75% CEO не считают B2B-маркетинг движущей силой роста

Согласно исследованию Propolis «The CEO Blind Spot», большинство генеральных директоров в B2B-сегменте признают важность маркетинга, но не оценивают его как ключевой фактор развития бизнеса. Коммерческий успех чаще приписывается продажам, а маркетинг воспринимается как вспомогательная функция.

Ключевые результаты B2B-исследования

Исследование показало разрыв между ролью B2B-маркетинга внутри компаний и тем, как его вклад оценивают руководители. Несмотря на признание значимости маркетинговых функций, CEO рассматривают маркетинг скорее как поддержку продаж, а не как самостоятельный источник коммерческого роста.

75% генеральных директоров B2B-компаний не считают маркетинг драйвером роста бизнеса.
84% CEO воспринимают маркетинг как вспомогательную функцию, а не как коммерческий инструмент развития.
77% опрошенных считают продажи более важным фактором роста, чем маркетинг.
67% руководителей считают маркетинг менее ответственным за бизнес-результаты, чем продажи.

Почему CEO недооценивают вклад B2B-маркетинга

Авторы исследования объясняют это «слепой зоной» в представлении CEO, откуда берется рост.

Продажи находятся ближе всего к моменту заключения сделки: менеджер проводит переговоры, согласовывает условия и получает контракт. Поэтому связь между действиями отдела продаж и доходом компании выглядит более очевидной.

Маркетинг происходит раньше — до непосредственного контакта клиента с продавцом. Он включает формирование спроса, развитие узнаваемости бренда и подготовку потенциальных клиентов к покупке. Однако этот вклад сложнее напрямую связать с конкретной сделкой.

Таким образом, коммерческий успех чаще всего приписывают отделу продаж в момент возникновения выручки, игнорируя месяцы, а то и годы маркетинговой работы, которая часто делает эту продажу возможной.

Риски для маркетологов

Такая «слепая зона» может осложнить защиту маркетинговых стратегий, ограничить влияние маркетологов на развитие бизнеса и затруднить обоснование бюджетов.

В Propolis отмечают, что на фоне роста инвестиций в ИИ именно маркетинг рискует стать одной из первых статей расходов, попадающих под сокращение, если руководители продолжат воспринимать его не как драйвер роста, а как вспомогательную функцию.

Другие исследования по теме

Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале «B2B-медиа»!