Медиа для B2B-компаний
«Яндекс Директ» для B2B: как правильно работать и какие связки использовать
Контекстная реклама в «Яндекс Директе» давно стала важным инструментом для привлечения клиентов в B2B. Компании осознали, что она помогает не только повысить видимость бренда, но и эффективно влиять на сложные и продолжительные клиентские пути, характерные для B2B-бизнеса.
В этой статье интернет-маркетолог Ирина Дроздова рассмотрит, какие форматы и связки стоит использовать B2B-компаниям для эффективной работы в «Яндекс Директе», какие стратегии применять и как оценивать результаты.
Ирина Дроздова
Интернет-маркетолог
Особенности настройки контекстной рекламы «Яндекс Директ» в B2B
Контекстная реклама в «Яндекс Директе» для B2B-сегмента имеет свои уникальные особенности и требования.
Главная особенность — это длинный цикл продажи и долгий срок принятия решений. Перед тем как пользователь примет решение о звонке, покупке или отправке формы, он, скорее всего, совершит несколько касаний с брендом. В связи с этим необходимо создавать вовлекающие воронки с использованием контент- и performance-маркетинга.
Прогрев через статьи
На верхних этапах воронки и первых касаниях холодной аудитории с продуктом полезно использовать инструмент «Яндекс Промостраницы», который позволяет контактировать с пользователем через статьи. В них можно рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги, ключевых особенностях и отличиях от конкурентов.
Затем пикселем собрать аудиторию открывших или прочитавших статью и далее через «Яндекс Директ» показаться вашей аудитории с горячим предложением или уникальным УТП, от которого невозможно отказаться.
Таким образом, мы на первом этапе прогреваем аудиторию через «Промостраницы» и знакомим ее с B2B-продуктом, а на втором этапе — через «Яндекс Директ» продаем его.
Другой способ прогревать аудиторию — вести ее не на продажу, а на условно бесплатный продукт, который демонстрирует вашу компетентность, уникальность и отличие от конкурентов. Это может быть вебинар, мастер-класс или важное в вашей нише исследование. В ответ на регистрацию или скачивание вы получаете контакт, с которым впоследствии будет работать уже отдел продаж.
Таргетинг на похожую аудиторию
Следующий важный момент, который следует учитывать при настройке контекстной рекламы в B2B, — это узкая аудитория, которую алгоритмам «Яндекс Директа» сложно найти и отследить.
Чтобы помочь им в этом, используем всевозможные базы. Это могут быть данные из вашей CRM или контакты, которые вы получили на профильных выставках. В этом случае специалист по контекстной рекламе обрабатывает их, заливает в «Яндекс Аудитории», делает сегмент похожих и таргетируется через Рекламную сеть Яндекса на конкретную аудиторию, которая вам важна и нужна.
Если параллельно вы будете использовать другие виды рекламы, например, email- рассылку, то шансы достучаться до пользователя и получить его контакты намного выше, так как он снова и снова будет видеть вашу компанию в разных источниках. Уровень доверия также будет повышаться, и в результате он все равно придет на ваш сайт, оставит заявку или позвонит.
Форматы «Яндекс Директа» в B2B: поиск или РСЯ?
Многие директологи считают нецелесообразным использовать РСЯ для контекстной рекламы в B2B. Они настаивают, что получить качественные лиды в «Яндекс Директе» можно только с помощью поиска. Мой опыт и еще ряда коллег доказывает обратное — РСЯ прекрасно работает для получения лидов в B2B, для этого необходимо максимально «накормить» алгоритмы Яндекса информацией о нужной вам аудитории и дать им время на обучение.
Не забывайте и о классических возможностях «Яндекс Директа» — настройке по ключам и интересам, а также о ретаргетинге. Напоминайте через него о себе заинтересованным пользователям, которые были на вашем сайте от 60 до 120 секунд.
Выбор стратегии и настройка целей
Важная особенность контекстной рекламы в B2B: через «Яндекс Директ» сложно получать привычные целевые действия, такие как отправка формы или звонок. В этом случае стоит найти оптимальную микроцель, которая коррелирует с макроцелью, то есть с большей вероятностью приведет пользователя к нужному действию.
Для чего это нужно? Чтобы обязательный автотаргетинг и алгоритмы обучились, необходимо получить в неделю не менее 10 целевых действий. В нише B2B с учетом специфики иногда это невозможно.
