подхода Value-driven Marketing.

Начните с формирования гипотез. На основе данных о клиентах сформулируйте гипотезы о том, какую ценность ваш продукт может принести разным сегментам аудитории. Например: «Для малого бизнеса наша IT-платформа снижает операционные расходы на 20%».
Определите, где ваша аудитория проводит больше всего времени. Например, ваши клиенты активно используют Telegram для поиска решений, поэтому лучше сосредоточиться на этом канале.
Протестируйте гипотезы. Проверьте разные варианты коммуникаций, чтобы понять, какие сообщения находят больший отклик. Например, два заголовка: «Снизьте расходы на 20%» и «Увеличьте прибыль на 30%». Запустите небольшой проект для тестирования гипотезы. Например, предложите новую услугу ограниченной группе клиентов и оцените их реакцию.
Адаптируйте продукт на основе обратной связи. Например, если клиенты отмечают, что им не хватает определенной функции, добавьте ее в следующий релиз. Создайте разные пакеты услуг для разных сегментов аудитории. Например, для стартапов — базовый пакет, для крупных компаний — премиум с дополнительными опциями.
Оптимизируйте маркетинговые каналы. Определите, какие каналы приносят наибольшую отдачу, и перераспределите бюджет в их пользу. Например, если Telegram приносит больше лидов, чем «ВКонтакте», увеличьте инвестиции в Telegram. Создавайте контент, который отвечает на запросы вашей аудитории. Если клиенты часто спрашивают о том, как снизить риски, напишите статью или создайте вебинар на эту тему.
Измерьте результаты. Определите ключевые показатели эффективности (KPI) для вашей маркетинговой стратегии. Например, количество лидов, конверсию, средний чек, показатель удержания клиентов. Регулярно анализируйте данные, чтобы понимать, что работает, а что нет. Можно использовать такие инструменты как «Яндекс Метрика», TGStat и другие.

Постоянное улучшение — это процесс, который никогда не заканчивается. Регулярно собирайте отзывы от клиентов, чтобы понимать, как их потребности меняются со временем. На основе данных и обратной связи корректируйте свою маркетинговую стратегию. Value-driven Marketing — это не разовая акция, а постоянный процесс, который требует глубокого понимания аудитории, гибкости в подходе и готовности адаптироваться под меняющиеся потребности клиентов.

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!