Медиа для B2B-компаний
Воронка продаж в B2B: что это, ключевые этапы и инструменты
Как устроена воронка продаж в B2B и какие инструменты использовать на разных этапах, рассказывает Елизавета Колегова, маркетолог digital-агентства «СайтАктив».
Елизавета Колегова
Маркетолог digital-агентства «СайтАктив»
Что такое воронка продаж в B2B
Воронка продаж в B2B — это путь, по которому движется клиент от знакомства с компанией до заключения сделки. Воронка представляет собой последовательность этапов, на каждом из которых часть клиентов отсеивается.
Знание своей воронки продаж B2B-бизнесу необходимо по нескольким причинам:
1. Прозрачность процессов: воронка продаж помогает визуализировать путь клиента от первого контакта до завершения сделки, что позволяет выявить проблемные места в процессе и улучшить его.
2. Анализ эффективности: можно оценить, на каком этапе теряются клиенты, а за счет этого — оптимизировать каждый этап и увеличить общую конверсию.
3. Управление ресурсами: понимая, сколько времени и ресурсов требуется на каждом этапе, вы более эффективно распределяете усилия команды продаж и маркетинга, а также избегаете излишних затрат на менее перспективные лиды.
4. Прогнозирование B2B-продаж: воронка позволяет делать более точные прогнозы по продажам, основываясь на текущих данных о движении клиентов по этапам.
5. Улучшение клиентского опыта: зная, на каком этапе клиенты сталкиваются с трудностями, бизнес может адаптировать свои предложения и коммуникации, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и повышать их лояльность.
B2B и B2C: в чем отличие воронки продаж
Воронка продаж в B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для потребителей) имеет несколько ключевых отличий, которые определяются особенностями целевой аудитории, процессом принятия решений и длительностью сделок.
Основные отличия воронки продаж B2B и B2C:
Длительность сделки
В B2B воронка продаж включает больше этапов и требует больше времени на принятие решения. Это связано с тем, что сделки часто имеют высокую стоимость и требуют согласования внутри компании-клиента.
В B2C сделки, как правило, происходят быстрее и могут быть более спонтанными.
Целевая аудитория
В B2B (бизнес для бизнеса) целевой аудиторией являются компании, которые ищут решения для достижения своих бизнес-целей. Продукты или услуги, предлагаемые в этом сегменте, нацелены на решение конкретных задач бизнеса, таких как:
- Увеличение эффективности: инструменты и технологии, которые помогают оптимизировать процессы и сократить затраты.
- Повышение доходов: решения, способствующие увеличению продаж или расширению рынка.
- Улучшение качества: продукты, которые помогают повысить качество услуг или товаров, предлагаемых компанией.
В B2C ЦА являются индивидуальные потребители, которые ищут продукты или услуги для удовлетворения своих личных потребностей и желаний. В этом сегменте акцент делается на:
- Эмоциональные потребности: продукты, которые вызывают положительные эмоции или удовлетворяют желания (например, мода или развлечения).
- Функциональные потребности: товары, которые решают конкретные проблемы или задачи в повседневной жизни (например, бытовая техника или косметика).
Процесс принятия решений
В B2B воронка продаж может включать такие этапы, как привлечение, прогрев, обсуждение условий и заключение сделки. Каждый этап требует индивидуального подхода и может включать сложные переговоры.
В B2C (бизнес для потребителя) принятие решения о покупке может основываться на создании спроса, даже если продукт или услуга не являются необходимыми в данный момент или вызывают неоднозначную реакцию у потребителей. При грамотном построении маркетинговых коммуникаций возможно не только зародить спрос, но и создать необходимость в покупке.
Отношения с клиентами
В B2B-воронке продаж акцент делается на построение долгосрочных отношений и доверия, что важно для успешного завершения сделок и повторных продаж.
В B2C отношения могут быть менее формальными, и акцент делается на удовлетворение мгновенных потребностей и желаний клиентов.
Этапы и инструменты в воронке продаж B2B
В воронке B2B-продаж выделяют 4 этапа:
- Охват: увеличение узнаваемости бренда и привлечение внимания целевой аудитории.
- Интерес: после того как клиент узнал о компании, важно вызвать его интерес.
- Оценка: клиент оценивает, насколько продукт соответствует его потребностям.
- Принятие решения о покупке.
- Заключение сделки.
- Поддержка и повторные продажи.
Разберем подробнее, какие инструменты применяются на каждом этапе воронки.
Этап 1: охват
На первом этапе воронки B2B-продаж ключевой задачей является привлечение внимания целевой аудитории к вашему продукту или услуге. Если у вас есть решение для оптимизации бизнес-процессов, важно, чтобы потенциальные клиенты узнали о нем.