В этом случае создаем через GTM (Google Tag Manager) значимые микроцели и миксуем их с макроцелью. Затем смотрим, какая из них лучше коррелирует к нужному целевому действию, и ставим в стратегию, остальные убираем. Это может быть копирование электронной почты, просмотр важного исследования или видео о компании/продукте.
Высокая стоимость лида. Что делать?
Еще одной особенностью настройки «Яндекс Директа» в B2B является высокая стоимость целевого действия. Чтобы снизить CPA в контекстной рекламе, я стараюсь действовать комплексно и решаю вопрос на всех уровнях: семантики, объявлений, настроек стратегии и оптимизации сайта.
На уровне семантики
Удаляю неэффективные условия показов, смотрю, какие фразы отработали плохо, добавляю упущенные целевые ключевые фразы, если таковые имеются или появились.
Также удаляю минус-фразы. В РСЯ стараюсь совсем не ставить минусы, только если они кардинально меняют смысл, например «ватрушка с творогом» — «ватрушка для катания».
На уровне объявлений
Правлю и переписываю заголовки и объявления. Например, переношу важную информацию в заголовок или текст, так как дополнительный заголовок не всегда показывается, ценная информация для потенциального клиента может не отобразиться.
Увеличиваю при необходимости длину заголовков в объявлениях (минимум 51 символ), еще раз анализирую УТП и призыв к действию. Использую восклицательные и вопросительные знаки, транзакционные призывы.
Корректирую уточнения (некоторые из них могут не отображаться) и оставляю 3-4 общей длиной до 66 символов. Остальные УТП можно перенести в тексты.
Добавляю упущенные дополнительные элементы во все объявления. Заполняю карусель и смотрю, все ли трафареты заполнены.
На уровне настройки стратегии
Cледует помнить, что обучение автостратегий (инструментов «Яндекс Директа», которые сами управляют настройками вашей рекламы в B2B) сейчас длится в среднем 2-3 недели. В это время не стоит менять настройки, иначе алгоритмам придется переучиваться. Чем медленнее собираются данные, тем дольше обучается автостратегия.
Если стратегия не обучится, т. е. не принесет от 10 конверсий за неделю, можно перейти на стратегию «Максимум кликов» (с оплатой за клики и ограничением недельного бюджета) и указать желаемую цену клика по приоритетным целям. Спустя 3-4 недели, когда по статистике будет видно, что выбранные цели кампании приносят от 10 конверсий, можно будет вернуться на «Максимум конверсий».
Я регулярно работаю со статистикой, например, исключаю нецелевую аудиторию с помощью корректировок ставок -100%. Для снижения CPA также использую понижающие корректировки.
Для этого переходим в отчет и ищем, по каким аудиториям CPA выше нужного значения или среднего по отчету. Выбираем эти аудитории и ставим понижающие корректировки, например, на 30%. Мы не отключаем показы для этих аудиторий, просто временно снижаем стоимость конверсии. Вообще, следует помнить, что с корректировками надо работать аккуратно, чтобы не сузить охват.
Необходимо также работать с площадками в РСЯ и добавлять неэффективные в список запрещенных.
На уровне сайта
Алгоритмы «Яндекс Директа» хорошо обучаются в B2B, если заголовки, тексты и смысловое ядро сайта релевантны. Необходимо также, чтобы на сайте присутствовали заметные конверсионные кнопки — обратного звонка и т. д. Они могут положительно сказаться на количестве конверсий.
Лаконичная и продающая информация и цены, бонусы, выгоды на первом экране посадочных страниц, наличие качественных фотографий без водяных знаков с возможностью увеличения обязательно помогут увеличить приток конверсий.
Что касается анализа результатов, то для B2B-сегмента в «Яндекс директе» никаких особенностей нет, действуйте как в других нишах. Определите ключевые метрики, по которым будете определять эффективность, установите цели и KPI. Анализируйте данные также в разрезе времени, чтобы сравнивать данные по неделям, месяцам и кварталам для выявления трендов и связок.
Использование этих рекомендаций позволит эффективно привлекать целевую аудиторию в сфере B2B, поддерживать ее на всех этапах воронки продаж и достигать поставленных бизнес-целей.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!