Для достижения этой цели можно использовать различные инструменты и стратегии, нацеленные на увеличение охватов:
Медийная реклама
Это могут быть видеообъявления (короткие видеоролики до и после видео в интернете) или реклама, всплывающая на сайтах рекламной сети.
Если у бизнеса есть проблема, ответственное лицо, принимающее решение, может находиться в поиске ее решения значительную часть своего рабочего дня и даже личного времени. В среднем это может занимать от 8 до 16 часов.
Однако важно понимать, что поиск решения не всегда происходит в активной фазе. Руководитель может просматривать новостные ленты в социальных сетях, выстраивать маршрут в навигаторе по пути на работу, или заниматься другими повседневными делами. Но даже в эти моменты его подсознание продолжает работать над поиском ответа на волнующий вопрос.
Именно в такие моменты ваша компания может получить целевой охват, если баннер или видеоролик будут отвечать на проблему клиента. Даже если он не готов к активному взаимодействию прямо сейчас, увидев ваше предложение, он запомнит его и, возможно, вернется к нему позже, когда будет готов к принятию решения.
SEO
Оптимизация сайта повышает видимость компании в интернете. Это включает использование ключевых слов, которые потенциальные клиенты могут использовать для поиска B2B-продуктов или услуг.
Если человек сталкивается с проблемой, он начинает активно искать информацию. Когда ваши продукт или услуга появляются в поисковой выдаче и привлекают внимание, пользователь рассматривает их как потенциальное решение своей проблемы. Это означает, что он переходит на новый этап воронки B2B-продаж.
Этап 2: интерес
На втором этапе воронки B2B-продаж стоит использовать детальные материалы, такие как кейс-стади, брошюры, презентации, информативную главную страницу вашего сайта, акционные лендинги — все, что демонстрирует преимущества продукта.
Насколько емко вы представляете ответ на вопрос потребителя, какие гарантии и УТП ему преподносите, влияет на то, перейдет ли он дальше по воронке B2B-продаж.
SMM и контент-маркетинг
Также эффективны такие инструменты как SMM (ведение социальных сетей) и профессиональный контент от лица компании. Это могут быть статьи, блоги, вебинары и видеоматериалы, которые отвечают на запрос клиента и демонстрируют экспертность компании.
Этап 3: оценка
Важно предоставить потенциальному клиенту информацию о ценах, условиях и возможностях кастомизации продукта. Взаимодействие становится более персонализированным, часто включаются демонстрации продукта или пробные версии.
На этом этапе B2B-воронки продаж важно поддерживать интерес и напоминать о выгодных условиях, чтобы подтолкнуть пользователя к принятию решения о покупке.
SERM
На этом этапе применяется SERM-маркетинг — работа с отзывами и репутацией компании.
Ретаргетинг
С его помощью вы показываете объявления клиентам, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или приложением, но не совершили покупку. Это дает возможность вернуть их внимание, напомнить о выгодах, предоставить скидку, бесплатную ознакомительную услугу или персонализированное предложение.
Этап 4: принятие решения
На данном этапе воронки B2B-продаж могут возникать возражения, которые необходимо отработать. Важно быть готовым к переговорам и предложить выгодные условия.
Этап 5: заключение сделки
Завершение сделки включает оформление всех необходимых документов и согласование условий. Это может быть длительным процессом, требующим согласования на разных уровнях в компании клиента.
Этап 6: поддержка и повторные продажи
После заключения сделки важно поддерживать отношения с клиентом, предоставляя услуги поддержки и предлагая дополнительные продукты или услуги. Это способствует созданию долгосрочных отношений и возможным повторным продажам.
Здесь также применим ретаргетинг с вашими новыми акциями и продуктами — доверие к вашему продукту уже есть, и можно попробовать увеличить чек клиента.
Email-маркетинг
Персонализированные рассылки, направленные на сегменты целевой аудитории, помогают поддерживать интерес и информировать клиентов о новых продуктах, акциях и событиях. Важно создавать ценный контент, чтобы подписчики не теряли интерес.
Ретаргетинг
Ретаргетинг новых акций и продуктов компании также помогут напомнить клиенту о позитивном опыте и получить выгодное предложение для повторной сделки.
Подводя итог: стратегии маркетинга и грамотное использование инструментов в зависимости от этапа B2B-воронки продаж помогут не только привлечь внимание клиентов к продуктам и услугам, но и создать устойчивые отношения с ними, что является критически важным в B2B-сегменте.
Еще больше полезных материалов про B2B-маркетинг и продажи читайте в нашем Telegram-канале!